Особенности современного рынка сервиса и туризма как объекта управления

Управление любым объектом невозможно без знания особенностей рынка, на котором он работает.

Сервисная индустрия представляет собой разновидность социальноэкономической деятельности, направленной на создание общественных благ, оказание услуг, производство сервисных продуктов. В целом этот вид деятельности позволяет удовлетворять широкий спектр общественных и индивидуальных потребностей населения, тем самым эффективно развивая экономические и социальные отношения современного типа. Поведение потребителей, включенных в сервисную деятельность, определяется их целями, интересами, правами.

Труд по оказанию услуг заметно отличается от труда, например, но добыче полезных ископаемых или труда в сельскохозяйственном производстве. В последних случаях работник преобразует физические объекты или имеет дело с природными ресурсами, трансформируя исходный материал и получая в итоге новое сырье или изделие, приобретающее статус товара, — полуфабрикат, урожай, машины, предметы быта или одежду. Полученные изделия имеют форму, вес, объем и др., что также облегчает определение их стоимостных качеств.

В сфере услуг работник имеет дело, прежде всего, с человеком, его потребностями и желаниями. Хотя реализованная услуга также вносит конструктивные изменения в окружающий мир, в облик человека или в его сознание, но эти преобразования не приобретают столь ярко выраженного предметно-вещного характера. Осуществление сервисной деятельности невозможно без совместных усилий производителей и потребителей услуг.

Кроме того, оказывая услугу, работник сервиса имеет дело с неосязаемыми свойствами предметов, а также с социальными связями, психологией и сознанием людей. Его труд непросто оценить с точки зрения того, какие трансформации происходят под его воздействием в окружающей действительности, и как меняется в результате этого сама хозяйственная практика. Усилия, предпринятые в производстве услуг, оказываются более сложными по своему характеру, структуре, а также по критериям качества, что затрудняет оценку их результативности.

Вместе с тем труд, связанный с услугами, приобретает свою рыночную цену. Однако в определении конечного экономического эффекта сервисной деятельности остается немало нерешенных проблем, что вынуждает исследователей проводить оценку на основе косвенных данных через качественные, а не количественные показатели.

Можно выделить следующие признаки услуг, которые сообщают сервисной деятельности как социально-экономическому явлению специфический характер, отражаясь на процессах ее управления:

— процесс оказания услуг — это деятельность особого рода, для которой характерно взаимодействие производителя и потребителя.

Потребитель осознает необходимость в конкретной услуге, а производитель способен осуществить услугу, так как обладает соответствующими навыками и знаниями;

• — результатом сервисной деятельности выступают польза, блага, значимые для потребителя услуг, в силу чего он оплачивает труд производителя услуг по рыночной цене;
• — оказываемые услуги носят неосязаемый, нематериальный характер, хотя для производства услуг, как правило, необходимы материальные ресурсы, вещества, техника, специальное оборудование;
• — услуги не существуют до начала их предоставления; их нельзя хранить и складировать, а процесс производства услуг происходит одновременно с процессом их потребления;
• — потребитель часто принимает непосредственное участие в процессе оказания услуги, однако производство целого ряда услуг возможно без присутствия потребителя, он может появиться только на определенном этапе оказания услуги, но он должен появиться обязательно, так как без него услуга не приобретет своего завершающего характера;
• — потребитель услуг не может становиться их собственником, но это не относится к вещам, относительно которых оказывается услуга (например, отремонтированный утюг, сшитый костюм);
• — оказание услуг это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;
• — конкретная услуга имеет конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время в определенных условиях, что резко ограничивает возможности ее замещения на рынке. Спрос на услуги характеризуется значительными колебаниями.

Субъекты сервисной деятельности, взаимодействуя и дополняя активность друг друга, создают сервисный продукт, который складывается из таких компонентов, как труд всех субъектов сервисной деятельности, вспомогательные механизмы, техническое оборудование, задействованные в производстве услуг, и используемые при этом материальные вещества, предметы, товары.

