Эволюция теории маркетинга территорий

К моменту появления теории маркетинга территорий уже накопился немалый опыт соперничества стран, регионов и городов за внимание потенциальных переселенцев, инвесторов, туристов. Ярким примером могут служить Соединенные Штаты Америки в период активного освоения новых земель. По мнению некоторых авторов, управление привлекательностью городов с помощью особой рекламной деятельности началось еще в конце XIX в. в США и Великобритании при развитии ряда небольших промышленных и туристических городов. Первые попытки разработки программ маркетингового характера для регионов стран Запада относятся ко второй половине XX в. и связаны с последствиями глобализации, которая вследствие децентрализации давала одним регионам новые экономические возможности, и в то же время из-за ограничения государственного регулирования и снижения уровня социальных гарантий оборачивалась для других усугублением бедности. В истории Старого Света потребность в территориальном маркетинге стала особо ощущаться в конце 1970;х — начале 1980;х гг., когда европейские страны столкнулись с мощными конкурентными вызовами со стороны ряда бурно развивавшихся стран Юго-Восточной Азии, так называемых «азиатских тигров». Накопленный практический опыт маркетинга подлежал обобщению, систематизации и теоретическому осмыслению.

Концепция территориального маркетинга изначально зародилась на уровне городской проблематики. Термин «городской маркетинг» появился в европейской научной литературе в 1980;х гг. Его определяли как деятельность, направленную на обеспечение сбалансированности городских функций и спроса на них населения, компаний, туристов и других посетителей города. Город при этом рассматривается как продукт, предлагаемый целевым аудиториям. В 1990 г. вышла в свет фундаментальная работа Г. Эшворта и X. Вугда «Продавая города: Маркетинговые подходы в планировании городского общественного сектора» {Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning), авторы которой акцентировали внимание на задачах развития и продвижения европейских городов. В 1992 г. Дж. ван дер Меер выпускает книгу «Роль маркетинга города в урбанистическом менеджменте» {The Role of City Marketing in Urban Management), в которой город рассматривается как «продукт, который предлагается целевым группам»^[1].

Появление более общей теории маркетинга территорий относят к началу 1990;х гг. В 1993 г. вышло первое издание монографии Ф. Котлера, Д. Хайдера, И. Рейна «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны» {Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations), в которой маркетинг представлен как механизм развития и продвижения территории. Авторы выделили четыре отдельные направления территориального маркетинга: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность. Они высказали идеи, суть которых заключалась в том, что территории (места) являются своеобразными продуктами, а люди — их потребителями. Ранее в учебнике «Основы маркетинга» Ф. Котлер определил маркетинг мест как «деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест»^[2]. Он должен заниматься диагностированием состояния сообщества, выявлением его проблем и забот.

Еще один знаковый труд по рассматриваемой проблематике опубликовал в 1998 г. С. Ворд: «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850—2000 годах» {Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850—2000). В нем автор значительно расширил исторические рамки существования территориального маркетинга, проанализировал его использование в отношении промышленных городов в XX в., заявил о том, что данный вид маркетинга — это не только направление городской политики, но и важная сторона государственно-частного партнерства.

С тех пор проблематика территориального маркетинга стала весьма популярной. Библиография по данной тематике насчитывает большое количество книг и статей авторов из разных стран.

В российской науке данная проблематика получила свое отражение практически одновременно с первыми зарубежными публикациями. При этом до сих пор одной из методологических проблем является отсутствие единства в трактовке ключевых понятий. У отечественных авторов мы находим терминологическое многообразие («маркетинг территорий», «региональный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города» и т. д.), при этом в одних случаях можно обнаружить отождествление разных понятийных категорий, в других — различное толкований одних и тех же терминов. По-разному видятся и целевое назначение маркетинга, и его субъекты.

Так, А. М. Лавров и В. С. Сурнин одними из первых использовали экономико-географический подход и ввели в научный оборот термин «региональный маркетинг», трактуя его как элемент системы рыночных отношений на мезоуровне (области, края республики), который предполагает изучение рынка, спроса и предложения на продукцию региона^[3]. Близким по смыслу является определение В. И. Бутова, В. Г. Игнатова, Н. П. Кетовой: «Региональный маркетинг — это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой — стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.»^[4]. У названных авторов, по сути, речь идет об использовании маркетинга в предпринимательской деятельности на уровне региона, выявлении и удовлетворении разнообразных потребностей.

Иной взгляд на содержание регионального маркетинга нашел отражение в работах А. Л. Гапоненко, Е. П. Голубкова и ряда других авторов, которые охарактеризовали его как особый, новый подход в управлении регионом, как деятельность по удовлетворению потребностей жителей, систему мер по изменению мнения и отношения к региону, привлечению в него новых экономических агентов^[5].

В качестве особого направления в отечественной науке получила развитие концепция маркетинга города, нашедшая отражение в работах Д. В. Визгалова. Концентрация исследовательского внимания на уровне маркетинга города оправдана, по его мнению, тем, что интересы города определить и консолидировать намного легче, чем интересы региона и тем более страны, поэтому городской маркетинг представляет больший практический интерес. По определению Д. В. Визгалова, «маркетинг города — это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города. Маркетинг призван распространять и расширять влияние города вовне, служить инструментом повышения его конкурентоспособности на самых разных аренах… Это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации городской среды»^[6]. Как инструмент обеспечения конкурентоспособности и развития понимает маркетинг города и Т. М. Орлова, которая считает основной его задачей «эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей»^[7].

Видение органов власти в качестве главного субъекта маркетинга изначально отличало концепцию муниципального маркетинга, под которым понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы»^[8].

Многоаспектность проблематики и комплексный многоуровневый подход к ее рассмотрению характерны для концепции маркетинга территорий (территориального маркетинга), которая в наиболее полном виде представлена в работах А. П. Панкрухина. По его мнению, территориальный маркетинг — это «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория». При этом территориальный маркетинг предлагалось разделить:

• • на маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;
• • маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах территории^[9].

Более поздняя версия определения территориального маркетинга (маркетинга мест) А. П. Панкрухина; «Это исследовательская, проектная и практическая управленческая работа с потребительскими ценностями территорий, значимыми для ее жителей, туристов, бизнесменов, инвесторов — всех, кто мог бы помочь развитию территорий»^[10]. Схожей позиции придерживается и Т. В. Сачук: «Маркетинговый подход к территории предполагает ориентацию не на „продукты“ территории, а на реальные потребности, ожидания, полезности территории для резидентов и нерезидентов, физических и юридических лиц, что определяет значительное изменение роли и функций органов власти»^[11].

В среде зарубежных и отечественных ученых нет единодушия по поводу соотношения понятий «маркетинг территории» и «брендинг территории» (автором термина и соответствующей концепции является С. Анхольт — британский исследователь, советник правительства Великобритании, эксперт в области территориального брендинга). Во многих случаях они отождествляются, территориальный маркетинг сводится к продвижению территории, управлению ее имиджем. Подобные представления можно обнаружить как в определениях территориального маркетинга, так и в содержании посвященных ему публикаций. Это вполне объяснимо в связи с ролью системообразующего элемента, которую играет бренд в современного маркетинге. Он рассматривается сегодня как важнейший маркетинговый актив. К тому же в практическом территориальном маркетинге именно геобрендинг получил наибольшее развитие и представлен за рубежом и в нашей стране уже достаточно большим количеством успешно реализованных ярких проектов.

Однако отождествлять территориальный маркетинг и территориальный брендинг не стоит. Маркетинг прежде всего занимается преобразованием и развитием территории как реального продукта в соответствии с запросами внутренних и внешних ее потребителей. Брендинг относится к коммуникационной составляющей маркетинга и призван обеспечить известность территории, ее привлекательный образ в представлениях целевых аудиторий, добавленные ценности психологического характера, позволяющие дифференцировать объект на уровне впечатлений. Однако убедительное впечатление, способное обеспечивать устойчивую побудительную мотивацию, должно опираться на достойную реальность. В противном случае иллюзия рассеется, придет разочарование, а затем отторжение. По мнению О. Пикулевой, «взаимоотношения маркетинга и брендинга территорий можно представить в виде айсберга, вершиной которого является брендинг, а основанием служит маркетинг территорий»^[12].

Представляется, что современная теория маркетинга территорий должна опираться на ряд популярных концепций из смежных отраслей знания, которые позволяют расширить ее рамки и углубить содержание.

Одна из них — концепция нового государственного управления, или рыночного государственного менеджмента, призванная преодолеть недостатки старого государственного управления, базировавшегося на бюрократических подходах, иерархическом построении системы власти и централизованном типе ее структуры, использовании исключительно административных методов управления, принципе стабильности организации. Переход к новой модели, предполагающей рыночный подход, восприятие принципов и инструментов корпоративного управления, призван повысить эффективность государственного управления, помочь в решении проблемы оптимального использования ресурсов. Начало формирования данной концепции и ее практическая реализация в виде особой модели относится к 1980;м гг. В вышедшей в 1992 г. книге Д. Осборна и Т. Гэблера «Переосмысливая управление. Как дух предпринимательства трансформирует публичный сектор» (Reinventing Government. How the Entrepreneurial Spirit Transforming the Public Sector) были обобщены основные идеи нового подхода, сформулированы десять важнейших принципов нового государственного управления. Среди них: достижение перемен посредством рыночно ориентированных намерений; включение конкуренции в предоставление услуг населению; активная ориентация на потребителя; скорее предоставление возможности потребителям выбора поставщика услуг, чем обслуживание их. Очевидно, что положения концепции нового государственного управления созвучны идеям маркетинга территорий. Последний можно рассматривать как механизм реализации важнейших принципов рыночного государственного менеджмента.

Еще одной научной основой, на которую сегодня должна опираться теория и практика маркетинга территорий, является концепция креативной экономики L Она исходит из нового понимания ценностей экономического роста, из видения прямой связи между креативностью и социально-экономическим развитием. В креативной экономике, которая выражает одну из характерных черт постиндустриального общества, первостепенное значение приобретает творческая деятельность и связанные с ней креативные индустрии и продукты — реклама, архитектура, изобразительное искусство, ремесла, дизайн, мода, кино, театр, музыка, исполнительское искусство, издательское дело, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, программное обеспечение, ТВ/радио, новые СМИ, видеоигры и т. п., для которых особое значение имеет интеллектуальная собственность. Творческие инновации — суть экономической активности субъектов, представителей особого креативного класса. В специальном издании доклада ООН о креативной экономике «Расширение путей местного развития» (2013) отмечено, что она является одним из наиболее быстро растущих секторов мировой экономики и обладает весьма высоким преобразующим потенциалом^[13][14]. Креативные индустрии не только создают рабочие места и вносят свой вклад в ВВП — в контексте теории и практики территориального маркетинга важно отметить, что они выступают решающим фактором формирования культурной идентичности национального сообщества. Как сказано в докладе ООН, «творчество и культура также обладают ценностью, не поддающейся денежной оценке и вносящей вклад в обеспечение инклюзивного и устойчивого развития, диалога и взаимопонимания между народами»^[15]. И это должно учитываться при разработке и осуществлении государственной и региональной экономической политики.

Вариант креативной экономики с учетом пространственного фактора — креативный город. Это понятие появилось в связи с особой градостроительной стратегией планирования и переустройства городов, которая не зависит от их характеристик, размеров или известности и выходит за рамки исключительно архитектурных задач. Ее сравнивают с урбанистической генной инженерией, которая позволяет коренным образом изменить облик и характер города, сделать его привлекательным, востребованным и вместе с этим успешным. Концепция креативного города исходит из его восприятия как произведения искусства, преобразование которого зависит от потребностей и воли его населения. Считается, что каждый город имеет свои уникальные особенности, отталкиваясь от которых можно в буквальном смысле воссоздать его, превратив в центр какого-либо ремесла, искусства, науки, моды и пр. Задача заключается в создании для креативного класса удобной жизненной среды с соответствующей инфраструктурой.

Примеры из практики Термин «креативная экономика» и связанные с ней понятия фигурируют сегодня в программных правительственных документах некоторых стран, а также материалах международных организаций. Организация ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 2004 г. в целях содействия культурному обмену и повышению привлекательности городов для туристов и бизнеса учредила список самых творческих мест мира. В списке семь категорий: декоративно-прикладное искусство, дизайн, кино, гастрономия, литература, медиаискусство и музыка. Его участники обязуются формировать и развивать партнерские отношения в сфере культуры в целях содействия творчеству и индустрии культуры, обмениваться передовым опытом, а также учитывать культуру при разработке планов экономического и социального развития. В настоящее время в списке уже более 100 городов, представляющих пять континентов, в 2015 г. в него вошел первый из российских городов — Ульяновск как «Город литературы».

Однако концентрация внимания исключительно па экономических аспектах территориального маркетинга обедняет его содержание и назначение. Преодолению данного недостатка способствует восприятие и органичное включение в теоретические основы маркетинга территории концепций «мягкой силы» и публичной дипломатии.

Концепция «мягкой силы» была разработана Дж. Наем и изложена в его вышедшем в 2004 г. фундаментальном труде «Мягкая сила. Средства достижения успеха в мировой политике» (Soft Power. The Means to Success on World Politics). Автор разделил силу государства на два вида: «жесткую» и «мягкую». «Жесткая сила» — это способность государства к принуждению на основе военной и экономической мощи. «Мягкая сила» означает побуждение других желать результатов, которые вы хотели бы получить. Это не просто убеждение или уговаривание, эго в большей мере достижение взаимопонимания на основе привлекательности. Иными словами, «мягкая сила» — это «привлекательная сила». Она возникает, когда страна «вдохновляет и привлекает», в том числе своей культурой, ценностями и политикой. По словам Мая, «страна может добиться желаемых результатов в мировой политике просто за счет того, что другие государства хотят идти по ее пути, гак как они восхищаются ее ценностными установками, подражают ее примеру, мечтают подняться на ее уровень процветания и открытости новым идеям»^[16]. Позднее он также добавляет термин «умная сила» для обозначения сочетания «мягкой» и «жесткой» силы.

Инструментом «мягкой силы» служит публичная дипломатия. Родоначальником концепции публичной дипломатии, зародившейся в середине 1960;х гг., считается Э. Галлион. Публичная дипломатия в ее современном понимании — деятельность, связанная с изучением внешних аудиторий, установлением с ними разного рода контактов с целью формирования за рубежом определенного имиджа данной страны, позитивного общественного мнения, способного повлиять на политику зарубежных стран. В конечном итоге задача заключается в том, чтобы сделать политический курс данной страны понятным и популярным среди населения других стран. Эволюция теории публичной дипломатии заключалась в выдвижении на передний план задач развития сотрудничества и формирования доверия между странами, а также в расширении круга ее субъектов, в который наряду с государством вошли разного рода неправительственные организации и отдельные лица. Формат отношений «государство — общество» трансформировался в формат «общество — общество». Публичная дипломатия осуществляется посредством традиционных СМИ, а также новейших цифровых технологий (цифровая дипломатия), на основе сотрудничества в области культуры (культурная дипломатия) и спорта (спортивная дипломатия), научных и образовательных контактов и обменов (научная и образовательная дипломатия), развития туризма (туристическая дипломатия).

Многие ученые видят взаимосвязь публичной дипломатии и геобрендинга. При этом по поводу их соотношения в современной науке есть разные версии^[17]. Вполне логичным представляется мнение С. Анхольта, который считает публичную дипломатию составляющей национального брендинга. Последний предполагает коммуникации в отношении целевых аудиторий как за рубежом, так и внутри страны, имеет отношение к решению как политических, так и экономических задач, располагает более широким арсеналом инструментов.

Таким образом, можно считать, что концепция маркетинга территорий прошла стадию своего становления, перехода от частного случая маркетинга городов к варианту комплексного подхода с рассмотрением возможностей маркетинга применительно к территориям разного уровня, от сосредоточения внимания на коммуникационной составляющей маркетинга к пониманию необходимости развития территории как продукта на основе реализации принципа клиентской ориентации. В настоящее время актуальным представляется уточнение ее терминологического аппарата, а также углубление ее теоретических основ в результате восприятия продуктивных идей из смежных областей знания.

• [1] MeerJ. van der. The Role of City Marketing in Urban Management. — Rotterdam: Euricur, Erasmus University. 1992. P. 21.
• [2] Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990. С. 647.
• [3] Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. С. 3, 30.
• [4] Бутов В. И.} Игнатов В. Г., Кетова Н. П. Основы региональной экономики: учеб, пособие. М.; Ростов н/Д, 2000. С. 229.
• [5] См.: Гапоненко А. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: учеб, пособие. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 184; Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. 2-е изд. М.: Дело, 2001. С. 13.
• [6] ВизгаловД. В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. С. 11.
• [7] Орлова Т. М. Управление развитием города. Методические рекомендации местнымадминистрациям, но продвижению городов. М.: ТИКОМ, 2001. С. 7.
• [8] Зотов В. Б., Макашева 3. М. Муниципальное управление: учебник для вузов. М. :ЮПИТИ-ДАПА, 2002. С. 234.
• [9] Панкрухин А. II. Маркетинг территорий: учеб, пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. С. 10.
• [10] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: российский прорыв // ЭКСПО-НОВОСТИ.2012. № 4. URL: http://pankrukhin.ru/wordpress/wp-content/uploads/2014/07/Marketing-territorijjrossijjskijj-proryv.pdf
• [11] Сачу к Т. В. К вопросу о сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. 2005. № ½. URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=716
• [12] Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий //Телескоп. 2012. № 6. С. 37. URL: http://www.teleskop-journal.spb.ru/files/clir₂/article_contentl381307741383035file.pdf
• [13] См.: Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М.: Классика-ХХ1,2007; Лэндри Ч. Креативный город. М.: Классика-ХХ1, 2011; Хокинс Дж. Креативная экономика. Как превратить идеи в деньги. М.: Классика-ХХ1, 2011.
• [14] Согласно докладу ООН, креативные индустрии стимулируют экономический рости развитие // ЮНЕСКО-пресс. 14.11.2013. URL: http://www.unesco.org/new/ru/media-services/in-focus-articles/creative-industries-boost-economies-and-development-shows-un-report/
• [15] Согласно докладу ООП … URL: http://www.unesco.org/new/ru/media-services/in-focus-articles/creative-industries-boost-economies-and-development-shows-un-report/
• [16] Цит. по: Анхолът С., Хильдрет /[. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010. С. 57.
• [17] Подробнее см:. Долинский А. В. Эволюция теоретических оснований публичной дипломатии // Вестник МГИМО Университета. 2011. № 2. URL: http://cyberleninka.ni/article/n/evolyutsiya-teoreticheskih-osnovaniy-publichnoy-diplomatii