Анализ и оценка результатов участия в выставке

После завершения выставки проводится всесторонний анализ работы на выставке, оценивается эффективность участия и составляется итоговый отчет по участию в выставке.

Объективные показатели работы предприятия на выставке, которые позволяют оценить эффективность его участия в ней, и есть не что иное, как коммерческие итоги. Рекомендуется в последний день выставки произвести первую оценку результатов по следующим параметрам:

• 1) количество посетителей на стенде всего, по отдельным дням и периодам времени (часам) в течение дня;
• 2) количество проведенных переговоров по целевым группам посетителей, темам, в разрезе товаров и услуг;
• 3) количество новых контактов с заказчиками и их анализ;
• 4) количество и объем заключенных контрактов;
• 5) перечень перспективных партнеров — посетителей стенда, с которыми следует установить контакт;
• 6) отзывы посетителей о представленных продуктах и услугах, по оформлению стенда, о различных мероприятиях, проведенных на стенде;
• 7) дать собственную оценку проведенным семинарам, докладам, пресс-конференциям;
• 8) оценить эффективность работы стендистов;
• 9) подвести итоги по работе с организаторами выставки.

Поскольку участие в выставочных мероприятиях является для предприятия своего рода инвестицией, возникает необходимость в сравнении затрат с полученными результатами. Задача довольно сложная, так как все результаты в количественном выражении представить сложно.

Основными элементами контроля, на которых основывается оценка эффективности участия предприятия в выставочноярмарочных мероприятиях, являются:

• 1) сметные и реальные затраты на участие;
• 2) затраты на рекламу и пропаганду, а также вызванный ими резонанс (как он проявляется в реакции посетителей);
• 3) впечатление, создаваемое стендом, и соответствующий отклик о стендах конкурентов, принимавших участие в выставке-ярмарке;
• 4) предложения и наблюдение рыночных тенденций;
• 5) эффективность работы персонала на стенде;
• 6) оценка состава посетителей стенда (количество посетителей по отдельным странам и регионам, структура посетителей по направлениям деятельности, должностям, целям и т. п.);
• 7) поступление заказов, полученных во время работы на стенде, и сравнение их с ожидаемыми результатами.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы об эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался всеобщим признанием. Ответы на эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Производя оценку своего участия в выставке или ярмарке, экспоненты часто подвергаются опасности совершения двух наиболее распространенных ошибок. Первая заключается в том, что выводы по результатам участия делаются экспонентами сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым не учитывается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения и наоборот. А вторая ошибка в том, что оценка значимости выставки, в которой участвовали экспоненты, производится ими уже с первого участия. Практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке/ярмарке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.

Конечный результат участия в той или иной выставке или ярмарке зависит от следующих факторов, степень реализации которых свидетельствует о правильности принятого решения и методики подготовки к участию:

• — тесная связь целей участия и целей маркетинга;
• — выбор подходящей выставки-ярмарки с точки зрения места и времени ее проведения, профессионализма компанииорганизатора, ожидаемого состава посетителей и экспонентов, размещения стенда и т. д.;
• — планирование отдельных организационных процедур и качественное их исполнение. Ограниченная продолжительность выставок-ярмарок не позволяет существенно корректировать их в процессе работы;
• — правильный подбор экспонатов в зависимости от рынков, внедрение на которые является целью предприятия. «Зрелость» экспонатов с точки зрения их технического уровня, практичности, качества и внешнего вида служит предпосылкой для их принятия рынком;
• — приемлемый уровень цен по сравнению с конкурентами, что обеспечивается гармоническим соотношением цены предложения с уровнем предлагаемого товара/услуги и коммерческими условиями его продажи;
• — удачно выбранное месторасположение стенда и качество его оформления. Внешний вид, функции и функциональность стенда играют решающую роль в представлении экспонатов и определяют степень улучшения имиджа экспонента;
• — соответствующий подбор персонала стенда с точки зрения его количества, состава, подготовки и гармонического сотрудничества;
• — профессионально подготовленный и квалифицированный персонал стенда;
• — согласованность и качественный уровень мероприятий по рекламно-информационному сопровождению участия в выставке;
• — своевременный мониторинг всех мероприятий по плану подготовки и участию в выставке;
• — реализация плана мероприятий послевыставочной деятельности.

Только комплексный подход к реализации рекламно-выставочного проекта способен обеспечить его результативность.

После окончания работы выставки директор экспозиции фирмы-экспонента должен составить итоговый отчет и аналитическую записку с конкретными выводами и предложениями. В прил. В дана типовая форма итогового отчета по выставке. Возможно, она не будет полностью отвечать конкретным требованиям и реальной ситуации, но может оказаться полезной при разработке аналогичной документации и решении соответствующих проблем.

Отчет в последующем будет нужен в качестве обобщенной информации для руководства предприятия как официальный документ для последующих ссылок на него, а также может быть использован как основание для принятия решений об участии в других выставочных мероприятиях.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Как строится послевыставочная работа?
• 2. Какие действия необходимо предпринять с целью укрепления контактов и связей, установленных на выставке?
• 3. Какие параметры рекомендуется учесть при подведении предварительных итогов участия в выставке?
• 4. Назовите основные элементы контроля, на которых основывается оценка эффективности участия фирмы в выставке.
• 5. Перечислите факторы, реализация которых свидетельствует о том, что фирма правильно сформулировала цели участия и методику подготовки к выставке.
• 6. Кто составляет итоговый отчет по участию в выставке и какие основные моменты должны быть отражены в нем?