Классификация и примеры рыночных направлений исследования

Типичные рыночные направления исследования в предложениях маркетинговых агентств

Сформировались некоторые типичные устоявшиеся направления маркетинговых исследований — маркетинг продукта, разработка товарной политики предприятия, конкурентный анализ, поведение потребителей, ситуационный анализ.

Ф. Котлер по результатам обследования 798 предприятий приводит в «Основах маркетинга» наиболее распространенные направления исследований (табл. 33.1). Показатель распространенности рассчитан как доля в процентах числа предприятий, проводящих исследования в данном направлении.

Таблица 33.1

Наиболее распространенные направления исследований по Ф. Котлеру

Один вариант классификации рыночных направлений В настоящее время система направлений маркетинговых исследований еще не полностью сформирована, как это сделано, например, в курсе статистики рынка товаров и услуг, где имеется традиционная структура, которая, к тому же, постоянно совершенствуется, что свидетельствует о развитии дисциплины^[1].

Один из вариантов тематической классификации направлений маркетинговых исследований приведен ниже. Для обеспечения преемственности в разработке направлений в качестве отправного использован вариант, содержащийся в популярном издании Ф. Котлера «Маркетинг — менеджмент», где была проанализирована деятельность 435 предприятий. Далее рассматривается система направлений исследования в виде многоуровневого списка. На первом уровне выделены элементы среды маркетинга — внешняя и внутренняя среда. Направления исследований, перечнеленные через запятую, представляют собой примеры направлений третьего уровня. Перечисленные направления названы прикладными, рыночными, поскольку они ориентированы на достижение рыночных целей предприятия.

Некоторые рыночные направления маркетинговых исследований

• 1. Внешняя среда.
• 1.1. Макросреда: анализ законодательных ограничений, анализ демографической ситуации, анализ спроса, анализ предложения, выявление тенденций, анализ нововведений на рынке и т. д.
• 1.2. Предприятие: анализ издержек и прибыли, формирование внутрифирменных отношений.
• 1.3. Поставщики: выбор (анализ предпочтений) поставщиков.
• 1.4. Конкуренты: анализ конкуренции, анализ раздела рынка, анализ товаров конкурентов.
• 1.5. Потребители: исследование мотивации потребителей, оценка отношения к торговым маркам, оценка удовлетворенности товаром, анализ поведения при покупке, анализ цели покупки, создание потребительских панелей и фокус-групп, анализ предпочтений товаров и предприятий.
• 2. Внутренняя среда.
• 2.1. Общие стратегии: выход на рынок, расширение рынка, расширение бизнеса, обеспечение безопасности рынка, выбор целевой группы.
• 2.2. Товар: разработка товара, разработка и тестирование концепции, тестирование существующего товара, разработка программы пробного маркетинга, разработка упаковки, организация сервиса, выбор поставщиков, управление продуктом.
• 2.3. Доведение товара до потребителей: выбор места расположения предприятий, формирование каналов сбыта, анализ уровня товарных запасов.
• 2.4. Продвижение: выбор канала распространения рекламы, анализ эффективности рекламы, оценка конкурентоспособности рекламы, анализ правовых ограничений на рекламу.
• 2.5. Ценообразование: выбор ценовой политики, разработка системы скидок, анализ цен конкурентов.

Спрос на те или иные исследования учитывается многочисленными маркетинговыми агентствами. По результатам анализа предложения на сайтах маркетинговых агентств на территории России составлен перечень наиболее типичных направлений и задач исследования (см. далее).

Наиболее часто в предложении маркетинговых агентств фигурируют следующие направления и задачи исследований: исследование маркетинговой макросреды, тестирование концепций, тестирование продуктов, тестирование рекламной продукции, анализ объема и емкости рынков, тестирование названия и упаковки продукта, отношение к продукту, позиционирование продукта, разработка продукта, разработка и анализ брендов, рейтинги телепрограмм, определение оптимальной цены, анализ цеи, разработка ценовых стратегий, лояльность потребителей к марке, эффективность рекламы, сегментация рынка, предпочтения целевой группы, социально-демографический и психографический портрет целевой группы, модели и типы поведения целевой группы, удовлетворенность клиентов, изучение предпочтений и поведения потребителей, осведомленность о марках, удовлетворенность ассортиментом, частота и объем покупки, PR, разработка комплекса мероприятий для продвижения продукта/марки на рынок, исследование эффективности рекламы, маркетинговое прогнозирование, «клиник-тест» продукта, исследование марок конкурентов, отслеживание рекламы конкурентов, исследование цены продукта (PSM, ВРТО) и определение ценовой политики, имитация покупки (mystery shopping).

• [1] Ссылка на курс статистики рынка товаров и услуг не случайна, поскольку предполагается, что читатель знаком с ним.