Таким образом, сервисный продукт представляет собой завершенное единство целого ряда взаимосвязанных технологий обслуживания и процессов сервисного производства, направленных на оказание комплексной, сложной по характеру услуги рыночного тина, свойства которой коррелируются с общественными и личными запросами, сформированными в современном обществе.

В производстве целого ряда сервисных продуктов могут быть использованы природные ресурсы (например, в туризме, в санаторном лечении), рукотворные объекты (в экскурсионном обслуживании), без которых невозможно удовлетворить специфические запросы людей. В ходе производства сервисного продукта приобретают особое значение неосязаемые компоненты услуг: общая атмосфера, созданная в фирме для потребителя, настроение конкретного работника, оказывающего услуги, уют в зале обслуживания, даже вид из окна — все эти детали и порой неуловимые нюансы формируют сервисный продукт конкретного предприятия. Перечисленные свойства сервисного продукта отображают комплексную природу сервисной деятельности.

Разные сервисные продукты могут производиться не только на уровне организаций и фирм, но и на отраслевом, региональном, национальном уровнях. Например, туристский продукт представляет собой совокупность сложных компонентов, в числе которых — имеющиеся в наличии природные ресурсы, культурные, архитектурные и исторические достопримечательности, технологические возможности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествия; оборудование, средства размещения туристов, рестораны и закусочные, разнообразное оборудование для отдыха и занятий спортом; возможности передвижения и др. В большинстве своем туристский продукт — это результат усилий многих предприятий или их объединений.

Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечают целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта и не противоречат общечеловеческим принципам морали.

Туризму присущи особые характеристики, которые отражаются на деятельности организаций индустрии туризма и определяют специфику их управления.

• 1. Повсеместное распространение туризма (в разных своих проявлениях туризм существует везде, где живет человек) и сложность взаимосвязей между его составными элементами. Большая часть туристских предприятий небольших размеров. Крупные предприятия создаются лишь в крупных городах и густонаселенных районах, они типичны для туристской индустрии, но это не заводской цех с одним типом организационной структуры управления. В туризме много предприятий и организаций, которые так или иначе должны вписываться в единую систему регионального управления, основной целью которой является обеспечение стабильной эффективной деятельности и конкурентоспособности туристской индустрии на рынке. Туристская организация в процессе управления решает свои проблемы, обеспечивая результативность своей деятельности, и в то же время она выполняет координирующую функцию при формировании туристского предложения региона и несет ответственность за туристскую деятельность всего региона.
• 2. Неясные и трудноизмеримые цели. Для управления частными туристскими предприятиями, которые в своей деятельности ориентируются на получение прибыли, характерны четкие и измеримые цели накопление ценностей, движение наличности, прибыль и т. д. Для менеджмента туристских организаций в масштабах региона таких целей не существует. Точно так же вряд ли можно установить критерии, по которым определяется, насколько успешно осуществляется туристская деятельность целого региона. Из-за того, что туристская индустрия не имеет измеримых целей, нельзя объективно оценить ее производительность и успех. Речь идет о вероятностном характере процессов, происходящих в туристской индустрии.
• 3. Сильное влияние со стороны внешних субъектов. Туристские организации работают с большим количеством заинтересованных лиц, которые оказывают сильное влияние на организацию и процессы управления, — клиентами, поставщиками услуг и ресурсов, местными властями, населением и др. Кроме того, внутри этих заинтересованных групп имеются свои более узкие интересы. Туристские организации не могут ожидать от всех участников создания туристского продукта того, что все они будут вести себя одинаково, поскольку существуют определенного рода противоречия между владельцами гостиниц, транспортных компаний, местными жителями и властями, приезжими туристами и т. д. Даже внутри одной группы (например, среди представителей гостиничных комплексов) прослеживаются различные интересы. Так, крупные гостиницы чаще всего меньше заинтересованы в предложении курортного сервиса, поскольку они располагают всеми необходимыми сооружениями для размещения и организации отдыха гостей у себя, тогда как небольшие гостиницы, живущие за счет приезжающих туристов, заинтересованы в том, чтобы был расширен ассортимент курортных услуг.

Наряду со всеми группами населения, заинтересованными в развитии туризма, а также участвующими в туристской деятельности, туристские предприятия, как и любые другие, сотрудничают с кредиторами, политическими структурами, городскими властями, туристами, а также с поставщиками.

Туристская организация может быстрее уравновешивать интересы между различными, задействованными в процессе обслуживания группами, если в своей деятельности она руководствуется общепринятыми нормами, приоритетами и представлениями о ценностях и ставит перед собой, в числе организационных целей, широкомасштабные цели по дальнейшему развитию региона.

4. Важнейшей особенностью туризма как объекта управления является неотделимость туристского продукта от источника его формирования. Товар в материальном виде существует независимо от его производителя, туристская услуга неотделима от процесса ее создания. Оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В связи с тем, что при реализации туристского продукта усиливается личностный аспект, процесс предоставления туристских услуг может быть автоматизирован в гораздо меньшей степени, чем, например, процесс производства товаров. Ведь нельзя с высокой степенью вероятности спрогнозировать поведение клиента — оно зависит не только от объективных обстоятельств, но и от субъективных факторов. По этой причине в менеджменте туризма неизмеримо больше внимания должно уделяться управлению персоналом и регулированию межличностных отношений. Это, прежде всего, относится к работе туристских предприятий, услуги которых предоставляются при непосредственном контакте с людьми.

• 5. Тесно связанной с рассмотренной выше особенностью туристской услуги является ее неосязаемость. Туристскую услугу невозможно увидеть при заключении договора, попробовать, как другой товар, на вкус. Сложность в работе менеджера туристской фирмы заключается в том, чтобы убедить покупателя в привлекательности именно его услуги. И покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для укрепления доверия клиентов поставщик услуг может предпринять ряд конкретных мер: по возможности увеличивать осязаемость своих услуг путем использования различных методов рекламной деятельности; подчеркивать значимость своей услуги, заострять внимание на связанных с ней выгодах и т. д.
• 6. Несохраняемость туристского продукта — еще одна его особенность, влияющая на процессы управления туристским предприятием. Услугу невозможно производить впрок и складировать, как товар. В связи с этим возникает необходимость достижения равновесия между спросом и предложением. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, поскольку можно должным образом укомплектовать организацию, обеспечив ее необходимыми материальными и человеческими ресурсами. В том случае, когда спрос колеблется, фирмы должны принимать меры по его регулированию. Существует ряд стратегических подходов к достижению максимально возможного равновесия между спросом и предложением на сервисных предприятиях. К ним относятся:
  • — со стороны спроса — установление дифференцированных цен для перераспределения части спроса, характерного для пикового времени на периоды затишья; целенаправленное стимулирование спроса в периоды его спада; введение системы предварительных заказов со скидкой и др.;
  • — со стороны предложения — привлечение для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса дополнительного персонала с неполной занятостью; установление особого порядка работ в такие периоды (служащие выполняют только самые необходимые обязанности); разработка программ предоставления услуг совместными усилиями нескольких фирм и др.
• 7. Непостоянство качества туристского продукта также оказывает воздействие на управленческие процессы в туристской компании. Качество предоставляемых услуг изменяется в зависимости от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, коммуникабельности, от времени и места оказания услуги. Кроме того, на качестве услуги отражается были ли учтены индивидуальные требования каждого клиента. Для повышения качества предоставляемых услуг турфирмы могут применять ряд мероприятий:
  • — выделить средства для привлечения и обучения квалифицированных специалистов;
  • — соблюдать стандарты обслуживания и разработать собственную политику контроля за качеством обслуживания потребителей;
  • — постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов, используя систему опросов и проведения сравнительных закупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и др.
• 8. Специфика туристского спроса — еще одна особенность туризма. Спрос на туристские услуги не однороден в силу ряда причин, к которым можно отнести и рассмотренные выше особенности туристского продукта — его неосязаемость, несохраняемость и непостоянство его качества.

