Эмоциональная аргументация в коммерческой рекламе

Творчество в рекламе подчинено технологиям создания эффективных текстов: рекламная идея формулируется и ее содержание воплощается так, чтобы реципиент в конечном счете совершил потребительское действие (приобрел товар, востребовал услугу). По определению В. И. Карасика, реклама — это стратегический тип институционального дискурса. Она предназначена для активизации эмоционально-волевых механизмов потребительского поведения через выявление нужд и потребностей, иногда — иллюзорных, сконструированных маркетологами. Реклама, как и другие компоненты маркетингового микса, стимулирует не просто желания, а аффективные состояния приобретательства (что отражено в номинациях «шоппинг», «шопоголик»).

В психологических экспериментах этапы воздействия рекламы па человека в кратком виде представлены в формуле AIDMA: «внимание — интерес — желание — мотив — действие».

В отечественной философской концепции рекламы она определяется как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку», а ее сущностным свойством сочтена эмоциональная образность¹.

В радикальной теории рекламной коммуникации как эстетической по типу воздействия реклама интерпретируется через понятие «айстесис» — богатство чувственного познания, или невербальное интеллектуальное познание и общение, в ходе которого происходит вчувствование — «недискурсивиое и невербальное снятие субъектом интеллектуальной информации со всякого познаваемого предмета, противопоставленного его чувствам или, точнее, эмоциям»^[1][2]. По мнению С. Дзикевич, «реклама с точки зрения причин, которые породили ее в качестве маркетингового инструмента, маркетингового и социального института, в принципе не может быть аргументацией и, следовательно, не может использовать вербальную коммуникацию в качестве не только главного, но и вообще самодостаточного канала передачи необходимой информации»^[3]. Эта точка зрения кажется утрированной. Канонический сценарий рекламной коммуникации (представление товара — его позитивная оценка — побуждение к покупке) основан на прототипической ситуации оценивания, компоненты которой выявлены Е. М. Вольф: субъект — объект — оценка — основание оценки; они коррелируют с логическим механизмом обоснования: тезис — аргументы — выводы. Рекламе разных товарных категорий и жанров свойственна аргументированность, технологичность, спланированность создания и комплексный характер восприятия.

Таким образом, более резонным представляется мнение, что реклама — это увещевающая коммуникация, в которой используются и рациональные, и эмоционально-суггестивные приемы.

Адвертолог А. Н. Назайкин показал, что одним из главных оснований классификации стратегий и средств рекламы является дихотомия «реклама рациональная — эмоциональная». Это значит, что одним из основных моментов содержания и способов воздействия в ней является эмоциональная аргументация. В лингвистике уже исследован ряд ее аспектов: описана специфика эмотивности в коммерческой рекламе; прослежена типичная динамика эмоциональных состояний потребителя, которые служат движущей силой покупки товара/услуги, — от негатива к позитиву, от осознания потребности/нужды, от озабоченности или тревоги к успокоению и удовлетворенности благодаря использованию товара/услуги; подчеркнута негативность/агрессивносгь рекламной картины мира. Обсуждается эмоциональное воздействие разных жанровых форм.

Подчеркивая нерасторжимую связь «рацио» и «эмоцио» в психике, ученые говорят об их взаимодействии в рекламных концепциях, в кампаниях и в конкретных произведениях. Изучено, какие психические процессы (ощущение, восприятие, представление, память, мышление, воображение, речь и др.) обеспечивают переработку человеком информации — той, которая поступает от взаимодействия с товаром, и той, которая идет от рекламного текста; подчеркнуто участие анализаторов — зрительных, слуховых, вкусовых, двигательных, обонятельных, осязательных и др. Е. Н. Сердобинцева отмечает: «Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение адресата к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации, при этом „рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя“. В рекламе используется фрейдовский „принцип удовольствия“: в основе рекламного текста лежит обращение к приятным ощущениям: „Нежная забота о ваших ногах“ (косметика Gamier); „Наслаждаться движением, как полетом… Чтобы встретиться за горизонтом. ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ“ (внедорожник Freelander); „Новый внедорожник Peugeot 4007 — новая территория удовольствия“. Закономерности вербального/частеречного воплощения информации: существительные передают сведения о товарах и их признаках („Ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица“, Parure), глаголы — о действиях потенциального потребителя {"Ты можешь уверенно наносить тушь. Наносишь. Корректируешь», Avon). Так отображается наглядно-действенное мышление — «с помощью такого приема читатель становится участником событий, описанных в рекламе»¹.

Ученые выявляют контрасты между рекламной картиной мира, в целом положительной, оптимистичной, где количество проблем ограничено и успешно преодолевается благодаря замечательным товарам, и мрачной картиной, рисуемой на тех же экранах или в изданиях усилиями журналистов и политиков. Обсуждаются и контрасты между жизнерадостной рекламой, которая нацелена продать товар за счет его благоприятного образа, и вышеупомянутым негативизмом в отношении рекламной продукции и индустрии. Эти контрасты резки и психологически деструктивны.

В рекламе, ориентированной на эмоционально-волевую сферу читателя, реализуется попытка нейролингвистического программирования (НЛП) или суггестивного (направленного на подсознание) воздействия^[4][5].

НЛП исходно представляет собой одну из психотерапевтических техник, предназначенных для персонального взаимодействия пациента с терапевтом, используется и вне медицины как средство оптимизации общения (делового, семейного) или для аутотренинга. Основной прием — раппорт, подстраивание конкретного инициатора общения под конкретного собеседника, чтобы обеспечить запланированный результат. В частности, это опора на те сенсорно-когнитивные системы (зрение, слух, осязание, вкус, эмоции, двигательную активность), которые у данного клиента доминируют.

Из-за этой методической специфики многие адвертологи считают продуктивным использование НЛП только в тех областях, где есть личное общение, например на местах продаж, в магазинах.

А обещания «гуру» НЛП научить универсально эффективным приемам они считают просто шарлатанством.

Еще один популярный в рекламистике метод — это суггестия, или внушение, воздействие на психику человека с целью создания определенных состояний или побуждения к действиям, связанное со снижением сознательности и критичности, не требующее ни логического анализа, ни оценки и нацеленное на чувства человека, а не на его волю и разум.

В приведенных выше примерах обратим внимание на обозначения позитивных психоэмоциональных состояний (наслаждаться, удовольствие, желание).

Описывая положительные эффекты от использования товаров (в том числе озвучиваемые экранными «потребителями»), рекламисты, видимо, рассчитывают создать у аудитории ассоциацию между памятью о приятных состояниях и образом товара, заронить надежду на то, что они достижимы в результате его применения. Этот «позитив» должен стимулировать покупку.

Кроме того, в рекламе активно используются слова лексико-семантических групп, обозначающих каналы восприятия рекламируемых товаров.

{видеть/смотреть/'зрение, слышать/слушать/слух, ощущать/ощущение, прикоснуться/прикосновение), включая ментальные {знать, представить/ представление) действия. Так выстроена, например, радиореклама Турции как объекта туризма и отдыха: «Что вы хотите увидеть? Что вы хотите услышать? Какое ощущение вы ищете? Какое столетие вы хотите посетить? Что вы хотите испытать? Турция. Добро пожаловать!»^[6]. Этот минитекст демонстрировал у автора примера разницу в подаче рекламной информации в печати, на радио и пр. Нам в нем видится иное: потенциальному потребителю дают понять, что товар действует на разные органы чувств, что его «можно» увидеть, услышать, ощутить; стимулируют у потенциальных потребителей перцептивную память или «перцептивную надежду». Вопросное построение показывает, что рекламодатель интересуется желаниями клиентов и готов предоставить опции «но запросу». Может быть, рекламисты рассчитывают, что эти формулировки действуют гипнотически, вызывая интерес к новым ощущениям, доверие к качеству продукта, который как будто можно попробовать; рассчитывают на воображаемую верификацию читателем положительных свойств продукта; хорошее отношение к фирме в целом.

В рекламе такая психологическая игра закономерна — она соотносится с этапом пробования, тестирования, который встроен в прототипический сценарий рекламы. Гипотетическую действенность подобных приемов можно обосновать концепцией наивной картины человека: Ю. Д. Апресян отметил иерархию и взаимодействие систем восприятия эмоциональной и поведенческой реакции, взаимоиндуцирование состояний, а Н. К. Рябцева подчеркнула совместную работу естественного интеллекта и естественного языка, воплощаемую в дискурсивных стратегиях.

Проследим за лингвистической «жизнью» восприятия и эмоций в рекламе элитной жилой недвижимости, взяв несколько текстов про один объект (комплекс «СЕВЕРНАЯ/НОВАЯ ЗВЕЗДА» фирмы «ДОН-Строй» в московском микрорайоне Щукино). Сравним стандартное описание объекта с «эмотивно-перцептивным» и покажем влияние этого приема на композицию.

