Паблик рилейшнз в функциональной структуре организации

Одной из центральных проблем в теории PR является выявление и обоснование места паблик рилейшнз в функциональной структуре организации. Если в самом общем плане роль связей с общественностью в деятельности организации заключается в гармонизации отношений данной организации с ее общественностью, то постановка вопроса о месте паблик рилейшнз в функциональной структуре организации предполагает рассмотрение некоторых механизмов обеспечения такой гармонизации.

Понятие организации и ее функциональной структуры

Организация является основной ячейкой в социальной структуре современного общества. Социальная жизнь людей протекает в составе тех или иных организаций (производственных, финансовых, коммерческих, научных, образовательных, общественных и т. д.).

Организация как социальный институт имеет ряд сущностных признаков:

• 1) объединение в своем составе не менее 2 человек;
• 2) наличие общей цели для всех членов организации, ради которой она создана;
• 3) совместный груд в интересах общей цели;
• 4) наличие четкой структуры с выделением органов управления и распределением прав, обязанностей и ролей между членами организации.

Исходя из вышесказанного, можно дать следующее определение организации:

? Организация — это соииадьная группа, объединяюшая людей на основе обшей иели, деятельность которых сознательно координируется и направляется в интересах достижения этой иели.

Любая организация характеризуется своей внутренней и внешней средой. Структура внутренней среды организации представлена на нижеприведенной схеме (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Внутренняя среда организаиии.

Основу внутренней среды организации составляют: цели организации, се организационная структура, задачи, ресурсы, технологии и коммуникации, а также люди, входящие в организационно-штатную структуру. ¹

Цели организации — это желаемый результат, которого стремится добиться трудовой коллектив. Любая организация имеет как минимум одну цель, но на практике редко встречаются организации, имеющие только одну цель. Как правило, они имеют несколько взаимосвязанных целей. Такие организации называют сложными организациями. Например, для производственной фирмы основной целью является производство определенного объема качественной продукции. Вместе с этим для такой фирмы сопутствующими целями могут быть: формирование рынка сбыта своей продукции, внедрение новых технологий производства, расширение производственных мощностей и т. п.

Цели организации делятся на стратегические, тактические и оперативные. Кроме того, цели могут делиться на долгосрочные (с перспективой на 10 и более лет), среднесрочные (с перспективой на 5 лет) и срочные (от 1 до 3 лет). Цели организации являются главным мотивом деятельности всех субъектов, входящих в ее организационноштатную структуру, и составляют один из важнейших аспектов управления организацией. В силу вышесказанного цели организации как элемент ее внутренней структуры занимают одно из важных мест в содержании деятельности служб паблик рилейшнз. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в том, чтобы цели организации были близки и понятны всем группам общественности как внутри организации, так и за ее пределами. Решение данной задачи достигается посредством реализации основных функций паблик рилейшнз — контроля общественного мнения, организации взаимодействия с общественностью, управления коммуникативным пространством, менеджмента организации.

Особое значение для понимания и осознания целей организации имеет одно из важных понятий в теории и практике связей с общественностью — миссия. Миссия по своей сути представляет собой /^-информацию, которая в лаконичной и яркой форме отражает основное предназначение организации, ее главные цели, а также возможности функционирования в интересах определенных групп общественности.

Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы на три вопроса:

• 1. Чем занимается организация?
• 2. Для кого осуществляется деятельность организации?
• 3. Как организация выполняет свои функции?

Миссия может быть изложена как в форме пространных комментариев о природе организации, так и в краткой форме (один-два параграфа).

В качестве примера приведем описание миссии московского Центра международной торговли (ОАО «Совинцентр»): «Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-выставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам…».

Следует заметить, что понятие миссии применимо не только для характеристики организации, но может также использоваться для описания ключевых характеристик подразделений, входящих в организацию (например, миссия PR-отдела), а также для характеристики отдельных проектов и программ.

Формулировка миссии организации является прерогативой технологических субъектов PR. Как правило, миссия формулируется с началом существования организации или проекта. По оценке американских специалистов миссия требует тщательного пересмотра по крайней мере один раз в пять лет. Пересмотр миссии, как правило, связан с переосмыслением долгосрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выполнения ее миссии.

В некоторых учебных пособиях наряду с понятием миссии, связанным с целями организации, выделяется и такое понятие, как вйдение. В частности, данное понятие рассматривает в своем учебном пособии «Связи с общественностью» А. Н. Чумиков [32, 45].

Если миссия, по мнению А. Н. Чумикова, через будущую цель описывает текущее состояние организации, помогает лучше понять ее настоящее, то видение выражает будущее организации, помогает понять перспективы ее развития. Видение — это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания [32, 45].

