Тенденции развития маркетинга гостиничных услуг: ретроспективные и современные концепции маркетинга в практике гостиничной деятельности

Маркетинг возник как результат эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта продукции. Поэтому развитие теории маркетинга тесно связано с развитием теории менеджмента.

После Второй мировой войны, начиная с 1950;х гг. в США и Европе, в условиях усиления конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта, маркетинг существенно упрочил свои позиции в теории и практике менеджмента. На многих предприятиях в организационной структуре вместо отдела сбыта стал появляться отдел маркетинга со своими управленческими функциями и своей концепцией развития.

Влияние маркетинга на предприятиях, в соответствии с отработанной концепцией его развития, постепенно стало доминировать над производством и снижать эффективность последнего.

Для уменьшения противоречий между производством и маркетингом предприятия стали переходить от концепции маркетинга в виде функции одного отдела (как правило, отдела сбыта) к концепции маркетингового управления в общей системе менеджмента организации.

По мнению Л. Н. Мельниченко, все существовавшие и существующие маркетинговые концепции можно классифицировать, но характеру влияния маркетингового управления на управленческую деятельность предприятия [57]:

• 1) концепции управления маркетингом, которые реализуются в составе определенного отдела с его характерными функциями в структуре менеджмента предприятия;
• 2) концепции маркетингового управления, которые осуществляются в составе всей системы управления предприятием.

С определенным запаздыванием маркетинговые концепции стали распространяться и на сферу услуг с учетом ее особенностей, в том числе и на сферу гостиничных услуг.

В табл. 1.1 приведены управленческие концепции маркетинга, ранее действовавшие (концепции управления маркетингом) и современные (концепции маркетингового управления) в гостиничном бизнесе. Рассмотрим их более подробно.

Производственная концепция. Согласно этой концепции маркетинг, в первую очередь, уделяет внимание эффективности производства и формированию сбытовой сети. Сосредотачиваясь на этих направлениях деятельности, гостиницы в меньшей степени уделяют внимание пожеланиям и потребностям клиентов. Так, например, ради повышения эффективности деятельности отдельные гостиницы сокращают персонал, что сказывается на качестве обслуживания. В результате растут очереди при оформлении гостей, увеличивается время ожидания обслуживания клиентов по их заявкам и т. д.

Товарная концепция. Данная концепция предполагает, что потребитель всегда благожелательно отнесется к предлагаемым гостиничным услугам, если они имеют хорошее качество и умеренные цены. При этом гостиницы стремятся улучшать качество услуг за счет их модернизации. В свою очередь потребитель выбирает услуги гостиниц, зная, что у конкурентов они дороже или более низкого качества. Но гостиницы, увлекаясь модернизацией услуг и повышением их качества, могут упустить ситуацию, когда их цены окажутся сопоставимыми с ценами конкурентов или станут даже выше, что приведет к оттоку клиентов. Кроме этого, конкурирующие гостиницы могут предложить совершенно новый подход к оказанию подобных услуг, что также может заинтересовать потребителей. Рассматриваемая концепция исходит из условия, что на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Сбытовая концепция. Данная концепция появилась в результате того, что при использовании товарной и производственной концепции у гостиниц стали возникать проблемы со сбытом услуг. Данная концепция нацеливает деятельность гостиниц на интенсификацию сбытовой деятельности и стимулирование продаж. При этом предприятие не интересует, довольны ли клиенты предоставленными им услугами. Концепция сбыта стала использоваться менеджерами гостиниц, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения своих услуг. Таким образом, основные инструменты маркетинговой деятельности гостиницы при использовании сбытовой концепции — цены и стимулирование.

Таблица 1.1

Управленческие концепции маркетинга

Окончание табл. 1.1

Более совершенной является маркетинговая концепция, которая имеет достаточное распространение в сфере гостиничных услуг.

Маркетинговая концепция. Концепция является более современной и в настоящее время используется многими гостиницами. Данная кон;

цеиция основана на использовании основ выше рассмотренных концепций, и предусматривает предложение клиентам услуг высокого качества по доступным ценам.

Согласно данной концепции гостиницы должны выявлять потребности целевых рынков и учитывать их в реализуемых услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Целевой рынок — это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый гостиницами для сбыта своей продукции, и обеспечивающий ей существенный доход. Особое внимание при этом уделяется конкретному потребителю с его индивидуальными потребностями и желаниями, что отражается в лозунгах многих гостиниц в составе их миссии.

Деятельность гостиниц, использующих маркетинговый подход, основывается на постоянной оценке состояния рынка, выявлении текущих и будущих потребностей потребителей, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

Данная концепция основана на эффективном использовании комплекса маркетинга (4Р или маркетинг-микс: product — товар или услуга, price — цена, promotion — продвижение, place — месторасположение) и увязывает получение прибыли с удовлетворением все возрастающих запросов потребителей.

Как отмечает А. П. Панкрухин, «дальнейшее развитие маркетинга реализуется в условиях постиндустриального общества с использованием концепций стратегического (с рубежа 1960 1970 по 1980 1990 гг.), социально-этического, маркетинга отношений (с рубежа 1980—1990 гг. до середины 1990;х гг.)» [67].

Развитие стратегического маркетинга происходило под влиянием работ по стратегическому планированию И. Ансоффа, М. Портера, К. Омэ. Маркетинг направлен на расширение доли рынка одной компании за счет сокращения доли рынка другой компании. Необходимо отметить, что использование стратегического маркетинга происходит в условиях ужесточения конкурентной борьбы компаний за передел мировых рынков.

Изменение внешней среды, дальнейшее развитие гражданского общества, глобализация бизнеса и появление на гостиничном рынке гигантских корпораций способствовали переходу сначала к использованию концепции социально-этического, а затем к концепции маркетинга отношений.

Концепция стратегического маркетинга. Данная концепция маркетинга направлена на разработку в гостиницах стратегических маркетинговых программ, направленных на повышение эффективности деятельности гостиниц. В рамках реализации данных программ проводится:

• • установление стратегических целей гостиницы в области маркетинга;
• • проведение стратегического анализа (анализ внешней среды, потребителей и конкурентов);
• • разработка системы маркетинговых исследований;
• • поиск и отбор целевых рынков, включая сегментацию рынка и позиционирование услуг;
• • формирование стратегических маркетинговых программ (действующие и новые услуги, ценообразование, реклама и PR, прямые продажи, продвижение и распределение);
• • выполнение и контроль стратегических программ маркетинга.

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на удовлетворение нужд потребителей с одновременным достижением превосходства над конкурентами путем создания гостиничных продуктов с лучшими потребительскими параметрами по более низким ценам.

Социально-этическая концепция маркетинга. Данная концепция является логическим продолжением концепции стратегического маркетинга. В ней маркетинг рассматривается в неразрывной его связи с существующими глобальными проблемами (социальными, экологическими, этическими, воспитательными и т. д.). Эта концепция направлена на извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу. Суть этой концепции состоит в том, что гостиницы должны удовлетворять потребности своих целевых рынков лучше, чем это делают конкуренты. Но при этом их деятельность должна быть ориентирована на сохранение и улучшение благосостояния потребителей и общества в целом. В долгосрочной перспективе гостиницы, удовлетворяя потребности конкретных клиентов, должны не забывать об экономном расходовании всех видов ресурсов, сохранении и поддержании экологического равновесия природной среды, безопасности своей деятельности, моральной ответственности перед партнерами и потребителями, обеспечении спокойствия местного населения и социальном благополучии общества в целом.

Ориентация на потребителя в рамках данной концепции должна быть фундаментом в деятельности гостиниц, касаться всех подразделений и каждого работника. При этом гостиницы должны стремиться удерживать постоянных потребителей, которые приносят им стабильный доход, так как по данным различных исследований привлечение новых потребителей обходится гостиницам в пять раз дороже.

В настоящее время гостиницы создают корпоративные этические кодексы маркетинговой деятельности, все чаще являющиеся составной частью корпоративной культуры организации.

Корпоративная культура является механизмом воздействия на персонал гостиничного предприятия и включает формапьную и неформальную систему ценностей предприятия.

Пример

• 1. Корпоративная концепция компании Accor заключается в трех основных позициях: уважать гостя: удовлетворять потребности гостя; поддерживать корпоративный дух персонала.
• 2. Гостиничные предприятия независимой компании отелей класса люкс Kempinski Hotels & Resorts стремятся к тому, чтобы быть «эталоном элегантности в гостиничном бизнесе» .
• 3. Корпоративная культура гостиницы «Державная» нашла отражение в «Кодексе правил», где утверждается: «Обстановка неподдельной заботы и комфорта, окружающая наших гостей, — наша первоочередная задача. Выражайте искренний интерес к каждому гостю, делайте это с энтузиазмом, отдавая ему свое внимание» .

