Брендинг в отраслях и сферах бизнеса

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • базовые понятия управления брендом;
• • место и роль бренда в стратегии компании;
• • принципы построения бренд-ориентированной компании;
• • основные брендируемые объекты и типы брендов;
• • системы идентификаторов бренда, принципы и технологии формирования брендов на различных рынках;
• • роль технологий брендинга в бизнес-модели функционирования различных компаний на современных промышленных рынках;

уметь

• • определять место и роль бренда в стратегии компании;
• • формировать организационные формы бренд-менеджмента;
• • формировать атрибуты бренда;
• • использовать технологии бренд-менеджмента;
• • продуктивно использовать креативные технологии в маркетинговой деятельности компании;
• • применять на практике полученные знания по разработке стратегии и тактике брендинга;

владеть

• • принципами и технологиями брендинга, учитывая особенности рынка, на котором функционирует компания;
• • навыками построения и профессионального управления брендами в современном конкурентном окружении на всех уровнях управления бизнесом.

Промышленный брендинг

Брендинг представляет собой уникальную и эффективную возможность создания устойчивого конкурентного преимущества на промышленном рынке. Промышленные рынки функционируют как на национальном, так и на мировом уровнях, они могут быть описаны как рынки, на которых одна компания продаст и приобретает продукты и услуги у другой организации для внутреннего пользования или же продает их другим компаниям, которые используют приобретенные продукцию или услуги в тех же целях. Такие рынки существуют в коммерческом, некоммерческом и государственных секторах экономики.

Исследователи и специалисты-практики во всем мире уделяют бренд-менеджменту в сфере промышленных товаров все больше внимания. Строительство сильных брендов — эго капиталовложение, имеющее своей целью создание долгосрочных нематериальных активов, которые гарантируют будущий успех компании.

В рамках брендинга на промышленных рынках одной из основных задач является проведение разграничительной линии между брендами в потребительской и промышленной сферах:

• • конечный покупатель па промышленном рынке является владельцем или сотрудником организации, покупающим продукты и услуги для нужд своей компании, а нс для индивидуального или собственного пользования;
• • промышленные рынки являются более сложными, процессы совершения покупок — многоступенчаты, предлагаемые товары и услуги зачастую имеют стратегический характер;
• • основные отличия промышленных рынков от потребительских определяются характером и сложностью промышленных товаров и услуг, разнообразием спроса на товары и услуги промышленного назначения, значительно меньшим количеством покупателей, большими объемами продаж на одного покупателя, и наконец, более тесными и продолжительными отношениями между поставщиком и покупателем;
• • промышленный спрос является производным от спроса на соответствующие потребительские товары. Часто он не эластичен по цене;
• • промышленные компании, как правило, обладают меньшим количеством покупателей, чем организации, работающие в потребительском секторе. Для большинства таких компаний характерно распределение покупателей, при котором небольшое количество клиентов обеспечивает подавляющую часть товарооборота и объемов продаж;
• • специфика промышленных рынков состоит в том, что, в отличие от потребительских рынков, маркетинг не может рассматриваться как дискретная деятельность, при которой каждая сделка или операция изучается и осуществляется в изоляции. Это связано с долгосрочным характером договоров и преобладанием крупных по объему и стоимости сделок.

При формировании брендов на промышленном рынке компании необходимо глубокое понимание сложных технических и коммерческих потребностей заказчика. Добиться такого понимания можно лишь в результате длительного активного взаимодействия производителей и потребителей в рамках долгосрочных отношений. Процесс взаимодействия на промышленном рынке рассматривается как упорядоченная совокупность последовательных стадий и действий, связанных с поиском и отбором бизнес-потребителя, выявлением и развитием его качеств и способностей, согласованием взаимных интересов с целью максимального удовлетворения потребностей обоих партнеров за счет совместного участия в производстве товара, обладающего дополнительной ценностью для потребителя^[1].

В рамках концепции развития промышленного бренда ряд исследовательских компаний предлагает модели идентичности, базирующиеся па общей теории брендинга, но при этом учитывающие особенности промышленного маркетинга (рис. 7.1)^[2].

Рис. 7.1. Модель идентичности бренда на промышленном рынке.

Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения покупателя^[3]:

• • снижение риска;
• • экономия времени при поиске новых продуктов,
• • обеспечение уровня функциональной эффективности продукта, отвечающего текущим потребностям, и уровня стоимости, качества, надежности, обслуживания;
• • безопасность и стабильность.

Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения продавца:

• • создание репутации, которую можно использовать при закуске новых продуктов, особенно в мировом масштабе;
• • возможность сегментировать рынок;
• • сильные стороны бренда могут защитить продукт от усиления цеповой конкуренции;
• • создание прочного оборонительного барьера от продуктов-заменителей;
• • снижение уровня цен и недопущение восприятия продукта как сырьевого;
• • стремление специалистов работать в компаниях, имеющих сильный бренд;
• • возможность получения дополнительно дохода за счет дополнительных выгод.

