Канал сбыта и его составляющие

Понятие канала сбыта: его функции и виды

Канал сбыта — совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю^[1].

Для большинства рынков физическое и (или) психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации^[2].

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта^[3].

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена^[4].

Функции канала сбыта — это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сглаживание неравномерности их потоков. Участники канала выполняют следующие функции:

• 1) организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара;
• 2) стимулируют сбыт;
• 3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
• 4) дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар;
• 5) ведут переговоры, согласование цен и других условий продаж;
• 6) финансируют функционирование канала;
• 7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
• 8) собирают информацию для планирования сбыта.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

• 1) поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
• 2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
• 3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
• 4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
• 5) поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации распределительной сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка^[5].

Виды канала сбыта Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом:

• 1) канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;
• 2) одноуровневый канал включает одного посредника;
• 3) двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;
• 4) трехуровневый канал включает трех посредников.

Существуют каналы и с большим числом уровней.

Рассмотрим организацию сбыта аппаратов «РАР—07» (нулевой канал сбыта).

Фирма «Медпром» всегда имеет готовую продукцию в наличии на складе. Перед отправкой покупателю каждый аппарат еще раз проходит проверку на качество на специальном стенде. После этого он запаковывается в специальную картонную коробку с эмблемой фирмы и названием аппарата, запечатывается и отправляется до места назначения.

Для удобства покупателей фирма осуществляет бесплатную развозку оборудования со своего склада непосредственно до дверей заказчика в черте Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Такая развозка, как правило, осуществляется два-три раза в неделю водителем-экспедитором.

Если же покупатель товара находится в другом городе, совместно выбирается удобный для него способ доставки товара до места назначения.

Например, до Москвы отгрузка товара осуществляется, как правило, автотранспортом еженедельно. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок.

Для доставки товара на более дальние расстояния «Медпром» пользуется услугами различных экспедиторских фирм. От выбора перевозчика зависит и уровень цен на товары, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Наиболее часто фирма пользуется услугами таких известных компаний, как «Деловые линии», «Автотрейдинг», «Грузовозофф». С каждой из этих компаний заключен контракт на долговременное сотрудничество. Доставка товара до покупателя, как правило, включается в стоимость аппаратуры.^[6][7][8]

заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне;

• 4) улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т. д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами;
• 5) улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Практический пример Рассмотрим использование однои двухуровневого канала сбыта ООО «ЛТМ».

ООО «ЛТМ», торгующая электротехникой, использует однои двухуровневые каналы сбыта в зависимости от вида поставщика, модели электротехники и конкретной рыночной ситуации.

Одноуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам электрооборудования, которые ООО «ЛТМ» закупает непосредственно у вендоров (фирм-производителей), например, определенные виды кабеля, светотехники и промышленного оборудования. Наглядно модель одноуровневого канала распределения представлена на рис. 13.1.

Рис. 13.1. Одноуровневый канал распределения.

Двухуровневый канал. Относится к тем группам электрооборудования, которые ООО «ЛТМ» закупает непосредственно у основных дилеров и дистрибьюторов электротехники. Это такие виды электротехники, как электроустановочные изделия, средства электрозащиты т.д. Наглядно модель двухуровнсго канала распределения представлена на рис. 13.2.

Рис. 13.2. Двухуровневый канал распределения.

• [1] Басовский Л. Е. Маркетинг. М.: ИПФРА-М, 2001. С. 77.
• [2] — Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2011. С. 112.
• [3] Басовский Л. Е. Маркетинг. С. 77.
• [4] Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 112.
• [5] Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 113.
• [6] сокращение числа контактов обеспечивается путем организации продажи через оптового торговца;
• [7] экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могутбыть распределены по нескольким производителям. В результате расходына выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал;
• [8] уменьшение функционального несоответствия между поставкамии заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранениеи разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными дляних масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель долженбыл выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему