Публичные выступления. 
История развития PR

У любого публичного выступления есть три ключевых цели (А.Кривоносов):

• 1. Информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции, расширение или сокращение производства и так далее).
• 2. Улучшение отношений с некоторыми категориями общественности(персонал, акционеры, клиенты, партнёры, конкуренты и так далее).
• 3. Опровержение сложившегося общественного мнения о компании или конкретного лица по тем или иным аспектам её функционирования.

Как правило, над одним текстом трудится целая команда спичрайтеров. Один отвечает за подбор фактов, аргументов, другой — за образные средства (метафоры, пословицы, анекдоты), третий отвечает за наличие какой-то изюминки (цитата, которая станет ключевой), четвёртый отвечает за структурирование выступления.

В качестве такой изюминки можно привести следующие примеры:

«У нас нет дешёвых энергоносителей, которые сначала вызывают кайф, а потом финансовую ломку».

Их также могут придумать сами руководители:

«Хотели как лучше, а получилось как всегда» — Виктор Черномырдин.

Требования к тексту публичного выступления:

1. Нужно учитывать место выступления, продолжительность речи (20−25 минут — оптимальная продолжительность речи) и целевую аудиторию выступления (пол, возраст, уровень образования). Если требуется произнести длительную речь, то нужно каждые 15 минут акцентировать внимание аудитории на чём-то интересном (анекдот, интересная фраза, пословица, поговорка, пример из личного опыта и так далее) Женщины нацелены на эмоциональное восприятие информации, мужчины — на рациональное восприятие информации.

От возраста аудитории зависит простота текста (для молодой и пожилой аудитории текст должен быть максимально простым).

• 2. Необходимо учитывать эффект края(лучше всего запоминается начало и конец). Ключевые мысли должны несколько раз повторятся в начале и конце выступления.
• 3. Главная мысль должна быть упомянута не менее трёх раз.
• 4. Нужно учитывать два правила:
  • — правило простоты слов (слова должны быть максимально понятными и доступны аудитории — нежелательно пользоваться иноязычными словами, терминами)
  • — правило простоты предложений (объём предложений не должен превышать 5−7 слов, исключать причастные обороты и сложные предложения).
• 5. Все цифры и все числительные нужно написать прописью.
• 6. Желательно избегать местоимений (аудитория часто отвлекается, поэтому люди могут не понять оратора).
• 7. Текст должен печататься на листах с большими полями(чтобы руководитель делал пометки).

Павел Вощанов — пресс-секретарь Ельцина «Дайте мне волю, и я бы запретил всех пресс-секретарей и спичрайтеров, чтобы народ видел, насколько глупы политики».

Формула написания спичрайтерского текста. Можно представить, как дом:

Фундамент: факты, цифры, значимые примеры.

Три окна (три аргумента) — оптимальное число аргументов — три. Базируются и на логике, и на эмоциях.

Крыша — главная мысль, ей подчиняется всё в спичрайтерском тексте.

Михаэль Мертес — немецкий спичрайтер, публицист и автор нескольких монографий по истории Германии.

Кристофер Бакли — американский спичрайтер, автор сценариев телевизионных фильмов.

Ни Ленин, ни Сталин не пользовались услугами Спичрайтеров. Уинстон Черчилль также не пользовался услугами спичрайтеров. Хрущёв никогда не произносил текстов публичных выступлений, хотя ему их писали. Он импровизировал. Среди современных политиков таких практически нет.

Спичрайтером Медведева долгое время была Ева Василевская, а спичрайтером Путина длительное время была Джахан Поллыева.

Редактор корпоративного издания Понятие «корпоративная газета» появилось в России чуть более 20 лет назад. Но истоки истоки такой прессы коренятся еще в фабрично-заводских многотиражках. Зачастую корпоративная пресса развивается на внутреннем уровне PR.

1 период:

С 1830 по 1899 — стихийное появление корпоративных изданий. В 1830 — Фридрих Лист, основатель германского центра продаж, создал первое корпоративное издание.

2 период:

С 1900 по 1918 — скромное развитие корпоративной прессы. В 1903 году появляется корпоративное издание для сотрудников берлинских трамваев, для той же фирмы в Торонто, издание страховой компании в Стокгольме и так далее.

3 период:

С 1919 по 1940 — период активного появления корпоративной прессы. Многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу: Siemens, Bosh, Citroen и так далее.

4 период:

С 1940 по настоящее время — период современных корпоративных СМИ. Безусловный мировой лидер в этой области — Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют свое печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где СМИ имеют около 80% компаний. За ними следуют Германия и Нидерланды.

Внутрикорпоративное издание:

• — это периодическое издание, содержащие PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющиеся одним из инструментов позиционирования и поддержания репутации субъекта PR. (Кривоносов)
• — некоммерческое издание, выпускаемое организациями для поддержания контакта с сотрудниками. (Блэк)

Английская традиция обозначения корпоративной прессы:

• 1. House journal — издание как печатный орган компании.
• 2. Work magazine — внутрифирменное издание.
• 3. House organ — издание для внешней общественности (официально признано в 1958 году конференцией президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA.

