Инновации в упаковке и их маркетинг

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• • основные элементы современного упаковочного комплекса;
• • наиболее значимые инновации в сфере упаковки;
• • основные элементы оформления и маркировки упаковки потребительского назначения;
• • формы защиты прав интеллектуальной собственности в области упаковки;

уметь

• • принимать, обосновывать и оценивать ключевые решения в рамках маркетинга новой упаковки;
• • спланировать работу в области маркетинга упаковки;
• • на основании рыночных исследований выбрать адекватную стратегию проектирования упаковки;
• • разработать маркетинговые элементы упаковочного комплекса;

владеть

• • стратегиями в области разработки новой упаковки;
• • навыками разработки маркетинговой концепции новой упаковки;
• • методологией маркетинга упаковки;
• • приемами защиты новых моделей в области упаковочного комплекса высокотехнологичной продукции.

Современный упаковочный комплекс

Элементы упаковочного комплекса

Важнейшим элементом комплекса инновации является упаковка (packaging), или правильнее упаковочный комплекс. Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продаж срабатывает именно благодаря упаковке. Это заставляет разработчика нового товара заботиться не только о качестве, но и об упаковке своей продукции. Упаковка в настоящее время прочно заняла место пятого Р в комплексе маркетинга инновации наряду с ценой (price), товаром (product), местом (place) и продвижением (promotion). Большинство маркетологов рассматривают ее как важнейший элемент продуктовой стратегии по инновации. Сегодня, когда рынок наводнился товарами, от упаковки напрямую стала зависеть конкурентоспособность разрабатываемой продукции. Российский рынок высокотехнологичных товаров наводнился продукцией зарубежных фирм, которая хорошо, красочно оформлена и снабжена необходимой информацией. Упаковка отечественных производителей часто значительно проигрывает в конкурентной борьбе на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных фирм.

Сегодня насущной проблемой для российских инновационных предпринимателей стало создание конкурентоспособной упаковки, которая должна обеспечивать пропаганду нового высокотехнологичного товара и при этом быть экономичной, удобной в использовании, хорошо защищать товар при транспортировке и хранении.

Упаковке трудно дать точное определение. Прежде всего, упаковка — это оболочка товара, способствующая реализации следующих функций: хранения товара, транспортировки товара, идентификации товара, рационализации торговли товаром, созданию образа фирмы и торговой марки, удобства пользования товаром, совершенствованию потребительских свойств товара^[1]. Элементами современного упаковочного комплекса являются: внутренняя упаковка; внешняя упаковка; транспортная упаковка; маркировка. Другими словами, упаковка товара — это вместилище, или оболочка, товара, тара или материал, в котором хранится товар. Она предназначается для сохранения продукта после его изготовления, а также для придания грузу компактности для удобства его транспортировки. Кроме этого упаковка — важнейший носитель рекламы. Упаковку можно так же определить, как емкость, в которой содержится продукт, плюс все те детали, которые необходимы для защиты содержимого при перевозке; для правильного его использования и для того, чтобы уговорить потребителя его купить. Среди основных характеристик упаковки называют пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешнюю привлекательность и удобство употребления. Все, что не является самим изделием, можно назвать упаковкой. Однако иногда очень трудно отделить упаковку от изделия. В буквальном смысле невозможно отделить губную помаду от футляра, спички от коробка, тюбик от крема. Футляр компакт-диска некоторые тоже считают не упаковкой, а частью самого изделия. Сами упаковки могут способствовать созданию новых продуктов. Если бы не было подходящей упаковки, то вероятно не было бы таких предметов потребления, как шампуни, блинные смеси, замороженные обеды, супы-концентраты и многие другие. Совершенствование продукта часто происходит одновременно с совершенствованием его упаковки. Составной частью упаковки является этикетка (наклейка), на которой обычно указывают товарный знак и некоторую другую информацию (сорт, описание товара и др.). Привлекательный дизайн этикетки способствует продвижению товара наравне с остальной упаковкой.

Особенно можно выделить четыре функции, которые должна выполнять упаковка^[2].

Локализационная функция. Любая упаковка означает ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Эта функция упаковки позволяет произведенному продукту пройти через систему распределения: погрузочно-разгрузочные работы, складирование, транспортную сеть, т. е. позволяет перемещать произведенный продукт с одного места на другое. В итоге покупатель получает возможность приобрести товар там, где ему удобно. Рядовой покупатель ждет, чтобы продукт поступал уже упакованным. Упаковка становится неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, продажи высокотехнологичной продукции, продажи готовых изделий по каталогам и т. п. Для многих товаров просто необходимо использовать специальную упаковку, например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление газа-вытеснителя.

Таким образом, процесс разработки упаковки становится элементом разработки и производства нового продукта.

Защитная функция. Эта функция упаковки должна обеспечить, с одной стороны, охрану пакуемого продукта от вредного воздействия окружающей среды, с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки. Большая часть продуктов нуждается в защите от воздействий окружающей среды, которые могут их частично или полностью испортить: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов — предохранение от повышенной влажности, для компьютерных микропроцессоров — защита от электростатических разрядов, для бытовой техники — защита от механических повреждений. Защитная функция упаковки чрезвычайно важна, так как в мире масса пищевых продуктов портится, так и не успевая дойти до потребителя. Широкое применение упаковки помогает повысить эффективность системы производства пищевых продуктов. Например, в Индии портится и выбрасывается 70% пищевых продуктов, а в США, где упаковочная отрасль хорошо развита, — только 4%^[3].

Упаковка может включать в себя защитные приспособления, не позволяющие незаметно унести товар из магазина.

Упаковка должна защищать окружающую среду (в том числе людей, близлежащие объекты — полки, погрузочноразгрузочное оборудование, хранилища, весь город) от своего содержимого. Особое внимание защите окружающей среды уделяется при создании и усовершенствовании упаковки химически активных (или клейких), пачкающихся или иных продуктов подобного рода.

В настоящее время, когда во всем мире наблюдается бум упаковочного производства, существенной проблемой является защита городов от остатков использованной упаковки, рациональное использование сырьевых ресурсов для ее производства.

Обеспечение удобства использования продукта. Эта функция заключается в том, что упаковка должна удовлетворять запросы потребителя, оказывать человеку, использующему данный товар, максимум полезных услуг. Например, упаковка должна легко открываться, позволяя доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) закрываться для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев ее содержимое должно быть практически недоступно для любопытных детей.

Может понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку, сточный желобок для облегчения использования продукта или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Специальная упаковка требуется для сохранения стерильности некоторых медицинских товаров и т. д.

Упаковка должна быть удобной, т. е. рассчитанной на неподготовленного потребителя, и понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует. Упаковка должна быть практичной, т. е. пригодной для доставки товара к месту его реализации; она должна подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для эффективного использования ее содержимого.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. С. 302.
• [2] Ларионов В. Г., Скрыпникова Μ. Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. С. 35−43.
• [3] Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука, 1997. С. 27.