Метрики маркетинговых результатов

В течение долгого времени маркетинговая наука рассматривает проблему измеримости маркетинга (а вместе с тем разработки системы маркетинговых показателей) в качестве одного из своих исследовательских приоритетов. Разработка маркетинговых показателей охватывает достаточно широкий круг исследовательских и практических аспектов маркетинга, например, оценку рентабельности маркетинговых инвестиций, описание структуры и связи между внутренними маркетинговыми и финансовыми показателями, оценку клиентских активов, активов бренда, долгосрочных и краткосрочных эффектов от маркетинговых затрат и т. д.

Пример из практики Профессор М. Джеффри из школы менеджмента им. Дж. Келлога предлагает использовать 15 показателей, которые позволяют всесторонне оценить результативность маркетинга^[1].

1. Осведомленность о бренде (brand)

На предпокупочной стадии очень важно отслеживать показатель осведомленности потребителей о компании или товаре.

Хорошая осведомленность о бренде означает, что потребитель, размышляя о покупке того или иного товара, вспомнит в первую очередь продукт данной компании. Этот показатель рассчитывается на основе опроса, в ходе которого потребителю обычно задается вопрос:

Какое название [компании или продукта] первым приходит на ум при разговоре о [продукте или услуге]? Например, О каком авторе вы вспоминаете в первую очередь, когда думаете о литературе в области маркетинга?

Какие другие названия [компаний или продуктов из этой категории вы слышали? Например, Каких еще авторов книг по маркетингу вы знаете?

Осведомленность измеряют до и после проведения маркетинговых программу например, рекламы.

Косвенно уровень осведомленности можно также оценивать по числу участников мероприятий (презентаций, конференций и др.). Маркетологи также отслеживают количество людей, посмотревших страницу сайта, количество переходов, количество участников сообществ в социальных сетях и т. д.

2. Тест-драйв, или пробное тестирование (test-chive) — количество потребителей, которые попробовали продукт или воспользовались бесплатным образцом до покупки.

На предзакупочной стадии важно понимать, какая часть целевой аудитории находится в более активной фазе — фазе оценки вариантов. Наиболее релевантным показателем на данном этапе служит количество тест-драйвов.

Исходя из названия, можно понять, что в автомобильной промышленности данный показатель используется повсеместно. Он применяется на промышленных рынках (В2В). Например, компания Navistar — производитель автобусов и грузовых автомобилей — отслеживает количество людей, создающих на сайте собственные модели грузовиков. Это своего рода виртуальный тест-драйв, поэтому, зная средний коэффициент конверсии (среднее отношение количества купивших к количеству тестов), можно спрогнозировать прирост объема продаж. Предположим, что коэффициент конверсии составляет 20%, в этом случае каждые 100 тест-драйвов приносят компании дополнительно 20 покупок.

Тест-драйв — это показатель, связанный с будущими продажами. Измерив число тест-драйвов и количество их участников, впоследствии реально совершивших покупку, можно рассчитать среднюю вероятность покупки: количество покупок нужно разделить на количество тест-драйвов.

Вариантом данного показателя выступает показатель о намерениях — количество людей, выразивших намерение совершить покупку.

3. Уровень оттока (chum rate) — доля потребителей, которые прекращают покупать продукты или услуги компании в течение данного периода времени.

Этот показатель обычно измеряется за год. Даже для товаров длительного пользования (автомобили, стиральные машины и др.) оптимальный отток клиентов должен быть меньше определенной величины. Так, если срок службы товара равен пяти годам, то ежегодный отток должен быть меньше 20% (1/5). Чем меньше данный показатель, тем больше вероятность того, что по истечении срока службы клиент совершит повторную покупку.

В российской деловой практике чаще применяют обратный показатель уровень удержания клиентов.

3.1. Уровень удержания (retention rate) — доля клиентов, оставшихся с компанией в течение определенного периода времени. Определяется как отношение количества клиентов, которые совершили повторную покупку в этом отчетном периоде, к общему количеству клиентов, совершивших покупку в предыдущем периоде.