Задачи корпоративного издания:

• 1. Ознакомление персонала с целями, задачами, планами организации.
• 2. Предупреждение проблемных и кризисных ситуаций, информирование персонала о путях их решения.
• 3. Вдохновение успехом, мотивация.
• 4. Поддержание благоприятного и корректировка нежелательного внутреннего имиджа среди сотрудников.
• 5. Предоставление оперативной информации о принятии важных решений, реализации новых проектов.
• 6. Организация повышения квалификации персонала.
• 7. Создание позитивного информационного поля внутри организации.

Типология корпоративных изданий по Мурзину:

Внутрикорпоративные издания — для информирование персонала и целевых внутренних аудиторий.

Отраслевые издания — распространяются внутри компании и за ее пределами. Для внешнего потребителя может быть платным. Отражает интересы отрасли.

Смешанный вид — включают признаки первого и второго видов. Ориентированы на клиентов и персонал. Неэффективны.

Клиентские издания — рекламный инструмент, направлен на потребителей. Содержится информация рекламного характера.

Классификация Жаворонковой:

Рекламные — описывают отворы и услуги компании ивызодят по мере обновления.

Информационные — корпоративные газеты и журналы. Выходят регулярно.

Узкоориентированные — отражают информацию об объекте внутрифирменной жизни.

Профильные — продвигают не только фирму, но и отрасль.

Условно корпоративные — фирма не позиционирует продукт, а свои возможности.

Корпоративное трио (Танавская):

Business to business — ориентированы на партнеров, инвесторов.

Business to client — клиентские издания, имеют максимальные тиражи.

Business to personnel — для сотрудников.

Издание необходимо компании, если (журнал «PR в России»):

• 1. Число ее сотрудников — более 400.
• 2. Число ее филиалов — более 3.
• 3. Число разнородных департаментов/направлений внутри издания — более 5.

Распределение материалов издании:

• 50% - о событиях, связанных с компанией.
• 20% - социальные вопросы, касающиеся персонала.
• 20% - о социальной среде фирмы — конкуренты, инвесторы, власти.
• 10% - прочие факты и сведения.

Рубрики:

• 1. Слово руководителя о компании.
• 2. Новости компании и партнеров.
• 3. Описание новых продуктов и услуг.
• 4. События о жизни компании.
• 5. Фотографии.
• 6. Представление новых сотрудников.
• 7. Люди в компании.
• 8. Фрагменты истории компании.
• 9. Исследования и научные разработки.
• 10. Перепечатки статей из газет и журналов.
• 11. Обзоры рынка.
• 12. Социальная жизнь компании.
• 13. Вопросы и ответы.
• 14. Развлечения.

Запретные темы:

• 1. Профсоюзная деятельность.
• 2. Забастовки.
• 3. Конфликты.
• 4. Несчастные случаи.
• 5. Увольнения.
• 6. Безработица.
• 7. Конкуренция в области.

Технические параметры:

Тираж (СМИ с тиражом менее 1 тысячи не подлежит регистрации).

Формат (среди деловых журналов А4, среди потребителей А5, для газет А3. Ньюслеттеры чаще А4.

Цветность (фирменный цвет).

Качество бумаги (желательно высокого качества, мелованную).

Объем (оптимально от 4 до 32 страниц).

Периодичность (от 1 раза в месяц или в квартал).

Бесплатность распространения/доставки персоналу (желательно бесплатно, но в Великобритании не так).

Характеристика российских корпоративных изданий:

• 44% изданий имеют тираж менее 1 тысячи.
• 32% - тираж от 1000 до 5000.
• 24% - тираж свыше 5000.

Стоимость до 2000 долларов.

На гонорар — до 50% бюджета.

На распространение — 10%.

Воронежские издания:

• 1. Промышленных предприятий (Воронежшина, Машиностроитель, Вагоноремонтник, Станкостроитель и так далее). Название издания совпадает с деятельностью.
• 2. Вузовские (Воронежский университет, Вестник ВЭПИ, Строитель, Учитель и тому подобное).
• 3. Издания других организаций и учреждений (Сбербанк России в Черноземье, Ангстрем).

Спин-доктор Истоки профессии уходят в парижскую оперу 19-го века, там впервые появились профессиональные хлопальщики (клакеры), получавшие за крики «Браво» определённую сумму.

Рузвельт на своей первой пресс-конференции, что не хотел, чтобы его цитировали журналисты, зато был готов предоставлять раздаточный материал.

Зиглер, пресс-секретарь Вильсона, не подовал информацию о тяжелом состоянии президента, а сказал, что у него небольшое нервное расстройство. Тоже было с Ельциным.