Видение в большей степени связано со стратегическими или долгосрочными целями организации, его образно называют «Полярной звездой» долгосрочного планирования. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддержанию ее положительного имиджа и мотивации персонала.

Приведем пример формулировки видения одной из крупнейших корпораций — ОАО «Энергомашкорпорация». ОАО «Энергомашкорпорация» вкладывает 2,5 млн долларов в создание цеха горячего цинкования на Белгородском заводе металлоконструкций (ОАО «ЭМКЗМК»), 100% уставного капитала которого принадлежит корпорации. Строительство технологической линии для этого новейшего производства уже началось. До 30 января 2001 г. итальянская фирма G. М. GmppoMaccabeo поставит оборудование, а сам пуск линии намечен на 10 марта 2001 г. Цех будет обрабатывать различные конструкции, которые эксплуатируются в агрессивной внешней среде и должны иметь особую прочность. Это опоры линий электропередачи, дорожные ограждения, трубопроводы. Сейчас весомую долю в пакете заказов ОАП «ЭМК-ЗМК» занимают металлоконструкции, предназ1 гаченные для монтажа зданий ТЭЦ, которые строит «Энергомашкорпорация».

Миссия и видение как социальные дискурсы и как особые жанры PR-текста должны отвечать определенным стилистическим и смысловым требованиям. Важнейшими из них являются: лаконичность, доступность, яркость, полнота описания, реалистичность, конкретность.

Под структурой организации в менеджменте понимают логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Структура любой организации включает в себя личностные и институциональные субъекты управления, обеспечивающие подразделения и подразделения производства. Особое место в структуре организации занимают маркетинговые отделы н службы, а также отделы и службы по связям с общественностью. Причем в зависимости от характера организации отделы и службы по связям с общественностью входят либо в субъекты управления, либо в обеспечивающие подразделения. Что касается маркетинговых служб, то они, как правило, входят в подразделения обеспечения.

Организация в зависимости от своего масштаба и функциональной направленности может включать в свою структуру самые разнообразные подразделения паблик рилейшнз, которые можно классифицировать, но двум основаниям. Во-первых, по структуре можно выделить департаменты по связям с общественностью, управления по связям с общественностью, отделы, бюро, группы, секторы и т. д. Во-вторых, но характеру решаемых задач могут выделяться следующие подразделения PR: сбора и анализа информации; обработки конфиденциальных материалов; подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания; подготовки специальных мероприятий PR подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ; фоторепортажей и ведения фототеки; мониторинга публикаций в СМИ и ведения архива; делопроизводства; технического обеспечения службы по связям с общественностью и др.

Примерная типовая структура PR-подразделений крупной организации представлена схемой на рис. 6.2.

Подзадачами в менеджменте понимают предписанную работу или часть работы (операции, процедуры), которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технологической точки зрения задачи предписываются не работнику, а должности, входящей в структуру организации. Содержание.

Рис. 6.2. Примерная типовая структура PR-подразделений крупной организации задач по каждой должности определяется достаточной необходимостью достижения целей организации. В этом смысле определяется круг задач и для специалистов по связям с общественностью. Главное содержание таких задач сводится к обеспечению эффективности выполнения конкретных задач другими субъектами, входящими в структуру организации.

Ресурсы организации составляют се материальные, финансовые, сырьевые, информационные и иные средства, необходимые для достижения целей организации.

Особое место в деятельности по паблик рилейшнз занимают информационные ресурсы организации, основу которых составляют современные информационные средства и технологии.

Технологии организации представляют собой совокупность методов адекватного воздействия на ресурсы организации на основе квалификационных навыков и соответствующих знаний персонала, а также методов адекватного воздействия руководства организации на сам персонал в интересах целей организации. Таким образом, технологии организации можно подразделить на два основных вида:

• 1) технологии воздействия на ресурсы, основу которых составляют квалификационные навыки и соответствующие знания персонала;
• 2) технологии воздействия на персонал, основу которых составляет управленческая культура всех субъектов управления организации.

Очевидно, особая роль в технологиях управления персоналом организации принадлежит паблик рилейшнз. Иными словами, PR-технологии составляют важнейший относительно самостоятельный компонент внутренней среды организации.