Маркетинг отношений (маркетинг взаимоотношений). Эта концепция используется в условиях постиндустриального общества с преобладающим влиянием сферы услуг в валовом национальном продукте развитых стран.

При этом основной целью компании становится не борьба с конкурентами, а превращение покупателей и конкурентов в союзников. Обеспечение тесных взаимоотношений со всеми участниками рынка способствует тому, что компания более эффективно определяет свое место на рынке и, следовательно, в цепочке создания ценностей.

В основе концепции маркетинга отношений лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями и другими участниками рынка на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств.

Основной задачей маркетинга взаимоотношений для гостиничных предприятий становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений со всеми участниками маркетинговой цепи, включая поставщиков, потребителей, дистрибьюторов.

Подобные отношения становятся выгодными для самих гостиниц, которые сокращают свои издержки за счет сохранения партнерских отношений с постоянными гостями, а также для потребителей, которые получают качественное и при необходимости индивидуальное обслуживание.

После того как гостиницы выявили свои целевые сегменты, возникает задача налаживания доверительных отношений с потребителями этих рынков на постоянной основе, включая формирование, поддержание и упрочение этих отношений.

Основной целью маркетинга взаимоотношений становится предоставление потребителю комплекса услуг с особо ценностными для него характеристиками на долгосрочной основе.

Выделяют пять уровней взаимоотношений гостиниц с потребителями:

• 1) основной уровень взаимоотношений. Гостиницы обслуживают своих клиентов и на этом их отношения заканчиваются;
• 2) реагирующий уровень взаимоотношений. Гостиницы обслуживают своих клиентов и с помощью опроса стараются выявить их мнения о качестве оказанных услуг;
• 3) ответственный уровень взаимоотношений. Гостиницы поддерживают отношения с клиентами во время и после их обслуживания с целью выявления мнения последних относительно возможного улучшения качества услуг;
• 4) проактивный уровень взаимоотношений. Гостиницы, поддерживая отношения с клиентами, стараются узнать у них, как они оценили введенные усовершенствования в обслуживании;
• 5) уровень партнерства. Гостиницы постоянно работают с клиентами, чтобы совместно с ними добиться существенного повышения ценности своих услуг.

Для установления с потребителями отмеченных взаимоотношений гостиницы используют особые маркетинговые приемы, включая:

1) предоставление клиентам дополнительных финансовых выгод. Например, гостиницы стремятся предоставлять постоянным клиентам бесплат ную ночь в отеле, когда гость набирает определенное число баллов за время пребывания; предоставление покупателю льготных цен на размещение больших групп во всех отелях сети и т. д.;

• 2) предоставление клиентам дополнительных социальных льгот. Персонал изучает потребности и желания постоянных клиентов, обеспечивая им индивидуальное обслуживание на постоянной основе;
• 3) обеспечение постоянных клиентов структурными связями. Кроме финансовых выгод и социальных льгот, компании могут также дополнительно предоставить постоянным клиентам возможность бронировать номера, используя особую связь; обеспечивают их специальным транспортом по доставке из аэропорта в гостиницу и т. д.

Таким образом, для маркетинга взаимоотношений характерны:

• • постоянные контакты и ориентация па удержание потребителя;
• • повышение потребительской ценности гостиничных продуктов;
• • долгосрочный характер отношений со всеми участниками маркетинговой цепочки.

При этом такими участниками могут быть также авиакомпании, турагентства, рестораны, фирмы по аренде автомобилей, которые работают совместно, чтобы предоставить клиентам полный комплекс услуг.

Маркетинг в составе объединения гостиничных предприятий. В настоящее время в гостиничном бизнесе применяются различные формы объединения предприятий и управления ими, включая гостиничные цепи, консорциумы, семейства и ассоциации, объединения на основе франчайзинга, совместные гостиничные предприятия. Эти объединения позволяют входящим в них гостиницам осуществлять свою деятельность по единым стандартам, проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, осуществлять модернизацию гостиничного хозяйства, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров. Каждое из этих объединений имеет свои особенности, в том числе и в области маркетинга.

Гостиничная цепь — это группа гостиниц, осуществляющая коллективный бизнес и находящаяся под непосредственным контролем руководства цепи.

Единый стратегический маркетинг, предусмотренный для определенного гостиничного бренда, позволяет существенно экономить средства на проведение самостоятельных глобальных исследований. Оперативный маркетинг дает возможность скорректировать общую стратегию в соответствии с национальными и региональными условиями.

В свою очередь, по контракту франчайзинга крупная гостиничная компания (франчайзер) передает свои права па использование торговой марки, системы маркетинга, сбыта, централизованного резервирования номеров и управления операциями другому предприятию (франчайзи).

Франчайзи подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3—4% оборота, а также вносит первоначальный взнос определенного размера.

Для того чтобы противостоять конкуренции со стороны интегрированных и франчайзинговых цепей, независимые гостиницы объединяются в гигантские корпорации — гостиничные консорциумы, маркетинговое искусство которых способствует повышению важности маркетинга гостиничной индустрии.

Интернет-маркетинг — это перенос всех аспектов традиционного маркетинга в сферу электронного бизнеса. Интернет-маркетинг объединяет множество форм и мероприятий, с помощью которых осуществляется:

• • планирование и построение бизнес-моделей для продвижения услуг или пакетных предложений в интернет-среде;
• • разработка компаниями интернет-стратегий;
• • аналитический анализ поведенческих трендов клиентов в Интернете;
• • изучение спроса;
• • разработка способов правильного позиционирования торговой марки на рынке;
• • обеспечение высокой эффективности рекламных кампаний; и т. д.

Интернет-маркетинг использует следующие инструменты:

• 1) веб-сайт и поисковая оптимизация. Веб-сайт позволяет решать вопросы привлечения клиентов и увеличения продаж, создания имиджа и изучения потребительского спроса и т. д. Его главная цель — генерирование спроса на бронирование номеров;
• 2) контекстная реклама. Разновидность интернет-рекламы. Контекстная реклама является весьма эффективным инструментом для связи с потенциальными клиентами, которые ищут услуги рекламодателя в Интернете;
• 3) маркетинг в социальных медиа (SMM, Social Media Marketing). Это вид присутствия бизнеса в различных интернет-сообществах. Основная задача SMM состоит в привлечении внимания к сайту пользователей социальных сетей путем размещения в них информации о своих услугах;
• 4) мобильный .маркетинг. Эго наиболее популярный инструмент маркетинга гостиничных сетей в настоящее время. В его реализации задействованы различные мобильные устройства. Гостиничные сети не упускают возможности использования данного инструмента для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности;
• 5) SMS-маркетинг. Процесс маркетинга с помощью услуги SMS (Short Message Service, служба коротких сообщений). SMS-маркетинг считается эффективным способом прямой коммуникации с потребителем и является одним из инструментов так называемого прямого маркетинга.

Мобильные телефоны используются также еще и как инструмент, который помогает упростить процесс регистрации клиентов и делает его максимально удобным и привлекательным.

Таким образом, интернет-маркетинг является мощным и эффективным средством развития менеджмента гостиничных сетей.

Глобальный интегрированно-коммуникативный маркетинг. Переход от маркетинга отношений к глобальному интегрированно-коммуникативному маркетингу в гостиничном бизнесе происходит в условиях:

• • все возрастающей глобализации гостиничного бизнеса и появления глобальных стандартов деятельности;
• • совершенствования информационных технологий, развития и широкого использования Интернета;
• • дробления крупных цепочек ценностей на значительное число отдельных слоев.

Как отмечает В. И. Черенков, концептуальную основу данного маркетинга продолжает составлять маркетинг отношений. Причем этот переход не нарушает идеологию маркетинга отношений и технику сетевого подхода, а лишь придает им новые измерения, предоставляемые виртуальной маркетинговой интернет-оболочкой [93].

При отмеченных выше изменениях в экономике гостиничного бизнеса «бренд» становится ключом к интегрированному маркетингу [93]. Это делает коммуникативную составляющую основой современного бизнеса и позволяет именовать текущий период эволюции маркетинга как интегрированно-коммуникативный. Все сказанное согласуется с определением современного маркетинга, данное П. Друкером: «Маркетинг — это способность сделать марку любимицей покупателей» .