«ДОН-Строй» много лет ведет рекламные кампании в аналитических журналах («Эксперт», «Профиль», «Итоги») которые читает его целевая аудитория (высокооплачиваемые менеджеры, госслужащие, успешные бизнесмены). Его реклама отличается систематичностью и креативностью — разнообразием жанров, жанровой транспозицией; многообразием ценностей в качестве аргументов и умелыми рациональными и эмоциональными акцентами в их подаче. Продукт может описываться прямо, перечислением свойств и качеств (см. в примерах 1 и 2), или опосредованно, через разные каналы восприятия, включая ментальный и двигательный (в примерах 3 и 4). Тогда аргументами становятся не столько товарные характеристики или символические преимущества, сколько воображаемый контакт с продуктом.

Рассмотрим примеры.

1. В декабре 2000 г. в журнале «Эксперт» опубликован рекламный разворот, стилизованный под новогоднюю открытку: обе страницы в рамке из еловых ветвей и елочных украшений, оленья упряжка с Санта-Клаусом, Дед Мороз. Вверху первой страницы на синей «атласной ленте» этикетная фраза: «Дед Мороз и компания „ДОН-Строй“ поздравляют Вас с Новым годом и Рождеством!» Рекламное предложение — новые квартиры (6 вариантов) — оформлено по жанровому принципу рекламного каталога: каждый продукт представлен маленьким текстом и цветной иллюстрацией. С точки зрения способов изложения это оценочно насыщенное номинализованное сообщение, отвечающее на вопрос «Что происходит в компании „ДОН-Строй“?»: Самый доступный среди самых роскошных домов «Новая звезда» по новогодней цене. Лучший дом 2000 года сдан, заселяется. Уникальный проект, все только и говорят об этом доме. Специальное новогоднее предложение: пентхаус с эксплуатируемой кровлей.

Определение продукта (Самый доступный среди самых роскошных домов) является товарным слоганом «Новой звезды» — сентенцией, которая сопровождает продукт в маркетинговых мероприятиях и посланиях и в которой сформулировано его УТП как главный аргумент кампании. Экспрессивный слоган построен на псевдоантитезе «роскошный/доступный», кроме того превосходная степень прилагательного (самый доступный) противоречит законам о рекламе. В расчете на внушение использованы оценочные аргументы, не подкрепленные фактическими данными. Жанровая форма — коллаж: каталог + новогодняя открытка; рекламное осграннение призвано доставить удовольствие от чтения и обеспечить хорошее восприятие продукта.

2. В конце апреля 2003 г. маркетинговый инструмент ЦЕНА был подан фирмой как акция к праздникам — не позитивно (скидки!), а угрожающе (дефицит!):

ПЕРВОМАЙСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЗАВЕРШАЕТСЯ! Компания «ДОН-Строй» объявляет о скором окончании действия ПЕРВОМАЙСКИХ УСЛОВИЙ, позволяющих совершить беспрецедентно выгодную покупку. Вы уже вернулись после отдыха? Самое время приобрести новую квартиру от «ДОН-Строя» на специальных условиях. «ДОН-Строй» — праздник, который всегда с Вами.

Акция стала новостным поводом, позволившим стилизовать рекламное предложение под «газетный выпуск» размером в одну страницу, выходивший в течение двух месяцев на страницах деловых журналов; в каждом выпуске рекламировались 1—2 комплекса. Название «Первомайская газета» набрано рубленым «советским» шрифтом, но адресация рядом с «выходными данными» противоречила этой стилистике: Рекомендовано состоятельным покупателям. Оформление похоже и на газету, и на каталог: на левом поле анонс «В ВЫПУСКЕ: „СЕВЕРНАЯ ЗВЕЗДА“», изображение здания и текст:

Компания «ДОН-Строй» представляет Вашему вниманию: новый дом «Северная Звезда» со всеми характеристиками элитного жилья по цене бизнес-класса. Тихий московский район, престижный квартал, охраняемая территория, индивидуальный проект, отделка дорогими материалами. К услугам жильцов предусмотрен клуб с фитнес-центром и бильярдной. Специальный лифт доставит Вас на смотровую площадку с беседками и барбекю.

Доминирует «рацио»: перечисляются реальные наблюдаемые свойства.

3. В октябре 2000 г. в журнале «Эксперт» комплексу посвящена «статьёвая» реклама^[7]. Двухполосный текст снабжен цветными иллюстрациями: дом в далекой перспективе, дом крупным планом и его детали: архитектурные красоты и интерьеры. Заголовок «НОВАЯ ЗВЕЗДА» Самый доступный среди самых роскошных домов Москвы" содержит товарный слоган как показатель кампании. Подзаголовок событийный с негативным подтекстом (снова дефицитарный аргумент): «В начале ноября начинается заселение комплекса „Новая Звезда“». В продаже есть еще несколько квартир". Текст разбит на главки; первая называется «Шесть чувств» и озадачивает читателя стратегическим вопросом:

Как правильно выбрать дом для жизни? Можно «просчитать», проанализировать все существующие здания. Сложить достоинства, вычесть недостатки и купить победителя мини-олимпиады. Можно довериться мнению специалистов, журналистов или друзей. Можно отдаться на волю интуиции. А давайте подключим все 6 органов чувств. И оценим только что построенный комплекс «Новая Звезда».

Далее следуют главки:

Ум: Ум — это не чувство. Но в наше время он важнее всех чувств, вместе взятых Как оценить дом? Это очень просто — сыграем в игру «Заполни таблицу» Ум не может оставить что-то без выводов. Вот они по поводу «Новой звезды»: Но во что оценить то, чего нет нигде? Какова цена уникального? Пойдем дальше.

Слух: А что говорят о здании? Что говорят о его застройщике?

Глаза: Самое подходящее для изучения недвижимости — глаза. В первую очередь рассмотрим место

Осязание: Не лучший способ общения со зданием. Это не автомобиль, где физически ощущаешь скорость. Где бережно полируешь руль, с удовольствием проводишь рукой по сиденьям. Тем не менее в качестве эксперимента попробовать можно. Проведем рукой по «венецианке» на стенах, по мрамору колонн — очень благородные ощущения

Интуиция: А сейчас надо замедлиться, застыть на несколько секунд. Шестому чувству противопоказана суета только эта штука внутри знает, хорошо ли вам будет здесь жить <… >.

Внимательный читатель может сказать: а где же вкус? Может, нам предложат попробовать на зуб? Конечно же нет. <… >

Предыдущих разысканий достаточно, чтобы сделать вывод: «Новая Звезда» — превосходный комплекс. А вслед за этим принять решение и купить квартиру. Право, это отЛичный выбор. А вкус можно потешить на открытии комплекса — в начале ноября. Фуршеты у «ДОН-Строя», как и все остальное, бывают только превосходные.

Это образцовая, хотя, может быть, и неосознанная, НЛП-разработка с эксплицированным приемом: номинации перцептивно-ментальных систем использованы как названия главок большого текста и руководят динамикой увещевания. Способ изложения — описание, косвенно инструктивное. Четкий логический каркас — от проблемного вопроса (Как правильно выбрать дом для жизни?) к выводу, который является косвенным комплиментом потенциальному покупателю (принять решение и купить квартиру. Право, это отЛичный выбор). Изложение от 3-го лица исходит от коллективного и анонимного рекламиста, а рекламодатель отвечает своим именем за качество продукта.

4. В декабре 2000 г., уже после открытия комплекса «Новая Звезда», в «Эксперте» была опубликована очередная статьёвая реклама. Задача текста — продвигать готовый продукт; источником изобретения снова послужили перцептивные стимуляторы восприятия текста. Он построен от лица владельца квартиры, приехавшего на презентацию посмотреть жилье; это перволичный нарратив. В нем использован психологический довод «свидетельство»; оно исходит от персонажа, чья роль профессионала в строительстве и высокий социальный статус, как у читателя деловой прессы, должны обеспечить доверие.

НОВОСЕЛЬЕ в «Новой Звезде»

С «Новой Звездой» я познакомился полгода назад: искал себе квартиру и просматривал куму вариантов. «Новая Звезда» меня покорила фасадом и предполагаемой инфраструктурой, но, главное, ценой. Я по работе связан со строительством и сразу понял, что купить квартиру в таком доме за предлагаемую цену — огромная удача. Это действительно «самый доступный по цене среди самых роскошных домов». Я считал свою покупку очень удачной, но ехал на презентацию с легким волнением.

ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ. Итак, я подъезжаю к «Новой Звезде» и не узнаю места. Вдоль улицы установлены стильные фонари. Рассматриваю дом. Выглядит не хуже, чем в рекламе и на эскизах. Я опасался, что. Нет Если говорить о стиле — это традиционная московская архитектура, обогащенная тем, что на Западе сегодня называют «современный классицизм». Рассматривая «Новую Звезду», я просто наслаждаюсь — тихая радость, без экзальтации и лишнего возбуждения.

ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ. Наконец я въезжаю через арку на территорию «Новой Звезды». Тут вовсю идет праздник

ВЗГЛЯД СВЕРХУ. Меня провожают на самый верх, выхожу на крышу и застываю от неожиданности. Это не крыша, а полноценное место отдыха. Но и это не все. Я был шокирован: «Если сегодня он выглядит так, что же здесь будет через полгода?»

Это и есть самое яркое впечатление от «Новой Звезды» — уже сегодня здесь можно жить. Все в идеальном состоянии: В общем, сказать, что я остался доволен своей «Новой Звездой», — это ничего не сказать. Было ясно, что по соотношению «цена + качество» у «Новой Звезды» нет конкурентов. Что покупка в этом доме — большая удача. Но то, что в законченном виде «Новая Звезда» оказалась даже лучше, чем в рекламе, — этого я не мог ожидать. И страшно этому рад и счастлив, что купил здесь квартиру.

Хотите жить в «Новой Звезде»? Обращайтесь в компанию «ДОН-Строй» (телефоны)… {лицензия).

Акцент сделан на стимулировании основного для человека визуального восприятия и воплощен в динамическом описании. Источником эмоций читатетя должны стать и психологический сюжет «разубеждения в опасениях», и достоверные описания перцепций, эмоций, состояний, вызванных прогулкой персонажа по новостройке как по своему владению, и эмоциональные перформативы (страшно этому рад и счастлив, что…), исходящие от персонажа-рассказчика, — все это работает как довод «свидетельство», предположительно побуждая читателя к покупке.

В стремлении создать ощутимый, выпуклый образ товара рекламисты пытаются воздействовать на воображение и чувства целевой аудитории, активизируя обширную область перцепций и эмоций.

Рекламисты склонны злоупотреблять эмоциональностью: так, в рекламе часов марки PIAGET PROTOCOL XL хедлайн был такой: Эмоции за горизонтом стиля. Встречаются грамматически запретные или некорректные, но предположительно суггестивные фразы, типа Ритм жизни ощути в Турции! или А вы сегодня ощутили вкус «J7»?

Интуитивно или осознанно действуют рекламисты в НЛП-приемах — сейчас неважно; успешно воздействуют или нет — в стилистическом исследовании сказать нельзя, для этого нужны психолигвистические опросы; грамотно или нет, экологично или нет — все это требует особого обсуждения. Важно, что одной из глобальных тенденций развития современного мира является переход от общества потребления с его «системой вещей», подчеркивающей статус покупателя в обществе, с его встроенностью в целевую аудиторию, к «обществу переживания»^[8] с иными — персоналистическими — установками.

Новая концепция жизни может повлиять на стратегии маркетинга и рекламы, а значит, и на динамику эмоционального увещевания в коммерческой рекламе.

• Ш Проанализируйте содержательную структуру рекламного постера, опишите способы вербализации и визуализации основных участников рекламной коммуникации и соотнесите их с композицией.
• Ш Соберите отдельные досье по прямым и тропеистическим приемам означивания рекламодателя, рекламополучателя и товара.
• Ш Найдите в рекламе разные естественноязыковые приемы обозначения этих персонажей и объект рекламы.
• Ш Соберите досье по рекламе разных марок одной товарной категории и прокомментируйте тексты, выявляя «язык товарной категории» и возможные марочные «идиостили».
• Ш Соберите досье по рефреймированным сценариям или стоп-кадрам. Оцените креативность и манипулятивность таких приемов.

• [1] Ученова В. В. Философия рекламы. М., 2003. С. 8.
• [2] Дзикевич С. Эстетика рекламы. М., 2004. С. 7.
• [3] Там же. С. 29−30.
• [4] Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. М., 2010. С. 10, 13.
• [5] Кара-Мурза Е. С. «Эмоции за горизонтом стиля»: эмотиологические аспекты коммерческой рекламы // Человек в коммуникации: от категоризации эмоций к эмотивиой лингвистике: сб. науч. тр., посвященный 75-летию проф. В. И. Шаховского. Волгоград, 2013. С. 215−227.
• [6] Назайкин А. II. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 305.
• [7] Статьёвой рекламой А. Литвинова называет тип довольно большого по объему текста, в котором изложение ведется в развернутой манере.
• [8] Возникновение этого нового общества отметил Г. Шульце в начале 90-х гг. XX в.