Практикум. 
Стратегический маркетинг

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Почему утверждают, что маркетинговое управление предприятием — новая модель мышления?
• 2. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально ответственного маркетинга?
• 3. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации?
• 4. Раскройте цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия.
• 5. Сформулируйте задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке.
• 6. В чем состоит специфика маркетингового подхода к государственному управлению (макромаркетинг) в отличие от маркетинга на микроуровне (фирм)?
• 7. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.
• 8. В чем вы видите изменение роли маркетинга в условиях развития современных рынков?
• 9. В чем состоит специфика российского рынка как объекта маркетинга?
• 10. Объясните, почему компании все чаще используют концепцию холистического маркетинга.
• 11. Какие организации и движения призваны защищать интересы потребителей?

КЕЙСЫ

1. Библиотекарь по вызову

Четыре года назад Алексей Соловьев работал в компании «Комус» специалистом по управленческому учету и торговать старыми книгами не планировал. Однажды ему понадобилось продать часть собственной библиотеки, и он поделился проблемой с коллегой Максимом Циприсом, финансовым аналитиком той же компании. Тот предложил реализовать часть книг в Интернете. Так родился букинистический интернет-магазин «Старая книга». Основу ассортимента составили 2 тыс. изданий, через пару месяцев нашли поставщиков. Сейчас в магазине примерно 8,5 тыс. наименований книг, есть среди них и редкие антикварные издания. Основная доля клиентов магазина, около 80%, покупает недорогие старые книги: учебную литературу, рекомендованную преподавателями, детские книги и т. д. Постепенно список предложений расширился: «Старая книга» стала торговать значками, виниловыми пластинками, киноплакатами и настенными картами. Средний чек — 600—700 руб. Расплачиваться можно через систему «Яндекс.Деньги», наличными курьеру или на почте при получении заказа.

Постоянных клиентов среди людей, покупающих недорогие старые книги, почти нет — такова специфика букинистической торговли. Рентабельность этого бизнеса невысока, предсказать продажи трудно: бывает, у владельцев магазина нет свободной минуты, а случается, что несколько месяцев подряд продажи близки к нулю. Чтобы повысить рентабельность, в «Старой книге» придумали дополнительные услуги для состоятельных клиентов: поиск и подбор эксклюзивных подарков (в основном это антиквариат, причем не только книги), комплексное обслуживание домашних и офисных библиотек, подарочные издания, выпуск книг малыми тиражами. Сегодня букинистическая торговля приносит «Старой книге» не более 40% дохода, владельцы рассматривают ее скорее как канал привлечения клиентов для более рентабельных услуг.

«Когда-то нас попросили найти книгу „Кошмар на улице вязов“, — вспоминает Максим Цинрис, исполнительный директор магазина „Старая книга“. Мы нашли, и заказчики купили ее в подарок своему шефу за 150 руб. А потом они для него же заказали поиск более дорогого подарка, и, в конце концов, приобрели за 2000 долл, собрание сочинений А. С. Пушкина, которое было издано в начале XX века».

Найти солидный и запоминающийся подарок для «серьезного человека» — задача непростая. На рынке немало компаний, занимающихся такими услугами. Как правило, это магазины, которые предлагают выбрать товары из собственного ассортимента. В отличие от них «Старая книга» собственного ассортимента почти не имеет, но прибегает к услугам своих многочисленных поставщиков, зарабатывая на комиссии. По словам Циприса, они ищут действительно эксклюзивные вещи, а не предлагают то, что есть у других. При этом работают очень оперативно. Если заказчик точно знает, какой подарок он ищет, то с момента звонка до момента доставки заказа может пройти всего три-четыре часа.

Когда даритель и сам не знает, что ему нужно, идеи подарка подсказывает «Старая книга»: антикварные книги, старинные аксессуары, предметы быта и т. д. Максим Циприс вспоминает случаи, когда приходилось подбирать подарки на абсолютно безумные темы. Как-то ему пришлось искать книгу о производстве удобрений в подарочном издании.

Подбором подарков владельцы «Старой книги» Циприс и Соловьев занимаются сами. Узнав о вкусах того, кому предназначается подарок, они предлагают несколько вариантов на выбор. Если выбор заказчика не устраивает, услуга по поиску вариантов не оплачивается. Если подарок подходит, «Старая книга» получает около 30% стоимости подарка.

Выбрать подарок клиенты «Старой книги» могут и на сайте магазина, в разделе подарочных изданий. Здесь представлена продукция нескольких издательств, специализирующихся на выпуске книг в подарочном оформлении. Есть и собственные издания «Старой книги», напечатанные в небольшой цифровой типографии, купленной специально для печати подарочных книг. Пока было выпущено две книги: «Электрификация СССР» (репринтное воспроизведение издания 1925 г.) и «Руководство для любителей парусного спорта» (репринт одной из первых российских книг о парусном спорте, изданной еще в 1895 г.).

Еще один сервис, нацеленный на состоятельных клиентов, — комплексное обслуживание частных и офисных библиотек. Клиентам могут просто подобрать книги в соответствии с их пожеланиями, а могут и выделить персонального библиографа, который составит каталог имеющейся библиотеки (вплоть до создания электронной и бумажной картотеки, расстановки книг на полках и т. д.) или порекомендует, какой литературой ее стоит пополнить. Для составления рекомендаций разработана специальная анкета, в которой более 80 вопросов.

Примерно 70% крупных частных и корпоративных клиентов «Старой книги» — постоянные. Новые, даже случайные, привлекаются с большим трудом.

Владельцы «Старой книги» пробовали агрессивный маркетинг. Они сами звонили в крупные компании, рассказывая секретарям о своих услугах, чтобы те донесли информацию до своих руководителей. Но прорваться к начальникам сквозь ряды помощников и секретарей практически невозможно, а электронные письма не доходили до адресатов. В результате за месяц обзвонили 150 компаний и получили всего четырех заказчиков. Это довольно надежный метод, но «выхлоп» оказывается незначительным.

Для привлечения клиентов хотели даже выпустить красивый каталог эксклюзивных антикварных изданий, которые можно приобрести в «Старой книге». Но это оказалось не так просто: антикварные книги — товар штучный, а значит, нет никакой гарантии, что к моменту выхода каталога все указанные в нем позиции будут в наличии. Кроме того, многие поставщики отказываются предоставлять информацию об имеющихся у них книгах и предметах антиквариата — этот рынок очень закрытый.

Маркетинговый бюджет компании небольшой: «Старая книга» не может позволить себе тратить на продвижение больше 1000 долл, в месяц. Так что реклама в многотиражных центральных СМИ отпадает. Пробовали размещать статьи и рекламные модули в специализированном выпуске журнала «100% загородный дом», посвященного обустройству библиотек. Но поскольку это не принесло никакого результата, рекламироваться в офлайновых СМИ перестали.

Как любой интернет-магазин, «Старая книга» использует и контекстную рекламу в поисковых системах. Так, в 80% тематических запросов сайт «Старой книги» оказывается в первой десятке «Яндекса». Ссылки на сайт и баннеры «Старой книги» размещаются на специализированных букинистических ресурсах и досках объявлений. Компания пыталась выставлять рекламу и на интернет-форумах букинистов. Но поиск клиентов там не дал хороших результатов. Многие форумы запрещают размещение ссылок и рекламных объявлений. Иногда мы пытаемся размещать скрытую рекламу, якобы от лица клиента. Но это не очень эффективно^[1].

Вопросы и задания.

• 1. Охарактеризуйте маркетинговую деятельность компании.
• 2. Охарактеризуйте взаимосвязь маркетинговой функции с другими функциями компании.
• 3. Какой концепции маркетинга придерживается компания?
• 2. «Снежная королева»

«Снежная Королева» — крупнейшая российская сеть мультибрендовых магазинов модной одежды. Открытие первого магазина «Снежная Королева» состоялось в Москве в 1998 г. Сегодня в обеих столицах и крупных региональных городах открыты 36 магазинов компании. За 10 лет своего существования компания «Снежная Королева» прочно зарекомендовала себя экспертом в области торговли верхней одеждой из кожи и меха.

А начиналось все сразу после кризиса 1998 г. Но роковое стечение обстоятельств не помешало старту нового бизнеса. Внимательно изучив ситуацию, Вугар Исаев и Денис Кулиев увидели возможности, которые в итоге привели к успеху. Во-первых, российскому кризису предшествовал азиатский, в результате которого на аукционах упали цены на овчину и шкурки пушных зверей. Во-вторых, реклама на центральных телеканалах вмиг подешевела, что позволило буквально за полтора месяца сделать новый магазин узнаваемым.

Название «Снежная Королева» Вугар Исаев и Денис Кулиев придумали сами: намеренно выбирали такое, чтобы легко запоминалось и отличалось от однообразных вывесок типа «Меха и кожа», наводнявших Москву. Индивидуальности новой торговой марке добавили знаменитости, которые были приглашены для участия в ее рекламных кампаниях. В первые годы бренд популяризировали герои телешоу «ОСП-Студия». А сегодня, после того как стратегия компании изменилась, ее лицом стала Кристина Орбакайте.