Индивидуальные особенности потребителей туристских услуг — еще одна причина неоднородного спроса на них. Различные категории туристов различаются целью поездки, своими требованиями к туристским услугам, а также платежеспособностью. Каждой категории туристов соответствует определенный сегмент туристского рынка. Картина сложится еще более разноплановая, если будут учтены особые категории отдыхающих — пациенты горных санаториев и специализированных клиник или учащиеся специальных воспитательных учреждений. Дальнейшее сегментирование рынка определяется страной проживания туристов. Кроме того, отдыхающих можно разделить еще и на группы в зависимости от стиля их жизни. Производители туристских услуг ориентируются на вполне определенные категории отдыхающих. Их потребности они знают хорошо, и удовлетворение этих потребностей приносит им наибольший доход.

На туристский спрос очень сильно влияют такие факторы, как доход, структура семьи, возраст ее членов, их образование и профессия. Доход — важнейший фактор, поскольку только та туристская потребность становится туристским спросом, на удовлетворение которой имеются средства. Структура семьи также влияет на объем и вид туристского спроса. Результаты исследований показали, что наиболее высокая частота путешествий характерна для лиц, имеющих небольшую семью (один-два человека), ниже она у многодетных семей (более пяти человек). В результате в обществе, в котором преобладают небольшие семьи (семьи без детей, пожилые супружеские пары, чьи дети уже стали самостоятельными), спрос на туристские услуги увеличивается, так как семейный бюджет распределяется на меньшее количество персон или доход получают все члены семьи. Такие туристы предъявляют высокие требования к качеству отдыха и к услугам, цена для них играет, скорее, второстепенную роль. Что касается возраста, то пожилые люди и маленькие дети редко путешествуют из-за различных трудностей, сопровождающих человека в пути, и непригодности некоторых мест для данных категорий населения. Однако немало людей пенсионного возраста, отошедших от активной трудовой деятельности, предъявляют высокие требования к туристским услугам, особенно тогда, когда у них нет финансовых проблем и противопоказаний медицинского характера. Спрос на определенные туристские услуги формируется под влиянием образования человека и его профессии. Частота путешествий зависит от того, насколько человек не свободен от своей профессиональной деятельности. Владельцы мелких предприятий и их семьи путешествуют реже, чем служащие или чиновники, которые каждый год используют отпуск продолжительностью в несколько недель. Образование и профессия отдыхающих влияют не только на количество совершаемых ими путешествий, но и на вид выбираемых ими туристских услуг.

Еще одной причиной неоднородности спроса на туристские услуги является значимость общественных факторов — экономической ситуации в стране, состояния природной среды, социальные условия и др. Экономическое положение каждого члена общества непосредственно зависит от общей экономической ситуации в стране: чем лучше общее состояние экономики, тем выше спрос на туристские услуги. Известно, что природные особенности региона являются важнейшим критерием, на который ориентируются люди при выборе места для отдыха. Ясно также, что сам туризм представляет большую опасность для окружающей среды. В результате, состояние окружающей среды воздействует на туристский спрос двояко: с одной стороны, регионы, характеризующиеся неблагоприятной экологической ситуацией, не интересуют туристов, с другой стороны, сами туристы понимают недопустимость нанесения ущерба окружающей среде, в результате нет спроса на туристские услуги, которые могут нарушить экологическое равновесие в природе. Определенное влияние на спрос оказывают и социальные факторы, такие как условия жизни и труда, уровень образования, а также наличие свободного времени.

