Общая характеристика подходов к оценке конкурентоспособности

В данной книге не рассматривается хорошо известная модель пяти конкурентных сил М. Портера, которая излагается во многих учебниках по маркетингу и стратегическому менеджменту. В то же время следует отметить, что исследования, проведенные на основе модели Портера, дадут организации возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов. В широком плане вначале следует определить привлекательность отрасли и только с учетом таких оценок, позволяющих установить, имеет ли данная отрасль хорошие перспективы своего развития, уже рассматривать конкретные пути повышения конкурентоспособности. Ведь анализ может показать, что данный бизнес не имеет хороших перспектив. Подобные исследования также помогают определить потенциальных конкурентов. При ориентации только на продукты, реально конкурирующими с анализируемыми продуктами на момент обследования, возникает угроза не выявить потенциальные продуктыконкуренты из-за того, что их не принимают во внимание при оценке конкурентоспособности. Поэтому представляется целесообразным сравнивать характеристики оцениваемого продукта с характеристиками всех продуктов, которые составляют реальную или могут составить потенциальную угрозу его конкурентоспособности.

С этих позиций исследование привлекательности бизнеса является первичной задачей, а его конкурентоспособности — вторичной. Может оказаться, что стоит покинуть (переориентировать) данный бизнес, а не повышать его конкурентоспособность. Результаты оценки степени влияния пяти конкурентных сил Портера можно представить в виде табл. 3.22.

Таблица 3.22. Оценки степени влияния пяти конкурентных сил М. Портера на конкурентоспособность продуктов организации.

При заполнении табл. 3.22 используются качественные шкалы, примеры применения одной из них представлены в ряде клеточек таблицы.

Ниже рассматривается конкурентоспособность только внутри отрасли.

Можно выделить следующие подходы к оценке конкурентоспособности, на основе которых разрабатываются конкретные методики.

1. Конкурентоспособность продукта и маркетинга может оцениваться с помощью одного показателя рыночной доли (однокритериальная оценка), а конкурентоспособность организации — суммарной рыночной долей всех продуктов. Очевидно, что показатель рыночной доли характеризует рыночную конкурентоспособность продукта, основанную не только на конкурентоспособности его атрибутов, но также и на конкурентоспособности его сбыта и продвижения, т. е. маркетинга. Конкурентоспособный по своим атрибутам продукт может иметь низкую рыночную долю, например, из-за низкой эффективности его продвижения.

Чем обусловливается в данном случае выбор в качестве оценочного показателя рыночной доли?

Предположим, что две компании, одна из которых производит продукт А, а другая — продукт Б, конкурируют на одном рынке. Принимаем, что по своим атрибутам продукты, А и Б фактически идентичны и поэтому реализуются по одной и той же цене. Однако большее значение показателя рыночной доли продукта Б говорит о том, что его больше продают, а следовательно, и больше производят. Из-за большего масштаба производства себестоимость продукта Б ниже, чем продукта А. Вследствие этого и прибыль от реализации продукта Б превышает прибыль, полученную от реализации продукта А. Но не это является главным выводом из приведенных рассуждений.

Предположим, что руководство организации Б, располагающее данной информацией, решило извлечь для себя выгоду из сложившейся рыночной ситуации. Что оно сделает? Снизит цену. Запас «экономической плавучести» у организации Б выше, чем у организации А, позволяя провести большее снижение цены на продукт и характеризуя более высокий уровень его конкурентоспособности.

Оценки конкурентоспособности на основе показателя рыночной доли могут проводиться для отдельных рынков (рыночных сегментов), поскольку на разных рынках один и тот же продукт обладает разной конкурентоспособностью. С помощью данного подхода возможна оценка конкурентоспособности на основе определения для конкурирующих продуктов средней для всех рынков величины показателя рыночной доли.

Оценка конкурентоспособности на основе определения рыночной доли менее трудоемка, нежели развернутая оценка конкурентоспособности по многим атрибутам. Но такая оценка не вскрывает причин (факторов) достижения того или иного уровня конкурентоспособности. С этой точки зрения практически невозможно разработать план мероприятий по повышению конкурентоспособности, что в большинстве случаев является главной целью такой оценки.

В других подходах к оценке конкурентоспособности используется несколько атрибутов, т. е. имеет место многокритериальная оценка конкурентоспособности. Ниже кратко охарактеризуем подходы, основанные на многокритериальных оценках.

Оценка конкурентоспособности продукта может осуществляться на основе определения его эффективности как отношения полезного эффекта к совокупным затратам, включающие цену продажи, цену установки и эксплуатации, цену обучения навыкам использования, цену услуг обслуживания, ремонта и утилизации, цену дополнительных услуг (доставка, установка дополнительного оборудования и др.). Такие оценки проще делать для продуктов (простые машины, топливо, энергия), полезный эффект которых за нормативный срок службы можно выразить с помощью одного показателя (производительность, калорийность). Очевидно, что только очень ограниченный круг продуктов удовлетворяет этим требованиям.

Подавляющее число продуктов имеет несколько показателей, характеризующих полезный эффект их применения. Тем не менее, и для достаточно сложных продуктов может использоваться подход на основе расчета их эффективности с помощью только двух обобщенных критериев: полезного эффекта от их потребления и цены потребления. Полезный эффект часто определяется комплексными показателями качества продукта [2]. В данном случае имеется в виду, что все атрибуты имеют количественные содержательные измерители.

Однако многие такие атрибуты не имеют содержательных количественных измерителей, трудно измерить эффект от применения продукта, что существенно затрудняет оценку конкурентоспособности на основе данного подхода. В этом случае используются экспертные методы и методы опроса потребителей. О таких подходах к оценке конкурентоспособности речь пойдет ниже.

Свою специфику имеет оценка конкурентоспособности организаций.

Первый подход к оценке конкурентоспособности организации заключается в том, что ее конкурентоспособность рассчитывается как сумма показателей конкурентоспособности отдельных продуктов, взвешенных по важности рынка и объему продаж каждого продукта в общем объеме продаж всех продуктов организации [1; 9]. Это самый упрощенный подход к оценке конкурентоспособности организации, не принимающий в расчет многие важные факторы, характеризующие конкурентоспособность организации целом.

Второй подход основан на комплексной оценке потенциала организации и эффективности его использования. Достаточно полный обзор методик, основанных на данном подходе, содержится в работе [10]. Главное различие существующих методик заключается, прежде всего, в наборе оценочных показателей и методах их свертывания в интегральную оценку. Число таких показателей в цитируемых работах составляет до 70.

На основе каждого подхода в зависимости от алгоритма и особенностей его использования может быть построено несколько методик оценки конкурентоспособности.

Главным недостатком большинства методик оценки конкурентоспособности является отсутствие четкого обоснования набора оценочных показателей (разные авторы могут рекомендовать разный набор атрибутов для подобных объектов оценки конкурентоспособности). Кроме того, отсутствует сравнительный анализ результатов расчетов конкурентоспособности по разным методикам для выработки рекомендаций об области и условиях их применения. Правда, следует отдавать себе отчет о чрезвычайной сложности (если вообще это можно сделать) такого обоснования, прежде всего, из-за трудностей выбора критериев определения достоверности полученных оценок конкурентоспособности.

Другой недостаток методик оценки конкурентоспособности заключается в том, что они фокусируются на анализе существующего состояния конкурентоспособности. Прогнозные оценки используются значительно реже.