Высокий уровень удержания, как правило, свидетельствует о том, что клиенты лояльны к компании и предпочитают оставаться с ней и в будущем.

4. Уровень удовлетворенности {customer satisfaction) — основной метрикой данного показателя, согласно М. Джеффри, служит вероятность того, что клиент будет рекомендовать товар или компанию. Она определяется на основе опроса.

Уровень удовлетворенности М. Джеффри называет «золотым» показателем маркетинга, который может использоваться как основной индикатор будущих продаж компании. Однако помимо указанного показателя существует большое количество иных методов оценки удовлетворенности клиентов.

5. Уровень отклика {take rate) — доля клиентов, откликнувшихся на маркетинговые предложения компании.

Уровень отклика — основной показатель, характеризующий эффективность маркетинговых кампаний по привлечению клиентов.

Например, в результате электронной рассылки с информацией о специальных акциях в компанию позвонили и написали 1000 человек при общей рассылке в 250 000 адресов. Коэффициент отклика в данном случае составит 0,25 (1000 / 250 000). Эффективность в этом случае зависит от двух факторов: качества клиентской базы, качества контента и содержания акции.

6. Прибыль {profit) — разность между доходами от продаж и затратами.

Показатель прибыли отражается в финансовой отчетности компании, и любая компания ведет его учет. Гораздо реже учитываются показатели прибыли в расчете на клиента, в расчете на товар или маркетинговую программу. Задача сделать маркетинг измеряемой наукой требует умения соотносить затраты и доходы от любых маркетинговых действий.

Прибыль — это показатель текущей деятельности. Многие маркетинговые проекты связаны с инвестициями и требуют расчета эффективности с учетом изменения ценности денег в долгосрочном периоде. Для такого расчета используется классический показатель чистой дисконтированной стоимости.

7. Чистая дисконтированная стоимость {net present value, NPV) — разность между текущей стоимостью и инвестициями.

Она определяется по формуле:

где, В" — чистый доход {cash flow) от маркетингового проекта в год п; С" — маркетинговые затраты по данному проекту в год и; г — ставка дисконтирования, равная минимально приемлемой доходности на капитал компании в данном году; Су — стартовое вложение капитала до запуска проекта.

При положительном значении чистой дисконтированной стоимости инвестиции в маркетинговый проект целесообразны, и чем больше значение данного показателя, тем более эффективен проект.

8. Внутренняя норма доходности {internal rate of return. IRR) — относительный показатель, показывающий предельный уровень стоимости денег, при которой инвестиции целесообразны.

Внутренняя норма доходности равна ставке дисконтирования средств, вложенных в определенную кампанию.

Величина IRR рассчитывается по уравнению для NPV, где NPV= 0. a r= IRR:

Если IRR выше г, то инвестирование имеет смысл, а если ниже — лучше отказаться от вложения средств в проект.

9. Срок окупаемости инвестиций {payback) — период времени, в течение которого вложенные в проект средства начинают давать отдачу.

Срок окупаемости равен времени, необходимому для возврата стоимости инвестиций в маркетинговую кампанию.

10. Пожизненная ценность клиента {customer lifetime value, CLV) — дисконтированная величина денежных потоков, созданных за время сотрудничества с клиентом.

Пожизненная ценность клиента — финансовый показатель, отражающий денежные потоки, приносимые клиентом в течение всего периода сотрудничества с компанией.

Пожизненная ценность клиента — это модификация показателя чистой дисконтированной стоимости. В отличие от нее, в данном случае текущая стоимость будущих денежных потоков приходится на взаимоотношения с клиентом. Пожизненная ценность клиента рассчитывается, как правило, па уровне индивидуального клиента либо сегмента потребителей. Это позволяет выделить различия между клиентами и узнать, кто из них более или менее прибылен, вместо того чтобы найти общую прибыльность компании в целом. Кроме того, в отличие от чистой дисконтированной стоимости данный показатель допускает, что в течение жизни клиент может уйти к конкурентам (уровень удержания).

Формула для нахождения пожизненной ценности клиента^[2]:

где р — цена, заплаченная потребителем в момент времени с, — прямые издержки обслуживания клиента в момент времени V, г — вероятность осуществления потребителем повторных закупок, или уровень удержания; / — коэффициент дисконтирования; АС — затраты на привлечение потребителя; Т — горизонт оценки пожизненной стоимости клиента.

Предположим, стоимость привлечения в расчете на одного клиента составила 20 руб. (стоимость почтовой рассылки). В течение первого года прибыль от одного клиента составляет 50 руб., 100 руб. — в течение второго года, 125 руб. — в течение третьего и далее по 100 руб. в течение всех последующих лет. Вероятность совершения потребителем повторных покупок составляет 80%. Коэффициент дисконтирования равен 20%. Мы можем посчитать пожизненную стоимость среднего клиента:

Как видно из рассмотренных формул, пожизненная ценность клиента зависит:

• • от уровня удержания;
• • временной стоимости денег;
• • доходности клиента с учетом затрат на привлечение и изменение ее в течение всего периода сотрудничества;
• • стоимости привлечения клиентов.
• 11. Стоимость одного клика (cost per click) — цена за клик на контекстную или баннерную рекламу.
• 12. Коэффициент конверсии (transaction conversion ratio, TCR) — доля клиентов, которые купили товар после перехода на сайт с других интернет-ресурсов.

Коэффициент конверсии основной показатель, отражающий взаимосвязь между посещением сайта и доходами от продаж.

13. Возврат инвестиций в рекламу (return on ad dollars spend, ROA) — оценка эффективности всех инвестиций в рекламу:

где р — чистая прибыль, s_p затраты на рекламу.

• 14. Количество отказов (bounce rate) — доля посетителей сайта, покинувших его быстрее, чем через пять секунд. Это основной показатель для оценки качества сайта, он показывает, насколько сайт может удерживать внимание посетителя.
• 15. Маркетинг «из уст в уста» (Word of Mouth, WOM) — основной показатель для оценки рекомендаций в Интернете. Он показывает уровень воздействия социальных медиа:

где, а — количество прямых (непосредственных) кликов: Ь — количество кликов по рекомендации.

Таким образом, первые десять метрик представляют собой классические маркетинговые показатели: 1—5 — наиболее важные немонетарные показатели, 6—10 — финансовые показатели. Последние пять метрик — это метрики «новой эры маркетинга», преимущественно интернет-аналитики (подробнее см. гл. 16): 11 — 13 — метрики, оценивающие поисковую эффективность, 14 — показатель, оценивающий эффективность сайта, 15 — метрика, которая характеризует эффективность маркетинга в социальных сетях.

Теоретики и практики маркетинга разработали множество показателей для оценки маркетинга, впрочем, стандартной схемы или стандартного набора показателей не существует. Однако часть показателей оказывается достаточно универсальной и применимой для деятельности любой компании.

В табл. 3.1. приводятся маркетинговые метрики, которые наиболее часто используют в годовых отчетах европейские компании.

Таблица 3.1

Наиболее часто используемые маркетинговые метрики, X

Пример из практики На рис. 3.2. представлена разработанная учеными из Уортоновской школы бизнеса система показателей, сгруппированных в замкнутую поли центрическую структуру, в центре которой находится потребитель.

Рис. 3.2. Комплекс маркетинговых показателей.

^[3]

Доля в умах, эмоциях и рынке ядро системы показателей. Этот блок характеризует положение компании на рынке (доля рынка), уровень конкуренции, а также восприятие компании бренда потребителями (индекс развития бренда, удовлетворенность, осведомленность и др.).

Маржа и прибыль — показатели эффективности операционной деятельности. Это доходы и их структура, переменные и постоянные издержки, затраты по местам происхождения, анализ безубыточности и различных видов прибыли.

Управление товарами и портфелем — показатели товарной стратегии, включая показатели тестирования, роста, каннибализации и активов бренда.

Прибыльность клиента — ценность отдельного клиента и взаимоотношений с ним.

Управление персоналом и каналами сбыта — организация отдела продаж, результативность сбыта, системы оплаты. Уровень покрытия каналами сбыта.

Ценовая стратегия — ценовая чувствительность и оптимизация цены с целью максимизации прибыли.

Продвижение — эффективность ценового стимулирования, купонов, торгового кредита, скидок.

Медиаи интернет-показатели — эффективность рекламы, в том числе частота, охват, рейтинги, впечатления; специальные показатели оценки результативности интернет-ком пан и й.

Маркетинг и финансы — финансовые оценки маркетинговых программ.

Несмотря на необходимость разработки и более широкого внедрения в компаниях маркетинговых метрик, применение показателей имеет свои границы. Так, оценить некоторые феномены достаточно сложно, а в некоторых случаях — невозможно.

Кроме того, такие широко известные показатели поведения потребителей, как осведомленность, узнаваемость, отношение, удовлетворенность, намерение совершить повторную покупку, измеряются в ходе социологических опросов. Общеизвестно, что эти показатели субъективны, потребители не всегда дают искренние ответы, их настроение меняется. Поэтому эти показатели невозможно использовать как единственное основание для принятия управленческих решений. При этом многие показатели весьма механистичны, они не могут отразить эмоциональное воздействие на потребителя.

Помимо того, что существуют объективные сложности измерения, очень часто возникают ошибки при использовании тех или иных показателей. Рассмотрим наиболее типичные из этих сложностей:

• • Противоречивость показателей. Часто улучшение одного показателя негативно сказывается на выполнении другого. Например, показатель доли рынка акцентирует внимание на количестве реализуемой продукции, что требует установления относительно низкой цены или предоставления скидок. Это в свою очередь сказывается на краткосрочных финансовых результатах — снижении прибыльности.
• • Ошибочное понимание связи между показателями. Стремясь оценить эффективность деятельности компании, подразделения или отдельного работника, руководители часто устанавливают показатели, которые не оценивают реальные результаты и вклад того или иного подразделения в достижение этих показателей. Например, на высшем уровне руководства показатель производительности, который рассчитывается как отношение оборота к численности или заработной плате персонала, может считаться одним из важнейших. Действительно, оборот выступает ключевой величиной, а затраты на персонал — важнейшей статьей расходов. Однако на уровне большинства подразделений этот показатель не имеет никакого смысла. Там, где речь идет о технологиях, инновациях, знаниях, т. е. вещах нематериальных, установить влияние персонала на оборот или другие финансовые результаты невозможно.

Проблемы использования тех или иных показателей не исчерпываются приведенными примерами. Каждый раз, принимая решения об использовании того или иного показателя, следует ответить на следующие вопросы:

• • Какой цели необходимо достичь при помощи данного показателя?
• • Применим ли данный показатель для достижения данной цели?
• • Каковы возможные последствия использования данного показателя?

Таким образом, маркетинг становится важным источником повышения результативности бизнеса компании. Сделать маркетинг измеряемым одна из основных задач академической науки и практики. Вычисление маркетинговых результатов — показателей экономичности и эффективности — позволяет более объективно оценить вклад маркетологов в результаты бизнеса, формировать обоснованные бюджеты, сделать маркетинговую деятельность более прозрачной и измеряемой.

• [1] См Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, aicareness) — способность вспомнить определенный продукт или услугу. которые должен знать каждый. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
• [2] Джеффри At. Указ. соч. С. 189.
• [3] Сост. по: Ферріс II. У., Бендл II. Т., Пфайфер Ф. /. Ребинтейн Д. Дж. Маркетингові показники: більше 50 показників, які важливо знати кожному керівнику. Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2009. С. 6.