9. Следующая особенность туризма как объекта управления выражается в комплексности туристских услуг. Туристская услуга, оказанная туристу, складывается из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), который представляет собой специфический туристский продукт. Эти отдельные туристские услуги являются дополняющими и взаимозависимыми. Такая зависимость может иметь значительные последствия при управлении предприятием. Поскольку отдельные дополнительные услуги выполняются различными фирмами, предлагающими их, эти предприятия в большой степени зависят друг от друга, и выход из такой ситуации видится только в кооперации. Такая кооперация предприятий может осуществляться на горизонтальном или вертикальном уровне. Совместная работа предприятий, имеющих одинаковые интересы, или горизонтальное разделение работы между организациями осуществляется в сферах размещения, обслуживания, туристского посредничества, оздоровления, воспитания и транспорта. Примером такой кооперации могут быть гостиничные цепи. Вертикальная кооперация — это объединение предприятий и организаций, которые стремятся владеть рынком и уменьшить свою зависимость от других компаний. Примером вертикальной интеграции могут быть объединения предприятий в сферах организации путешествий и гостиничного размещения, например, воздушно-транспортные компании, имеющие сеть гостиниц.

Туристское предложение места, региона, страны можно рассматривать как «коллективную продукцию». Не отдельные услуги, а целый комплекс их стоит в центре туристского спроса. Этот комплекс услуг представляет для туриста «цель путешествия». В зависимости от предпочтений клиентов одна или другая услуга играет более или менее важную роль во всем этом комплексе.

10. Наконец, как особенность туризма следует выделить его сезонность, т. е. объем производства туристских услуг в значительной мере определяется временем года и природно-климатическими условиями. В зависимости от сезона объем туристской деятельности может существенно меняться. Туристские предприятия предпринимают ряд мер, направленных на уменьшение сезонных спадов, таких как введение сезонной дифференциации цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные для межсезонья и пониженные для несезонного времени; разница в тарифах на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50%), развитие тех видов туризма, которые не подвержены сезонным колебаниям (например, конгрессный, деловой туризм) и т. д.

Поскольку туристская отрасль как объект управления имеет свои особенности, менеджеры туристского бизнеса должны считаться с тем, что эта отрасль совершенно не похожа на другие и поэтому механически перенести модели управления из других сфер трудовой деятельности в сферу туризма невозможно.

В связи с этим можно выделить следующие характерные черты, которые необходимо учитывать при организации управления туристским предприятием.

Во-первых, при планировании туристской деятельности в центре внимания должны быть нужды, потребности и желания конечных потребителей.

Во-вторых, туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости, хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно.

В-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга с использованием всех его инструментов.

В-четвертых, туристская услуга уникальна (повторить ее во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость и т. д. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы часто проходят по-разному.

В-пятых, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, т. е. эта функция менеджмента приобретает особую значимость.

Если рассматривать особенности управления туристской индустрией в масштабах региона, то можно обратить внимание на следующие моменты. Существует ряд особенностей, которые связаны с характером деятельности туристских предприятий и определяют специфику управления туризмом в регионе:

• 1) планирование туристской деятельности региона должно исходить из удовлетворения потребностей и желаний конечных потребителей. В связи с этим местоположение организации индустрии туризма должно определяться, с одной стороны, местоположением основного контингента потребителей туристского продукта, а с другой стороны, месторасположением туристских ресурсов, которые являются одним из основных факторов развития туристской отрасли в регионе;
• 2) в настоящее время туристский продукт не стал еще продуктом первой необходимости, да и вряд ли станет им в ближайшей перспективе. Кроме того, как было сказано выше, на туристском предложении региона сказывается изменение покупательной способности населения, политические, экономические и экологические явления;
• 3) в туризме очень велико значение маркетинга. Это требует от организаций индустрии туризма создания налаженной, продуманной и хорошо организованной маркетинговой системы продвижения и сбыта туристских услуг потребителю. Кроме того, в связи с непостоянством качества туристской услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость постоянного контроля и управления маркетинговой деятельностью организаций, специализирующихся на обслуживании туристов, на уровне региона;
• 4) туристская услуга уникальна по своей природе, повторить все во всех аспектах не представляется возможным, так как она зависит от большого количества факторов (например, состояния транспортного средства, событий в стране, погодных условий и прочего).

Данные особенности оказывают большое влияние на развитие любого туристского региона, а также учитываются при разработке конкурентоспособной стратегии развития туризма в регионе. Социальноэкономический подход к управлению туристским регионом предполагает несколько стратегических направлений.

• 1. Создание привлекательной туристской репутации региона, что подразумевает распространение позитивной информации о нем, формирование образа региона как известного туристского центра. При создании репутации туристского региона определяется некая целевая установка — возможность узнавания региона по комплексу ассоциативных представлений, к которым относятся географическая, культурная, этническая, историческая и иные характеристики региона.
• 2. Сохранение и преумножение туристских ресурсов региона. Туристские ресурсы — природные и природно-климатические, социально-культурные, исторические, архитектурные и археологические, научные и промышленные, зрелищные, культурные и иные факторы, объекты или явления, представляющие интерес и удовлетворяющие потребности потребителя туристских услуг. Туристские ресурсы являются национальным достоянием. Однако часть из них, имеющих особое значение, отнесена к объектам и памятникам мирового значения! Такой перечень ежегодно устанавливает и обновляет ЮНЕСКО. Все памятники культуры и природные объекты находятся под охраной государства, на поддержание и сохранение памятников и объектов всемирного значения выделяются также средства ООН. В зависимости от целей путешествия могут использоваться самые разные туристские ресурсы.
• 3. Совершенствование туристской инфраструктуры. Туристская инфраструктура — комплекс действующих сооружений и сетей предприятий и организаций производственного, социального и рекреационного назначения, используемый для обеспечения жизнедеятельности туристов. Надежное энергоснабжение, развитые коммуникации, наличие в достаточном количестве средств размещения различного уровня обслуживания, предприятий питания, объектов экскурсионного показа, культурно-развлекательных объектов и т. д. — все это свидетельствует о поддерживаемой на высоком уровне инфраструктуре.
• 4. Повышение уровня и качества жизни населения, проживающего в принимающем туристском регионе. Как показывает практика, возросшие производственный потенциал и темпы развития экономики не всегда способствуют повышению уровня и качества жизни населения в регионах. И, что самое главное, эта взаимосвязь не имеет объективной основы.

В настоящее время приходится признать, что, несмотря на большое количество мероприятий по региональному управлению и развитию, все еще не разработаны основные позиции для реализации социальноэкономического подхода к управлению туристским регионом вообще и к отдельным туристским регионам России в частности.

Если говорить об управлении индустрией туризма на уровне мирового туристского рынка, то здесь необходимо остановиться на процессах создания новых моделей организации, вобравших в себя последние достижения теории и практики глобального хозяйствования и управления. В последние 10—20 лет в международном обмене услугами происходили заметные изменения, связанные с трансформацией организационных структур, распространяющих в глобальном масштабе современные виды обслуживания. Если раньше лидерами сервисного экспорта выступали малые и средние фирмы, то в последние годы международная торговля услугами все в большей степени переходит к крупным — глобальным объединениям. К числу таких объединений, прежде всего, относятся транснациональные компании и промышленно-финансовые корпорации. В последние годы также обрели силу глобальные объединения, создающиеся однотипными крупными или средними компаниями, которые вырабатывают единую конкурентную стратегию своего закрепления на иностранной территории. Впервые с середины 80-х гг. глобальные объединения начали создаваться крупными компаниями США. Подобные объединения стали выступать средством завоевания иностранных рынков и повышения конкурентоспособности американских транснациональных компаний.

Суть термина «глобальный» в данном случае означает, что фирмы рассматривают мир как единый рынок, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам увеличивать масштабы производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Глобальный рынок это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран.

Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты. При этом преимущества глобальной стратегии как бы соединяются с внутренними преимуществами фирм, делая их более устойчивыми.

Глобализация бизнеса в рамках организации способствует формированию более сильных конкурентных позиций по сравнению с позициями организаций-конкурентов. Конкурентные преимущества организации зависят от возможности использования целого ряда факторов: доступ к дешевым ресурсам; национальное стимулирование инвестиций; преодоление торговых барьеров; доступ к стратегически важным рынкам сбыта и т. д. Теория конкурентного преимущества утверждает: организация получит преимущества перед конкурентами, выпуская ту продукцию, при производстве которой интенсивно используются факторы производства, имеющиеся в относительном изобилии внутри страны.

Глобальные объединения образуются путем слияний, приобретений и поглощений организаций. Для индустрии туризма, как и для других отраслей, характерен выход процесса концентрации предприятий за пределы национальных границ путем создания транснациональных корпорации, одной из форм которого является зарубежное инвестирование.

При создании глобальных объединений особое внимание уделяется выбору организационной формы зарубежного предпринимательства, к которым относятся:

• — создание новой туристской организации за рубежом;
• — приобретение действующей иностранной организации индустрии туризма;
• — приобретение доли участия в капитале иностранной туристской организации, дающей право контроля;
• — приобретение ценных бумаг иностранных организаций индустрии туризма, не дающее права контроля;
• — предоставление займов и кредитов иностранным филиалам или иностранным фирмам на расширение их деятельности.

Кроме того, для процессов глобализации в индустрии туризма характерны следующие тенденции:

• — проникновение предприятий транспорта в сферу деятельности туристских фирм;
• — создание многопрофильных отраслевых концернов, что предоставляет возможность перекрестного субсидирования, т. е. деятельность одних предприятий, входящих в концерн, финансируется из прибыли предприятий других отраслей этого же концерна;
• — приобретение туристскими предприятиями собственных средств размещения;
• — участие в туристской индустрии финансовых структур.

Таким образом, объединение позволяет организациям индустрии туризма приобрести ряд конкурентных преимуществ, выгодно отличающих их от конкурентов. Сравнительный анализ различных организационных форм объединения компаний позволил выявить, что у каждой из них есть свои достоинства и недостатки. Однако такая форма объединения организаций, как стратегические альянсы является наиболее эффективной, так как представляется менее рискованной и не требует столь значительных капиталовложений, как при создании глобальных объединений.

Своеобразие возникающих в стратегическом альянсе связей заключается в том, что они непосредственно не затрагивают отношения собственности в компаниях, поскольку сотрудничающие компании сохраняют свою автономию, а также нишу в сферах национального, регионального и локального рынков. Эти союзы предполагают партнерские отношения в какой-либо отдельной сфере, например маркетинговой деятельности. Чаще всего стратегические альянсы являются формой горизонтального объединения организаций в пределах одной отрасли, хотя возможны и межотраслевые альянсы. Суть стратегических альянсов определяется такими понятиями, как «дружественные союзы», «конкуренция», «формы совместного предпринимательства с юридическим оформлением договоров, координацией действий партнеров».

К видам межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно используемым в туристском бизнесе, относятся: соглашение о франчайзинге; контракты на управление; контракты по маркетингу, совместные предприятия и консорциумы. Выбор того или иного вида межфирменного обмена в стратегических альянсах обусловлен рядом факторов, среди которых: желаемая степень гибкости во взаимоотношениях партнеров; размеры расходов и рисков, связанные с организацией сотрудни;

зо чества; необходимость получения быстрых результатов; стратегические цели партнеров и т. д. Как правило, различные виды межфирменного обмена редко существуют в чистом виде, чаще всего они используются в различных сочетаниях, взаимно дополняя друг друга.

Российские организации индустрии туризма в условиях глобализации современного рынка не должны ограничиваться использованием какой-либо одной организационной формой интеграции туристской деятельности. Необходимо, детально изучая и учитывая конкретные условия, применять сочетание различных организационных форм и находить таким образом оптимальный вариант на данный момент времени.