Специалисты компаний «McKinsey» и МОМ на основе результатов эмпирического опроса, определили, что в В2Всфере наиболее важной задачей бренда является снижение риска (45%), затем следует информационная эффективность (41%), а затем создание дополнительных ценностей (имиджевых выгод)^[4].

Формирования фирменной миссии бренда. Если на рынке существует два конкурирующих бренда, один из которых будет иметь более человечный и понятный имидж, то именно его предпочтут клиенты. В конечном итоге, людям приятно принимать решения, которые, с их точки зрения, делают мир хотя бы немного лучше. Фирменная миссия бренда решает именно эту задачу — объясняет, чем именно этот бренд отличается от конкурентов и почему важно, чтобы этот бренд был успешным.

Конкурентные преимущества бренда. Бренд-менеджмент для промышленных товаров и услуг предоставляет уникальную и эффективную возможность для создания устойчивых конкурентных преимуществ. Бренды дифференцируют, снижают риски и сложность, а также коммуницируют те выгоды и ценности, которые может предоставить товар или услуга. Бренды не ограничиваются тем, что продает организация — они представляют то, что компания делает и, что более важно, чем она является. На самом деле, большинство брендов становятся причиной существования компании, а не наоборот. Индивидуальность и репутация бренда, основанная на результатах деятельности, подчеркивает его отличия от конкурентов, формируя приверженность покупателей и условия для роста. Все конкурентные преимущества на промышленном рынке можно разделить на «жесткие» и «мягкие» (рис. 7.2)^[5].

Рис. 7.2. Конкурентные преимущества технологического продукта.

Так, Н. Рэкхэм выделяет три метода, с помощью которых возможно перевести «мягкие» преимущества в «жесткие», закрепляя их в качестве критериев для принятия решений о покупке на промышленном рынке^[6]:

• • мотивировать потенциального потребителя самому определить соответствующие преимущества;
• • продавец может уточнить преимущества, т. е. добавить свои собственные идеи и комментарии к представлениям потребителя о том или ином преимуществе;
• • создание объективных мер «мягких» преимуществ, например представление результатов исследовательских проектов преимуществ продуктов компании на рынке.

На рис. 7.3 представлены «мягкие» конкурентные преимущества, выделенные С. Минеттом^[7]:

• • компетентность — выражает базовое понятие, которое заключается в том, что потребитель должен доверять компании, верить в то, что она располагает техническими возможностями, знаниями и квалификацией производить качественный товар;
• • честность — вера потребителей в то, что компания общается с ними честно и справедливо, не вводит их в заблуждение, не вовлекает в неэтичные или противозаконные действия;
• • последовательность — компания обладает ресурсами и убеждениями для того, чтобы оставаться в сфере бизнеса. Вера потребителя в то, что компания останется надолго на рынке, что она располагает финансовыми ресурсами, необходимыми для обеспечения долговременного присутствия на рынках, интересующих данного потребителя, и что маркетинговая стратегия этой компании отвечает ее финансовым ресурсам;
• • забота — наличие у работников компании достаточных мотивов, чтобы производить качественный товар. Забота о том, чтобы потребитель получал в обмен на деньги соответствующую ценность;
• • резонанс ценностей — базовый уровень «высокого корпоративного поведения», персонализируемый уровень соответствия образу жизни. Политкорректность.

Целевые группы — промышленный бренд, как правило, работает в одном или нескольких четко определенных сегментах. Важно очень хорошо знать эти сегменты, исследовать процесс принятия решения в компаниях, представленных в сегменте с тем, чтобы быть уверенным, что маркетинговые коммуникации действительно устанавливают диалог.

Рис. 7.3. " Мягкие" конкурентные преимущества технологических продуктов на промышленном рынке.

со всеми звеньями цепи принятия решений. Потребителей продуктов промышленного назначения можно разделить на три группы (пользователи, производители комплексного оборудования и посредники). Кроме того, необходимо учитывать интересы стейкхолдеров (stakeholder concept, stakeholder theory), или интересы заинтересованных сторон, к числу которых относятся не только потребители, но и поставщики, акционеры, управляющие, работники, так как каждый из них имеет определенные права на контроль над компанией, концепция брендинга на промышленном рынке предполагает принятия решений с учетом их интересов.

На промышленном рынке имеет большое значение формирование и развитие компетентности как доминирующего элемента доверия к бренду покупателей промышленной продукции. Промышленный покупатель, как правило, стремится найти решение конкретной, совершенно определенной проблемы. Решение о покупке зависит от веры потенциального потребителя в то, что выбранная им компания обладает достаточной компетентностью для решения данной проблемы. При этом компании необходимо постоянно предоставлять потребителю свидетельство своей компетентности в конкурентных технических областях, важных для данного потребителя^[8].

