Цена в жизни потребителя и фирмы

Что же такое цена? Цена — это фундаментальное и многогранное понятие экономической жизни компании. Цена показывает то количество денег, в обмен на которые продавец готов передать покупателю единицу товара. Этот обмен носит название «купля-продажа». В процессе купли-продажи цена выступает в качестве коэффициента обмена товара на деньги. Цена служит денежным вознаграждением продавца за его товар. Цена в денежном виде выражает стоимость товара — пропорцию обмена на свободном рынке.

Природа цена двойственна и противоречива: с одной стороны, это денежное выражение объективной стоимости, величина которой зависит от затрат рабочего времени (труда); с другой — цена зависит от субъективных оценок потребителей, что приводит к изменениям размера спроса и предложения.

Цена как расходы потребителя

С точки зрения потенциального покупателя, цена представляет собой обоснованные или не очень расходы индивида. Цена для индивида выступает в виде субъективной оценки полезности того или иного блага. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость») (Жан Батист Сэй¹). Цена отражает субъективную ценность товара (предельную полезность блага) для потребителя в сравнении с аналогичными продуктами других производителей.

Важность адекватной в глазах потребителя цены за товар хорошо иллюстрирует пример неудачного опыта ценообразования Московского автозавода имени Ленинского комсомола (АЗЛК) в конце 1990;х гг. В этот период перехода к рыночной экономике руководство АЗЛК выдвинуло амбициозный проект^[1][2] выпуска линейки престижных российских автомобилей княжеского ряда: «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «Иван Калита», «Святогор», на которые были установлены цены в диапазоне 4000—20 000 долл. США. Однако тогда доходы большинства россиян находились на весьма низком уровне, многие не получали заработную плану месяцами, а те потребители, которые обладали достаточными финансовыми ресурсами, предпочитали импортные Daewoo Nexia или Audi, более высокого в целом качества, по сопоставимым или даже более низким долларовым ценам. В итоге данная коллекция автомобилей АЗКЛ оказалась невостребованной рынком, завод обанкротился.

Но цена — это не только непосредственно та сумма денег, которую покупатель передает продавцу в момент продажи, это вся сумма расходов покупателя, прямо или косвенно, явно или неявно, в краткосрочном или долгосрочном периодах, связанных с приобретением и последующей эксплуатацией какого-либо продукта. Полная цена продукта включает в себя следующие компоненты:

• • цена продажи (оптовая или розничная цена единицы товара, цена производителя);
• • скидки с цены или надбавки за дополнительные условия;
• • затраты на поиск товара, обладающего необходимыми характеристиками;
• • затраты на приобретение товара (время, усилия, деньги);
• • затраты на кредитование (если товар приобретается в кредит);
• • транспортные расходы (на перевозку товара, доставку товара после покупки к месту назначения);
• • затраты на установку;
• • эксплуатационные (текущие) расходы (в том числе на обновление и модернизацию);
• • затраты, связанные с использованием товара (время на потребление, дополнительные аксессуары, лицензии и разрешения);
• • расходы на длительное техническое обслуживание;
• • затраты на ремонт, приобретение запасных частей и вышедших из строя деталей;
• • расходы на утилизацию после окончания срока службы.

Таким образом, при установлении цены и разработке длительной ценовой стратегии компании следует принять во внимание и готовность потребителя платить за товар или услугу, и время, необходимое на приобретение и использование продукта, и дополнительную ценность, которую данный товар или услуга приносят индивиду. Фирма должна в первую очередь оценить, каким образом ее продукт улучшает жизнь и благосостояние покупателя.

• [1] Жан-Батист Сэй (Jean-Baptiste Say) (1767—1832) — французский экономист, представитель классической школы политэкономии.
• [2] См.: Липсиц И. В. Ценообразование: учебник. М.: Экономист, 2005. С. 31—34.