Методы анализа маркетинговой среды предприятия и определения маркетинговых возможностей

Анализ факторов внешней среды.

Для оценки влияния факторов внешней макросреды применяют PEST-анализ. PEST-анализ — это изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов макросреды предприятия. Методика PEST-анализа, как правило, используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты, полученные в результате его проведения, служат для построения профиля угроз и возможностей предприятия при составлении его SWOT-анализа. PEST-анализ в большинстве случаев выполняется в виде матрицы из четырех квадратов (рис. 2.3) или в табличной форме.

Процедура проведения PEST-анализа может включать в себя несколько этапов (рис. 2.4). Прежде всего, следует выявить факторы, которые будут влиять на деятельность туристского предприятия. Затем необходимо исследовать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3—5 лет. Следующий этап — оценка влияния каждого из выбранных факторов на прибыль предприятия. Именно такая оценка позволяет в дальнейшем применять полученные результаты для формирования его маркетинговой стратегии. Она может проводиться экспертными методами с использованием, например, балльной шкалы: от 1 (влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность предприятия) до 5 (влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли предприятия).

Рис. 23. Матрица PEST-анализа.

Далее проводится оценка вероятного изменения каждого фактора. Вероятность колебаний оценивается также, но 5-балльной шкале, где «1» означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а «5» — максимальную вероятность. Как правило, оценку осуществляют приглашенные эксперты, имеющие определенный опыт работы в туризме.

Рис. 2.4. Этапы проведения PEST-анализа.

Следующий этап предполагает определение реальной значимости каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько туристскому предприятию следует обращать внимание на фактор изменения внешний среды и контролировать его, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на прибыль предприятия. Далее составляется таблица PEST-анализа. В заключение необходимо сформулировать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на соответствующую подотрасль туризма (например, в регионе), непосредственно на само туристское предприятие и разработать мероприятия, которые необходимо реализовать, чтобы снизить негативное влияние фактора (если это возможно силами предприятия) и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность туристского предприятия.

Например, на основе проведенного PEST-анализа могут быть сформулированы варианты развития ситуации, которые определяют характер маркетинговой активности туристского предприятия, представленные в табл. 2.2 [3].

Если туристское предприятие реализует свои турпродукты (туруслуги) на разных географических рынках или представляет собой диверсифицированное предприятие, то проводить PEST-анализ следует для каждого рынка и для каждой отрасли.

Результатом внешнего анализа являются идентификация и понимание как актуальных, так и потенциальных возможностей и угроз для туристского предприятия, которые более подробно разрабатываются в процессе SWOT-анализа.

Таблица 2.2

Влияние внешних факторов на маркетинговую деятельность предприятия.

В настоящее время существуют расширенные варианты PEST-анализа, представленные в табл. 2.3.

Современные варианты PEST-анализа^[1]

Таблица 2.3

• [1] PEST анализ: разбираем подробно. URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/