Коммуникации как элемент внутренней среды организации представляют собой средства, методы и каналы информационного взаимодействия между сотрудниками в интересах обеспечения выполнения стоящих перед ними задач, а также в интересах реализации социальнопсихологических потребностей. Коммуникации как относительно самостоятельный элемент внутренней среды организации имеют определенные пересечения с информационными ресурсами, о которых мы говорили выше. Здесь речь идет прежде всего об информационных средствах коммуникации, а также об информационных технологиях взаимодействия внутри организации. Но коммуникации организации значительно шире информационных средств и технологий. Важное место в их содержании занимают каналы деловых и межличностных коммуникаций, коммуникаций, которые формируются внутри организации (внутрифирменные коммуникации) по законам социологии и психологии и имеют постоянную тенденцию к развитию и изменению. Такого рода коммуникации в первую очередь включаются в содержание паблик рилейшнз. К ним можно отнести: деловые совещания, презентации, дискуссии, семинары, пресс-конференции, деловые переговоры, брифинги и т. п. Немаловажное место во внутрифирменных коммуникациях занимают и такие средства, как фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудиои визуальные средства (видеоролики, реклама на радио и ТВ), «горячий телефон», доска объявлений или информации, фотогазеты, стенная печать и др.

Особое место во внутрифирменных коммуникациях отводится межличностному общению как универсальному механизму не только обмена информацией, но и взаимного познания. Межличностное общение в организации представлено двумя взаимосвязанными между собой видами.

К первому виду относится деловое общение. В содержательном плане оно охватывает сугубо служебные или деловые вопросы. Такое общение в зависимости от субъектов, занимающих различные ступени в организационно-штатной структуре, может осуществляться по вертикали (начальник — подчиненный) или по горизонтали (сотрудники, занимающие одинаковое положение на служебной лестнице). В деловом общении приоритетное место занимает рациональная и предметная информация.

Ко второму виду относится неформальное, или неофициальное, общение. Оно основано не на деловой информации, а на интересах и индивидуально-психологических качествах личности. В таком общении приоритетной является эмоциональная информация. Неформальное общение в основном выполняет социально-психологическую функцию, реализуя потребность личности в общении как одном из основных видов человеческой деятельности (в психологии выделяют четыре основных вида человеческой деятельности — игра, учеба, труд и общение).

Представляется важным заметить, что основной моделью внутрифирменных коммуникаций должна быть двусторонняя симметричная модель.

Особое место в коммуникационном элементе организации занимает PR-информация как особый тип социальной информации.

Персонал организации можно определить как штатный состав сотрудников, обладающих определенной профессиональной подготовкой и личностными качествами и организованных по общему замыслу руководства для решения задач, предусмотренных уставом организации. В рассматриваемом аспекте внутренней среды организации особое место в составе персонала организации занимают специалисты по паблик рилейшнз.

Внешняя среда организации включает в себя факторы и социальные условия окружающей среды.

К основным факторам внешней среды организации можно отнести: факторы социальной среды (инвесторы, потребители, конкуренты, местные жители, органы государственной власти, другие организации) и факторы географической среды (климатические условия, время года, принадлежность к региону и т. п.). Основу социальных условий внешней среды организации составляют экономические, правовые, политические, духовно-идеологические и другие общественные отношения, которые включены в поле функционирования организации. Основное предназначение PR-служб организации заключается в гармонизации ее отношений с факторами социальной среды (внешней общественностью) с учетом факторов географической среды и социальных условий. Структурно внешняя среда организации представлена на рис. 6.3.

Важное место в функциональной структуре организации занимают PR-подразделен и я. По оценке Скотта М. Катлипа и его соавторов по известной книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика», создание PR-подразделений внутри организации осуществлялось и осуществляется неоднозначно и часто спонтанно. Все зависит от конкретной ситуации, в которой оказывается та или иная организация (кризисные ситуации, нарушение коммуникаций, потеря контроля над персоналом и т. п.).

Рис. 6.3. Внешняя среда организации.

Однако опыт, накопленный в области паблик рилейшнз, а также уровень образования современных руководителей организаций позволяют решать проблему создания PR-подразделений на научной основе.

Отмеченный выше «бум» в сфере PR в США и других зарубежных государствах в 90-е гг. прошлого столетия охватил и Россию. С начала 1990;х гг. в нашей стране наблюдается медленное развитие подразделений PR в государственных организациях и органах государственной власти, в общественных объединениях и коммерческих структурах. В этот период появляются также первые самостоятельные Р#-агенства. С середины 1990;х гг. процесс развития PR-подразделений приобретает всеобщий размах. Практически во всех государственных структурах, а также в общественных объединениях, в средних и крупных негосударственных организациях либо создаются специальные PR-подразделения, либо в штатную структуру организации вводятся специалисты, выполняющие функции пиар-мена. В этот период в стране разворачивается широкомасштабная подготовка специалистов по PR, десятки вузов страны начинают обучение по специальности «Связи с общественностью».

Такова характеристика организации и ее функциональной структуры.