Пресс-секретарь Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за два дня до ее начала.

Спикер Рейгана заявлял об абсурдности американского вторжения в Гренаду за день до его начала.

Сердечный приступ Эйзенхауэра стал для прессы расстройством пищеварения.

Пресс-секретарь Кеннеди сам ничего не знал о планах вторжения на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Причины возникновения:

• 1. Возрастание роли СМИ в жизни.
• 2. Возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением.
• 3. Возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.

Разница работы журналиста и спин-доктора:

Цель сообщения: журналист — факт, событие; спин-доктор — освещение события в нужном ракурсе.

Целевая аудитория: публика, читатели; журналисты.

Основная технология — управление новостями с помощью трех рычагов:

• 1. Отбор событий — заметить/не заметить.
• 2. Придание значимости (комментарии, аналитические передачи)
• 3. Организация динамики события, то есть его раскрутка или торможение.

Раскрутка — продление жизни события, торможение — сокращение жизни события. Без раскрутки новость живет около трех дней.

Виды спин-технологий:

До-спин — подготовка аудитории к событию. (Пред-спин). (Сейчас будет передано важное правительственное сообщение).

После-спин — наведение блеска на событие и фиксация успеха. (Пост-спин). (Кутузов — в боевой ничье он доложил, что русские победили, что и было распространено).

Торнадо-спин — перенос общественного внимания на другое событие. (Билл Клиптон после скандала с Моникой Левински появился на пресс-конференции в инвалидном кресле, на что и отвлекалось внимание журналистов; когда Гайдай снял Бриллиантовую руку, последним кадром он поставил ядерный взрыв, именно на него отвлекались члены комитета цензуры, на не на все остальное).

Кризисный спин и минимализация ущерба — контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба. (Запрет российских СМИ на Украине; запрет на трансляцию по американским каналам кадров с раненными или убитыми американскими военными, а также искореженной техникой — связано с операцией в Сомали).

Инструменты торможения:

• 1. Не допуск события в СМИ (Госдеп США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов).
• 2. Изменение ракурса информации (украинские военные оставили свою технику и оружие тем, кто выступает против власти, правительством Украины было заявлено, что они таким образом применили партизанские методы борьбы, чтобы потом использовать это для себя)
• 3. Замена сообщения новой информацией или ситуацией (торнадо-спин)
• 4. Перенос акцентов (сообщения о беженцах из Крыма; занимается число митингующих на юго-востоке Украины)

Инструменты ускорения:

• 1. Рассказ о событиях в СМИ (теракт 11 сентября)
• 2. Акцент на важность
• 3. Присоединение к другому важному событию
• 4. Использование положительных комментариев

Модели спина:

Тоталитарная (вариант советской системы) — введение полного контроля за информацией в СМИ на всех уровнях.

Демократическая (западная система) — за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности. Запретительные меры используются только в экстраординарных случаях. Здесь часто используется способ вытеснения одной новости другой Приемы:

• 1. Запаздывание «плохой» информации. Информация специально задерживается, это позволяет подготовить общественность.
• 2. Неоднозначное информирование. На отрицательное событие накладывается положительное.
• 3. Увод внимания.
• 4. Параллельное наращивание «выгодного» негатива.
• 5. Реинтерпретация своей негативной ситуации.
• 6. Вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации.
• 7. Изоляция оппонента.

Цепочка задач PR-специалиста с учетом работы спин-мастера.

• 1. Подготовка массовых ожиданий аудитории.
• 2. Проведение самого политического или иного события.

Информационное эхо:

• 3. Освещение данного события на радио и телевидении.
• 4. Освещение данного события в печати.
• 5. Организация комментариев к событию.
• 6. Организация упоминания события в списке аналогичных.
• 7. Организация ссылок на нужное событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Перевести внимание с негативного события на позитивное невозможно.

Имиджмейкер Понятие имиджа.

Имидж — «лицо» отдельно взятого человека, организации или товара в представлении окружающей аудитории. Д. Стровский Образ, имидж, репутация:

Образ — представление аудитории, складывающиеся стихийно, без приложения каких-либо усилий со стороны субъекта PR. Образ есть всегда.

Имидж — представление аудитории, которое конструируется целенаправленно, согласно тщательно проработанному плану.

Репутация — представление аудитории, которое создаётся на основе практического взаимодействия с организацией, товаром или персоной.

Имиджмейкер — это…

• 1. Специалист, который отвечает за профессиональное формирование образа клиента.
• 2. Специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица, организации в целях повышения его популярности.
• 3. Дизайнер личности.

История профессии.

Возникла ещё в древности. Вожди индейских племён привлекали внимание народа яркой окраской своего тела и лица.

Профессия имиджмейкера появилась в конце 18-начале 19-го веков в США, а затем в других странах Европы, в СССР — в 70-х годах 20-го века.

Целостное формирование имиджа определяется пятью элементами: