Субъективность объективной информации

Согласно исследованиям нейропсихологии скорость восприятия информации мозгом человека очень ограничена. Сознательный мозг может удерживать только семь (плюс-минус две) порций различной информации¹. Информационные потоки, которые мы можем усвоить, проникают в мозг со скоростью 1—5 килобит в минуту. Сравните со скоростью передачи данных самым слабым модемом: 50—100 килобит в минуту. Высокоскоростные модемы достигают информационной скорости передачи 200—500 и даже 1000 килобит в минуту! Многие руководители склонны требовать от подчиненных как можно больше информации перед тем, как решение должно быть принято. Но всегда ли больше — лучше?

Исследования психологов показывают, что процесс принятия решений истощает человеческий мозг. Наступает информационная усталость. В этих условиях дополнительная информация порождает в ее получателях беспокойство и страх^[1][2]. Чтобы спасти мозг от перегрузки, человеческая психика выработала заградительные барьеры в виде шаблонов. Знакомая по предыдущему опыту информация усваивается куда быстрее, чем совершенно новые факты. И этот барьер шаблона работает тем сильнее, чем в большей степени устал человек. Установлено, что в начале рабочего дня, после удачно проведенных выходных или после возвращения из отпуска менеджер способен к более оригинальным решениям, чем в конце рабочего дня и рабочей недели, когда накопленная информационная усталость проявляется с наибольшей силой.

Принцип шаблона при анализе информационного потока дополняется еще одним психологическим свойством мозга, который нельзя не принимать во внимание управляющему, — принципом когнитивного диссонанса. Когнитивным диссонансом обозначают ситуацию, когда человек, приняв какое-либо решение (например, о повышении цены продукции компании или о строительстве нового завода в отдаленной местности), начинает невольно выискивать в предоставляемых ему сведениях только те, которые подтверждают правильность его позиции. Любые другие факты, противоречащие его точке зрения, будут им игнорироваться, так как они «диссонируют» с его восприятием действительности. Надо ли говорить, насколько пагубным это может оказаться для компании в дальнейшем!

Когнитивный диссонанс порождает внутренний конфликт у человека, оперирующего противоречивой информацией. Для того чтобы избежать внутреннего конфликта, люди выбирают игнорирование важной информации, даже если новости являются общедоступными.

Бизнес-подсказка Ловушка № 1: субъективность объективной информации:

• • ограничения на скорость приема и обработки информации;
• • информационная усталость;
• • эффект стандартов и шаблонов;
• • когнитивный диссонанс;
• • ошибки и некомпетентность.

Барьеры, которые субъективное мнение ставит на пути движения объективных фактов, могут вызвать значительное отставание компании в конкурентной стратегии. Основатель компьютерной индустрии компания IBM попала в эту ловушку в 1970;е гг. Компания являлась в то время основным производителем больших электронно-вычислительных машин (ЭВМ), используемых главным образом крупными фирмами и государственными учреждениями. И хотя как данные опросов потенциальных потребителей, так и технологические разработки ее собственных инженеров показывали движение рынка в сторону миниатюризации средств обработки и хранения информации, компания поддалась субъективному ощущению (высказываемую в нескольких интервью руководителей самого высокого уровня того периода) первостепенной значимости большеформатных громоздких ЭВМ. Область персональных компьютеров была отвергнута компанией как малоперспективная. Это решение, основанное на игнорировании реальности из-за субъективного предпочтения собственной продукции, снизило конкурентные преимущества компании, так что на протяжении следующих 20 лет IBM действовала в роли догоняющего на рынке персональных компьютеров.

Субъективность анализируемой информации нередко подводит даже признанных лидеров рынка. Компания Pernod Picard^[3], одна из ведущих компаний мировой алкогольной промышленности (наиболее известные бренды: шотландское виски Chivas Regal и коньяк Martell), в конце.