Бизнес-модель «Снежной Королевы» стала меняться с 2004 г., когда Вугар Исаев выкупил у партнера его долю и стал единственным владельцем компании. В тот момент в нее входило уже четыре магазина. Но стало ясно, что узкая специализация на мехе и коже не даст успешно развиваться дальше. И, несмотря на то что в сознании потребителей «Снежная Королева» прочно ассоциировалась именно с этими категориями товаров, было принято решение резко изменить курс в направлении Total Look. Ассортимент магазинов был дополнен одеждой из текстиля и аксессуарами от известных мировых марок: Рере Jeans, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Marlboro Classics, Levi’s, Think Pink и др.

«Затевая эти перемены, мы понимали, что менять бренд на новый было бы сложнее, чем изменить отношение к старому», — отмечает Вугар Исаев. Способность меняться, следовать за течением жизни для него — одна из важнейших ценностей.

В 2006 г. руководство компании приняло решение об уходе от категорийного формата магазинов в пользу продвижения новой концепции Total Look. Ассортимент магазинов сети был значительно расширен за счет добавления сегмента модной повседневной одежды и аксессуаров.

Создание собственных торговых марок, сотрудничество с ведущими мировыми производителями, динамичное развитие формата розничной торговли в соответствии с международными тенденциями, проведение масштабных рекламных кампаний — все это характеризует деятельность «Снежной Королевы». Сегодня в любом магазине «Снежная Королева» можно подобрать одежду и аксессуары для создания целостных модных и гармоничных образов на разные случаи жизни и любую погоду, не покидая пределов одного магазина.

«Когда в день рождения имениннику желают „оставаться таким же“, это полная чушь! Тот, кто остается неизменным, в каком-то смысле уже мертв», — считает предприниматель.

Сейчас Вугар Исаев нацелен на то, чтобы в «Снежную Королеву» люди приходили не за кожей или мехом, а за стилем, в поисках некого образа, идей для самовыражения. Его компания по-прежнему стремительно развивается: наращивает обороты на 40—50% в год, экспериментирует с франчайзингом и планирует к 2011 г. построить сеть из 90—100 магазинов с оборотом в 1 млрд долл.

«Снежная Королева» сегодня

Компания «Снежная Королева» — сеть № 1 в Европе по объему продаж меховых изделий. Являясь признанным экспертом в области торговли верхней одеждой из меха и кожи, «Снежная Королева» располагает беспрецедентным по количеству представленных марок и модных направлений предложением по верхней одежде из кожи и дубленок. В коллекциях компании всегда отражены не только все самые актуальные модные тенденции текущего сезона, но и новейшие технологии обработки мехов и шкур — от окрашивания до перфорации и лазерной обработки. Сотрудничество с крупнейшими мировыми пушными аукционами и ведущими производителями — важные направления деятельности компании.

Ассортимент магазина «Снежной Королевы» насчитывает более 10 тыс. наименований, куда входят такие меховые изделия, как мужские и женские шубы, полушубки, дубленки, шапки из меха и многие другие предметы зимнего гардероба, которые каждый желающий сможет увидеть, придя в один из меховых салонов «Снежная Королева». Всего по России открыто уже 23 магазина «Снежной Королевы», но к окончанию 2007 г. их будет уже 30.

Альтернативный способ посмотреть шубы в продаже — зайти на сайт «Снежной Королевы». В режиме online вы можете рассмотреть дубленки и шубы производства Италии, Греции и Турции.

С недавних пор «Снежная Королева», помимо продажи шуб и дубленок, успешно представляет бренды повседневной одежды в стиле Casual: Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Levi’s, GAS, Sergio Taccini, Apart, Think Pink, Luhta, Sportalm.

Теперь, придя в магазин «Снежная Королева», покупателей ждут коллекции женских и мужских пальто, курток и пуховиков. Специально для магазинов «Снежная Королева» в Москве в будущем сезоне будет поставляться эксклюзивная линия женской одежды Marlboro Classics^[2].

Вопросы и задания.

• 1. Какую роль играет маркетинг в деятельности компании?
• 2. Какие проблемы в области маркетинга испытывает компания?
• 3. Охарактеризуйте концепции маркетинга, которыми руководствовалась компания «Снежная королева».
• 4. Какие маркетинговые решения способствовали бы увеличению объема продаж?

• [1] По материалам статьи: Селиванова И. Библиотекарь по вызову // «Банк решений» —совместный проект сайта e-xecutive.ru с журналом «Секрет фирмы», 2008. URL: http://www.e-xecutive.ru/education/cases/782 555/index.php?! D=782 555.
• [2] Кейс составлен автором по данным: http://istoriiuspehov.ru/.