План географических приоритетов бренда — уже на этапе создания бренда надо предусмотреть, что бренд может выйти за поле обозначенных для него географических рамок, и стать успешным в разных странах. Бренд должен быть технически готов к возможному успеху.

Концепция расширения бренда, его развития на рынке, выхода на смежные рынки. Одной из наиболее распространенных концепций расширения бренда, является модель Э. Таубера (рис. 7.4)^[9].

Концепции расширения рассматриваются в зависимости от двух параметров — в какой товарной категории функционирует бренд (прежней или новой для компании) и какое марочное имя используется для выхода в товарную категорию (прежнее или новое).

Рис. 7.4. Концепции расширения бренда (Э. Таубер).

Коммуникационная концепция бренда — на рынке продуктов промышленного назначения чаще всего используется метод личных продаж, реклама на данном рынке обеспечивает поддержку личным продажам (способствует осведомленности, завоеванию благорасположения, создает репутацию), что приводит к более высокой отдаче усилий по организации личных продаж. Лица, ответственные за принятие решение о закупках в крупных компаниях, могут быть труднодоступны для личных встреч, но получат информацию о новых продуктах благодаря рекламе.

Метод личных продаж может использоваться и в ходе контактов с торгующими организациями для заключения новых договоров, обеспечения более выгодного размещения товаров на полках, стимулирования усилий торговых работников.

Необходимо отметить тенденции в активном формировании брендов на промышленном рынке. Этот процесс проходит в следующих направлениях.

Развитие корпоративною брендинга — инвестирование промышленных компаний в продвижение своего имени, а не отдельных брендов продукции. Ж. Н. Капферер отмечает, что, начиная с 1990 г., на европейских рынках существует тенденция добиваться максимальной видимости корпоратипного бренда на конкретных товарах. Сильный корпоративный бренд является лицом компании и представляет собой общий «зонтик» для всех видов деятельности компании и охватывает все аспекты ее бренда. Отличием корпоративного бренда от товарного является наличие большого количества заинтересованных групп, стейкхолдеров, которые предъявляют свои специфические требования к компании. Корпоративный бренд формируется под воздействием следующих факторов^[10]:

• • имидж компании — совокупность ассоциаций, возникающих при упоминании о компании у стейкхолдеров. Компонентами имиджа являются корпоративная идентичность, корпоративная индивидуальность, выраженная в имиджевой идее — уникальном предложении компании, внутренний имидж (корпоративная культура компании), имидж руководителя (способности, установки, ценностные ориентиры), имидж клиентов (их ценности и статус в бизнес-среде), имидж контрагентов;
• • репутация компании — показатель работы компании, отражающий объективную оценку заинтересованными группами всех усилий компании, направленных на укрепление позиций на рынке. Репутация зависит от качества менеджмента, качества продукции и услуг, внедрения инноваций, долгосрочных инвестиций, финансовой состоятельности, способности привлекать, развивать и удерживать таланты, ответственности перед сообществом и окружающей средой, разумного использования корпоративных активов, активности на глобальном рынке;
• • в качестве основы для формирования имиджа и репутации должна выступать корпоративная философия, включающая в себя миссию, видение, ценности компании.

Интересен пример развития корпоративного брендинга крупной российской компанией «РУСАЛ». Компания является крупнейшим в мире производителем алюминия и один из крупнейших производителей глинозема. Компания создана в марте 2007 г. в результате объединения «РУСАЛа» и «СУАЛа» с глиноземными активами швейцарской «Glencore». Активы «РУСАЛа» расположены в 19 странах на пяти континентах. Вся продукция продается на Лондонской бирже металлов под единым брендом «RUSAL». Ранее первичный алюминий поставлялся под марками четырех входящих в холдинг алюминиевых заводов. Надолго компании в 2011 г. приходилось около 9% мирового производства алюминия и около 9% мирового производства глинозема. Основные рынки сбыта — Европа, Россия и страны СНГ, Северная Америка, Юго-Восточная Азия, Япония и Корея. Ключевые отрасли-потребители — транспортная, строительная, упаковочная. Единый бренд является хорошей гарантией соблюдения стандартов качества независимо от того, где были произведены алюминиевые слитки, основным элементам бренда РУСАЛ являются:

• • уважение личных прав и интересов сотрудников, требований клиентов, условий взаимодействия, выдвигаемых деловыми партнерами, обществом;
• • справедливость, предполагающую оплату труда в соответствии с достигнутыми результатами и равные условия для профессионального роста;
• • честность в отношениях и предоставлении информации, необходимой для работы;
• • эффективность как стабильное достижение максимальных результатов во всем, что делает компания;
• • мужество противостоять тому, что компания не приемлет, а также брать личную ответственность за последствия собственных решений;
• • заботу, проявляемую в стремлении оградить людей от любого вреда для их жизни и здоровья и сохранить окружающую среду;
• • доверие к сотрудникам, позволяющее делегировать полномочия и ответственность по принятию решений и их реализации.

Такой же тактики придерживается и прямой конкурент российских алюминщиков — американская компания «Alcoa». Этот крупнейший в мире производитель алюминия объединяет продукцию новоприобретенных заводов под единым брендом «Alcoa», одновременно облегчая интеграцию новых производств в структуру корпорации и упрощая логистические операции.

Совместный брендинг представляет форму сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителями, в которых сохраняются название всех брендов, и обладает потенциалом для достижения максимально возможной синергии с помощью уникальных достоинств каждого из брендов-участников^[11].

Алмазная корпорация «De Beers» продвигает бриллианты под торговой маркой, совпадающей с собственным названием. Развитием бренда «De Beers» занимается компания «Dc Beers LV». Это совместная структура сырьевой компании и крупнейшего производителя товаров класса люкс «Moёt Hennessy Louis Vuitton» (LVMH), созданная в конце 2001 г. Власти США считают «De Beers» мировым монополистом и запрещают концерну самостоятельно работать на американском ювелирном рынке.

Для определения совместного брендинга выделяются два критерия — ожидаемая продолжительность и характер сотрудничества и количество потенциальных ценностей, которые могут быть созданы путем сотрудничества. Совместный брендинг на промышленном рынке реализуется чаще всего в форме брендинга сырья или брендинга ингредиентов. Брендинг ингредиентов считается разновидностью совместного брендинга, это форма производственного сотрудничества, предполагающая использование брендируемого компонента в качестве составляющей самого продукта. На рис. 7.5 представлены преимущества использования стратегии брендинга ингредиентов.

В качестве примера, рассмотрим компанию «3М Россия», которая рекламирует бренд утеплителя «Thinsulate» среди конечного массового потребителя. В 2008 г. компанией «3М» запущен проект «10iQ», который призван дать возможность наиболее интересным российским дизайнерам и торговым маркам работать с инновационными текстильными материалами. В проекте участвуют дизайнеры из Москвы и Санкт-Петербурга, создающие модели осенне-зимнего сезона на основе высокотехнологичного утеплителя премиального класса Тинсулейт^[12]: «Ultra» — марка спортивной одежды (Москва), «Meucci» — марка модной одежды для мужчин (Москва), «M-reason» — марка модной одежды для женщин (Москва), «Felix Barck» — дизайнерская марка, создавшая в этом сезоне коллекцию одежды и обуви для детей (Москва), «Наследие» — модный дом (Санкт-Петербург), «Red Fox» — марка спортивной одежды (Санкт-Петербург). В портфеле компании «ЗМ Россия» присутствует, кроме утеплителя «Thinsulate» и светотражатели «Scotchlite», элементы защиты слуха «Peltor», новые сварочные маски «Speedglas» для комплексной защиты сварщика, которые могут выступать в качестве брендируемых ингредиентов.

Рис. 7.5. Преимущества использования стратегии брендинга ингредиентов.

• [1] URL: solovievateam.ru/rus/pages/solovieva.
• [2] URL: dars.info.ru.
• [3] См.: Райт Рэй. В2 В маркетинг. Пошаговое руководство. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.
• [4] См.: Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2 В сфере. М.; СПб.: Вершина, 2007.
• [5] См.: Рекхэм Н., Рафф Р. Спин-продажи 3. Управление большими продажами. М.: Гиппо, 2010.
• [6] См.: URL: neilrackham.com/; Рекхэм Н. Управление большими продажами. М.: Гиппо, 2012. С. 313; Rackham N. Major account sales strategy. N. Y.: MsGraw-Hill Inc, 1989.
• [7] См.: Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2003.
• [8] См.: Райт Рэй. В2 В маркетинг. Пошаговое руководство.
• [9] См.: Tauber Е. Brand leverage: strategy for growth in a cost-controlled world // Journal of Advertising Reserch. 1988. № 28. August — September.
• [10] См.: Нугаева А. Т. Управление корпоративным брендом: автореф. дис. … канд. эконом. наук. СПб.: Изд-во ГИЭУ, 2004.
• [11] См.: Старов С. А. Управление брендами: учебник. СПб.: Изд-во Высшей школы менеджмента, 2008.
• [12] URL: solutions.3mrussia.ru/wps/portal/3M/ru_RU/ThinsulateInsulation/Homepage/lnformation/WhatlsNew/.