1970;х гг. выбрала стратегию продуктовой дифференциации на рынке алкогольной продукции, опираясь главным образом на свое представление о важности продукта для рынка. Были заключены сделки на покупку ряда фирм — производителей анисового ликера, австралийского вина, польской водки и коктейля из крепких напитков. Критерии отбора включали в себя, по словам главы компании, интуицию и случай. Другие предложения, как правило, не рассматривались. Излишняя продуктовая дифференциация, вызванная субъективными представлениями компании о направлении развития рынка, привела к тому, что очень скоро Pernod Picard уступила лидерство компании Diageo практически по всем позициям и рынкам.

Наиболее известным человеком, попавшим в ловушку субъективного отбора информации, является, скорее всего, Генри Форд. Основатель одной из крупнейших автомобильных компаний США считал целесообразным выпускать автомобили только черного цвета, руководствуясь собственными предпочтениями. Он полагал, что-то, что нравится ему, и то, что хочет рынок, — это одно и то же. На протяжении десятилетий Генри Форд отказывался смотреть в глаза сужающемуся рынку и падающему объему продаж, в то время как его потребители все чаще обращались к продукции конкурента — компании General Motors, выпускающей автомобили самых разнообразных марок и расцветок. Информационные шоры Форда стоили его компании многомиллионных потерь недополученной прибыли.

Современные автомобильные компании тоже нередко попадают под власть субъективной информации. Компания BMW в 1994 г. приобрела английскую Rover Group Ltd, выпускающую спортивные автомобили. Эта покупка была инициирована тогдашним председателем совета директоров BMW Берндтом Пишетсридером, который, как свидетельствуют его высказывания в прессе, ориентировался не на точные расчеты, а на свои субъективные представления о покупаемой компании как о хорошей сделке. В течение следующих шести лет, пока Rover не была продана, компания приносила BMW ежегодно убытки порядка 1 млрд долл.¹

Особенно ярко информационная иллюзия субъективности проявляется в деятельности фондового рынка. Как отмечают многие исследователи^[4][5], когда рынок акций начинает падать и объективные данные о компании подтверждают обоснованность негативного прогноза по прибыльности ее ценных бумаг, слишком многие — и не только любители, но и профессиональные участники рынка — склонны отстаивать свои предыдущие решения о покупке, продолжая цепляться за надежды, теряя громадные суммы своих и чужих денег.

Американский психолог Дэвид Кохен даже подразделяет все акции на две категории. Эмоционально нагруженные ценные бумаги ассоциируются у инвестора с целым набором положительных образов, с какимилибо личными чувствами, иногда даже бессознательными. Например, для жителей Великобритании эмоциональными акциями являются ценные бумаги компании Marks & Spencer, которые, по словам исследователя, ассоциируются у англичан с вечными семейными ценностями и нежными семейными отношениями. Эмоционально нейтральные акции не вызывают легко возникающих эмоциональных ассоциаций. Кохен показывает, что биржевые брокеры и частные инвесторы охотно покупают и редко продают эмоционально нагруженные ценные бумаги, игнорируя любые сведения, не соответствующие их субъективному образу данной компании. Движение эмоционально нейтральных акций в большей степени подчиняется объективным закономерностям рынка.

Итак, оказывается, информация, которую мы отбираем для анализа, подвержена искажению со стороны наших эмоций: мы предпочитаем видеть, то, что хотим, а не то, что есть на самом деле.

• [1] См.: ЛерерДж. Как мы принимаем решения. М.: Астрель, 2010. С. 200.
• [2] См.: Caplin A., and J. Leahy. Behavioral Policy // The Psychology of EconomicDecisions / ed. by I. Brocas, J. Carrillo. Oxford University Press, 2003. P. 73—87.
• [3] Информация о компании взята из материалов журнала «Большой Бизнес» (Май2006. С. 102—109).
• [4] См. сайт: www.ko.ru.
• [5] См., например: Кохен Д. Психология фондового рынка. М., 2004.