Корпоративные издания. 
Типологическая характеристика газеты на примере конкретного издания

Корпоративное издание — корпоративная газета или журнал, позволяющие:

• — доносить до широкой общественности без искажений позиции и мнения компании;
• — сообщать общественности о своих достижениях и планах.

Корпоративные издания являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры и идеологии".

Современный бизнес в последние годы очень активно использует различные направления корпоративного PR. Одно из них — «издательский PR», который преимущественно осуществляется в форме корпоративных изданий или СР (от англ, corporate publishing). Корпоративные издания — уникальное явление, соединяющее личное обращение к читателям, предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки, развитие имиджа компании, при этом оно представляет собой неотъемлемый элемент программы формирования лояльности сотрудников в отношении деятельности компании.

Если давать краткое определение корпоративным изданиям, то это ресурс, информирующий о компании, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах, выходящий на средства компании и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. СР, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т. д.). Проведенный среди руководителей 500 крупнейших мировых корпораций опрос показал, что к основным целям корпоративных изданий относятся удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников. Основные причины использования корпоративных изданий — это возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.

Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных средств массовой информации. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает 5 млрд евро. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компаний имеют хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а еще треть собирается выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников и руководства, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.

При принятии решения о корпоративном издании руководство компании преследует одновременно несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллективу сотрудников, community пользователей услуги, приверженцам конкретной торговой марки, фан-клубу, клубу участников корпоративных программ и т. д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»). И, наконец, маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг. Именно первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики компании помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации компании, СР оповещают трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить наряду со статьями представителей руководящего звена материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу компании. В советское время именно на это претендовали Доски почета и стенгазеты.

Для продвижения товара или услуги сегодня используются различные инструменты, как общие для всех сфер бизнеса (классическая реклама, PR, директмейлинг, мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж), так и специфические, характерные для конкретных областей бизнеса в зависимости от его направленности. Основное назначение этих инструментов — привлечение внимания к продукту или услуге, повышение его рейтинга, брендинг, удержание клиентов и взаимодействие с ними. Но только внимания к продукту или услуге недостаточно. Надо создать группу клиентов, не просто пользующихся ими, а передающих информацию другим. Формирование таких групп продлевает жизнь товара (особенно, если учесть постоянное появление на рынке новых товаров и услуг), повышает прибыльность и уменьшает расходы на рекламу.

Исследования, проведенные в США, показали, что каждые пять лет американские компании теряют половину клиентов, а раз в четыре года — половину сотрудников. Удержать одного старого клиента стоит в среднем в пять раз меньше, чем получить одного нового. Увольняющиеся сотрудники уходят вместе с опытом компании, ее клиентами, а поиск и подготовка новых специалистов — это новые временные и материальные траты. Одним из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач являются корпоративные издания. Так, Deutsche Bank выпускает пять собственных печатных изданий, ориентированных на различные аудитории (сотрудников, клиентов, финансовые круги, акционеров). На этом примере видны основные целевые группы корпоративных изданий: конечный потребитель, партнеры и крупные клиенты (business-to-business), инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations) и сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).

В первую очередь СР необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей. Плюс издания «бизнес-для-бизнеса», ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. Другая группа компаний, которым необходимы корпоративные издания, — финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании, а также практически все компании сферы услуг, т. е. те компании, где основной акцент ставится на удержание клиентов в долгосрочной перспективе. Сюда относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, как следствие, нуждающиеся во взаимодействии с финансово-инвестиционными рынками.

Корпоративные издания тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций вместе с директ-маркетингом, клиентскими базами данных, рекламными и РR-кампаниями. По мнению экспертов, формирование подобной системы позволяет говорить об истинно интегрированных коммуникациях в целях развития торговой марки, повышения нормы прибыли и стоимости бизнеса. А для многих компаний, не имеющих миллионных бюджетов на классическую рекламу, СР могут стать основным маркетинговым инструментом эффективного взаимодействия с клиентами, акционерам. Корпоративная газета — хорошо известный и давно применяемый формат коммуникации с трудовым коллективом. История корпоративных газет в России — давняя и почтенная: всем хорошо помнятся так называемые «многотиражки» — инструмент идеологического влияния КПСС на коллективы рабочих. На самом деле, история корпоративной газеты еще более почтенная — одной из первых в России была газета «Почтовые ведомости» (сейчас мы бы назвали эту газету корпоративной, формата в2в), первый номер которой вышел еще в 19 веке.

Для успешного развития компании, необходима не только хорошая репутация, но и сплоченный корпоративный дух. Одним из инструментов решения внутренних и внешних коммуникаций являются корпоративные издания, которые доносят без искажений позицию и мнение компании. И это не одно из преимуществ корпоративного СМИ — журнала или газеты. Прежде всего — это средство массовой информации, доказательство того, что компания надежная и открыта во всех отношениях. Маркетинговый контроль и контроль над информацией — собственное издание дает возможность полностью контролировать информацию о компании, ее потребителях, каналах сбыта и объемах заказов, стратегических установках, информировании и взаимодействия с персоналом.

Решение ряда задач, таких как:

• *Продвижение компании среди целевой аудитории, информирование;
• *Продвижение продуктов компании и укрепление торговой марки;
• *Формирование общественного мнения и информирование потребителя;
• *Позиционирование компании, ее философии, идеологии, сфер и направлений деятельности;
• *Обучение сотрудников, развитие компании и персонала, внедряя и укрепляя корпоративную;
• *Культуру внутри;
• *Компании;
• *Корпоративные СМИ так же могут служить исключительным инструментом решения;
• *Коммуникационных;
• *Проблем внутри компании.

Это не все преимущества корпоративной прессы в качестве универсального инструмента для управления компанией, в зависимости от того является СМИ внешним корпоративным или внутренним корпоративным изданием, целей и задач корпоративных СМИ (журнал или газета).

В корпоративном издании, будь то газета либо журнал, как правило, затрагиваются темы:

• *Новости компании и рынка.
• *Статьи о новых продуктах (услугах, проектах), достижения и победы.
• *Интервью с руководителями и сотрудниками компании.
• *Цитаты из публикаций в прессе.
• *Планы и проекты компании, включая социально значимые направления деятельности.
• *Информация для сотрудников, ответы руководителей компании на вопросы персонала.
• *Рекомендации, советы, опыт коллег и ведущих специалистов в вопросах профессиональной деятельности.
• *Корпоративная культура и идеология.

Структура:

• *Оптимальный объем корпоративного издания — от 4 до 32 страниц (возможны вариации).
• *Целесообразная периодичность издания — от 1-го раза в месяц или в квартал.
• *Наиболее популярен среди деловых журналов формат А4 (210Ч297 мм).
• *Среди потребителей наиболее популярен карманный формат А5 (145Ч210 мм).
• *Для газет наиболее оптимальным является формат А3 (297Ч420 мм).

Мы предлагаем Вам:

• * Разработку концепции от содержания до дизайна корпоративного издания.
• *Создание текстов. Тексты пишут профессиональные журналисты и специалисты по связям с общественностью.
• *Разработку дизайна, услуги профессионального фотографа и качественную верстку.
• *Создание интернет-СМИ с удобной системой навигации и управления контентом.
• *Создание электронной версии корпоративного издания в удобном для конечного пользователя формате.

Основные виды работ:

• *Концепция и структура издания
• *Разработка дизайн-макета
• *Подготовка текстов и фотоматериалов
• *Верстка
• *Корректура
• *Предпечатная подготовка
• *Полиграфия