Коммуникации в системе «Паблик Рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов

Актуальность темы

исследования. Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в будущее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем дальнейшего развития коммуникации. Поэтому научный подход к PR требует рассмотрения его, прежде всего, в русле коммуникативистики, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе общения. PR по сути своей является коммуникативной деятельностью, которая пытается решать те или иные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.

Рост значимости PR-коммуникации объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать рост числа крупных институциональных образований (в том числе, корпораций), изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения, появление инновационных технологий — прежде всего, Интернета — предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.

В условиях России, испытывающей острую потребность в демократической коммуникации, осуществляемой в условиях диалогичности, многоголосия, отсутствия у кого-либо из субъектов коммуникационного процесса эксклюзивного права на истину, анализ проблем PR-коммуникации, технологий ее функционирования приобретает особо важное значение. Система иерархической, основанной на внешнем принуждении коммуникации эволюционирует в направлении демократической коммуникации, основанной на свободном выборе, самостоятельном решении индивида. В этой ситуации, очевидно, что от уровня научного осмысления данных процессов зависят и результаты практической PR-деятельности.

Практик PR — это профессиональный коммуникатор. PR-специалист должен уметь общаться больше, чем кто-либо другой в организации. Если мы рассматриваем PR как преимущественно коммуникативную сферу, то неизбежен вопрос: чем отличается PR-коммуникация от других ее видов и форм? Какова коммуникационная специфика PR? Для того чтобы эффективно обеспечивать двусторонние коммуникации, PR-специалист должен сегодня широко использовать научные знания в таких сферах, как коммуникативистика, семиотика, семантика, теория журналистики.

Квантом" любой коммуникации, в том числе и PR-коммуникации, является текст, обычно определяемый как связная совокупность высказываний. Современная коммуникативистика рассматривает текст как дозу сигнала, несущего информацию, как информационное содержание документа, программы, сообщения1. Одной из основных форм PR-коммуникации поэтому и является подготовка текстовых материалов для целевой общественности, для СМИ. В этой связи несомненно актуален вопрос об особенностях PR-текста как разновидности коммуникационного обмена, о принципах, технологии, проблемах создания такого универсального PR-текста как пресс-релиз.

Мощь средств массовой информации делает взаимодействие со СМИ ведущим направлением в деятельности PR-специалиста. Появившиеся в последние годы противоречия и трудности этого взаимодействия делают актуальным рассмотрение и этого вопроса в рамках диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы.

В западной научной традиции проблемы, связанные с развитием PR-коммуникации (равно как и других коммуникационных систем — маркетинга, рекламы, пропаганды и др.) находят адекватное выражение, преж.

1 См.: Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999. С. 220. де всего, в трудах Н. Лумана и Ю. Хабермаса1. В их разработках теория коммуникации опирается на многие теоретические ресурсы, накопленные гуманитарными и естественными науками, содержит как философско-социологический, так и междисциплинарный аспекты. Именно Луман и Хабермас заложили основы подхода к обществу как системе коммуникаций, показали, насколько коммуникация важна для социума в целом. В этом смысле современные PR-технологии обеспечивают коммуникацию между различными элементами диверсифицированного общества, между обществом и государством, внутри самого государственно-управленческого механизма.

В отечественной науке осмысление современных коммуникационных технологий опирается на разработки таких исследователей как М. Бахтин, М. Мамардашвили, В. Библер, П. Щедровицкий. У Бахтина выделяется идея диалога как постоянного общения в культуре, идея неявного адресата или оппонента в тексте, без которого смысл текста неясен. У Мамардашвили присутствует концепция передачи знания, идея пространства преобразования, представление о субъекте и содержательной характеристике коммуникации. У Щедровицкого многие PR-технологи выделяют в качестве продуктивной идею о коммуникативном характере смысла и содержания2.

Предпринятое исследование носит в значительной степени междисциплинарный характер. Поэтому для написания ряда разделов привлекались труды крупнейших специалистов по семиотике и концепциям постмодернизма: Р. Якобсона, создателя схемы речевой коммуникацииЮ. Лотмана, говорившего о коммуникации как о переводе текста с языка мое.

1 Луман Н. Понятие общества //Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994; Habermas J. Nach-metaphysisches Denken. Frankfurt am Main. 1988; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1995: Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000; Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия // THESIS. Т. 1. Вып. 2. М, 1999; и др.

2 Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979; Мамардашвили М. К Как я понимаю философию. М., 1992; Щедровицкий П. Г. Философия. Наука. Методология. М., 1997 и др. го «я» на язык твоего «ты" — Ю. Степанова, признанного мировой наукой семиолога, автора многих междисциплинарных исследованийИ. Ильина, крупного специалиста по проблемам интертекста и интертекстуальностиР. Барта, исследовавшего процесс взаимодействия знаков в тексте с культурным и индивидуальным опытом создателя или потребителя текста и.

В последние годы появилось большое количество специальных исследований, посвященных проблемам коммуникации и паблик рилейпгаз как коммуникативной дисциплины. Отечественными и зарубежными авторами (М. Назаров, Е. Медведева, Г. Почепцов, Д. Маккуэйл и др.) коммуникация рассматривается как базовый элемент в структуре человеческой цивилизации. Исследователи анализируют ведущие парадигмы современных коммуникационных процессов, модели коммуникации, тенденции в сфере современных коммуникационных процессов2.

Отметим наиболее значимые для данной работы исследования в области теории журналистики, рассматривающие тенденции развития.

1 Барт P. S/Z. М, 2001; Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989; Барт Р. Мифологии. М, 1996; Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М, 1996; Ильин И. П. Интертекстуальность //Современное зарубежное литературоведение: Энциклопедический справочник. М., 1999; Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. СПб., 1998; ЛотманЮ. Структура художественного текста. М., 1970; Лотман Ю. М. Семиотика культуры и понятие текста. В 3-х томах. Таллинн, 1992; Степанов Ю. С. Между системой и текстом — дискурс // Степанов Ю. С. Язык и метод: К современной философии языка. М, 1998; Степанов Ю. С. В мире семиотики. Вводная статья //Семиотика: Антология. Составление и общая редакция Ю. С. Степанова. 2-е изд., М, 2001; Эко У. Отсутствующая структура.

Введение

в семиологию. СПб., 1998 и др.

2 Борев В. Ю Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. М, 1986; Бурдье Пьер. О телевидении и журналистике. М, 2002; Ван Дейк ТА. Язык. Познание. Коммуникация. М, 1989; Вирилио Поль. Информационная бомба. Стратегия обмана. М, 2002; Дмитриев А. В., Латынов В. В., Хлопьев A.T. Неформальная коммуникация. М., 1998; Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М, 1999; Конецкая В. П. Социология коммуникации. М, 1997; Коренной А. А. Информация и коммуникация. Киев, 1986; Лещев С. В. Коммуникативное, следовательно, коммуникационное. М, 2002; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003; Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследований. Изд. второе, исправленное. М, 2002; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. M., 1996; Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М, 2001; Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М, 2001; Снетков А. В. Психология коммуникации в организациях. СПб., 2000; Трескова С. И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989; Язык и массовая коммуникация. М, 1984; Crowley D. and Mitchell D. Communication Theory Today. L., 1994; Decaudin J.-M. La communication Marketing: concepts, techniques, strategies. P., 1999; Dominick G.F. eds. The Dynamics of Mass Communication. McGraw-Hill, 1990; Fiske J. Introduction to Communication Studies. L., 1990; McQuail D. Commucation Theory. An Introduction. L., 1987 и др. средств массовой информации и массовых информационных процессов (Я.Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, Е. П. Прохоров, М. В. Шкондин, И. Д. Фомичева и др.)1.

Активно использовались как переводы ставших классическими трудов зарубежных авторов2, так и работы отечественных ученых и пиарме-нов-практиков, которые доказывают, что общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности — паблик рилейшнз3.

Поскольку практическая социальная деятельность не обходится без соответствующего инструментария, многие исследователи обращаются к проблемам PR —технологий, их эффективности, общим и конкретным стратегиям, приемам и методам работы, опыту конкретных PR-кампаний4.

1 Средства массовой информации в постсоветской России. Под ред. Засурского Я. Н. М., 2002 г.- От книги до интернета: журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. Под ред. Засурского Я. Н. и. Вартановой E. JL М, 2000 г.- Вартанова ЕЛ. Основы медиа-экономики и медиа-менеджмента за рубежом.

М, 2002 г.- Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики М., 2002 г.- Шкондин М. В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М, 2002 г.- Фомичева ИД. СМИ и общество: аспекты взаимоотношений. М., 2002 г.- Фомичева И. Д. СМИ как партиципарные коммуникации. М., 2001 г.

2 Бернейз Э. Паблик рилейшнз. М., 1994; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М, 2001; Дош Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., 2000; Ньюсом Д., Терк Дж.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001; Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М, 2002; Bemays E.L. The Later Years. Public Relations Insights 1956;1986. Rhine-beck, 1986; Jefkins F. Public Relations. L., 1992; S? gu61a J. Le vol au-dessus d’un nid de coco. P., 1993; White J., Mazur L. Strategic Communications Management Wokingham, 1995 и др.;

3 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». 2-е изд. СПб., 2003; Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. М., 1994; Вара-куга С.А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М., 2001; Горохов В. М., Комаровский B.C. Связи с общественностью в органах государственной службы. М, 1996; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997; Королько B. rj, Основы паблик рилейшнз. М., 2000; Мирошниченко АА. Паблик рилейшнз в общественно-политической сфере. М., 1998; Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М., 1993; Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М, 2000; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М, 2000; Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» государственной власти /Под ред. В. С. Комаровского. Алмааты, 1997; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999; Яковлев И. П. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1995 и др.;

4 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М, 2001; Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995; Демин Ю. М. Бизнес PR. М., 2003; Демьянков В. З. Эффективность аргументации как речевого воздействия //Проблемы эффективности речевой коммуникации. М, 1989; Комаров В. Г. Как разграничить PR и рекламу. СПб., 1999; Музыкант В. Л. Реклама и PR — технологии. М, 2001; Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001; Чумиков. А. Н. Связи с общественностью. М., 2000; Чумиков. А. Н. Креативные технологии в паблик рилейшнз. М., 1998 и др.

Значимость текста в коммуникации, место PR-текста в системе современных публичных коммуникаций, роль и функции текста в PR, его отличия от текстов смежных сфер коммуникации, равно как и принципиальные вопросы функционирования медиа-текстов всесторонне рассматриваются в трудах М. Шишкиной, С. Сметаниной, Е. Медведевой, В. Конькова и других исследователей, анализирующих динамические процессы в языке и стиле современной коммуникации, предлагающих набор дифференциальных признаков, позволяющих разграничить рекламные, пиаровские и журналистские тексты1.

Особо значимым подспорьем для диссертанта стали работы А. Д. Кривоносова, детально исследующего феномен PR-информации и PR-коммуникации, осуществившего комплексный и всесторонний анализ жанровых разновидностей PR-текстов2.

Большую помощь в подготовке диссертации оказали работы специалистов по составлению пресс-релизов, а также новейшим тенденциям развития взаимодействия PR-структур и СМИ3.

Наличие внушительного объема научной литературы по исследуемой проблеме не снимает необходимости дальнейшего изучения вопросов, связанных с функционированием PR-коммуникации, расширением методологических рамок исследования, использованием инновационных PR-технологий.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что в условиях современного дифференцированного мира традиционное линейное мышле.

1 Дридзе T.M. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984; Каменская O. JL Текст и коммуникация. М., 1980; Кафтанджиев Хр. Тексты печатной рекламы. М., 1995; Коньков В. И. Речевая структура газетного текста. СПб., 1995; Майданова Л. М. Структура и композиция газетногспек-ста. Структура выразительногописьма. Красноярск, 1987; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003; Пономарев С. Типы текстов в public relations //Советник. 2001. № 4- Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры. СПб., 2002; Корконосенко С. Г. Основы журналистики. М, 2001 и др.

2 Кривоносое А. Д. PR-тексг в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002; Кривоносое А. Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие. СПб., 2001; Кривоносое А. Д. Грамматические средства выражения личностного начала в тексте: Учеб. пособие для студентов факультетов журналистики. СПб., 2000.

3 Демин Ю. М Бизнес PR, М, 2003; Доброгорская Е. Пресс-служба: уроки мастерства // PR в России. 2001. № 2- Ким MR Особенности подготовки пресс-релиза//ПР-диалог. 1999. № 4- Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001 и др. ние, одномерный подход к PR-деятельности недостаточны. Поскольку главной задачей PR является обеспечение коммуникации организации с ее социальной средой, встает вопрос о многообразии моделей коммуникации, совершенствовании коммуникационного инструментария, с помощью которого организуется коммуникационное пространство, разрабатываются соответствующие стратегии и тактики. Диссертант полагает, что серьезное воздействие на характер современной PR коммуникации оказывают также семиотические и постмодернистские концепции, рассматривающие коммуникацию как явление, связанное с образованием значений, смыслов, текстов.

Сравнивая PR-текст со смежными текстами (журналистским и рекламным), можно предположить, что он, с одной стороны, обладает важными дифференциальными признаками, а с другой — сближается со «смежниками» под действием общекоммуникационного движения к интеграции приемов создания текстов. Типологизация PR-текстов (в том числе такого универсального текста как пресс-релиз), их рассмотрение с точки зрения предназначения и стиля могут способствовать лучшему удовлетворению потребностей аудитории, эффективной реализации всего комплекса функций PR. Что же касается взаимодействия PR-структур со СМИ, то оно, по предположению диссертанта, отмечено сочетанием объективно неизбежных взаимопритяжения и взаимоотталкивания, а также усилением тенденций к конструированию псевдособытий, использованию новостного спин-менеджмента, чреватых деградацией классической PR-коммуникации.

Основная цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть принципы, условия, технологии развития и функционирования PR-коммуникации в современном обществе.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

• изучить теоретико-методологические подходы к анализу PR-коммуникации, выявить коммуникативные основы PR;

• проанализировать семиотические и постмодернистские модели PR-коммуникации;

• раскрыть функционально-типологические и стилистические характеристики текста в PR, дифференцировать его от смежных текстов;

• дать типологию, определить функции и стиль текстов в PR;

• рассмотреть актуальные вопросы управления PR-коммуникацией в русле создания PR-текстов и организации взаимодействия PR-структур со СМИ.

Объектом исследования является PR-коммуникация как вид социальной деятельности в современном демократическом обществе.

Предметом исследования выступают модели PRкоммуникаций и функционально-типологические характеристики текстов «паблик ри-лейшнз».

Методология и методы исследования. Теоретические источники анализа изучаемой темы можно разделить на две категории. Первая — это труды классических и современных авторов, исследовавших коммуникативную природу и специфику PR, общие проблемы коммуникации и информационного взаимодействия между людьми (П. Сорокин, Г. Лассуэлл, М. Шишкина, М. Назаров и др.). Речь также идет о представителях школы структурного функционализма (Э. Дюркгейм, Р. Мертон, Т. Парсонс и др.), теоретиках инструментализма (Ч.Х. Кули, Дж. Г. Мид и др.). Вторая категория теоретических источников включает теоретико-методологические построения семиотики и философии постмодерна (Ф. де Соссюр, Р. Барт, Ж-Ф. Лиотар и др.), семиотические модели коммуникации (Р. Якобсон, Ю. М. Лотман и др.).

В качестве основы диссертационного исследования выступает совокупность принципов и методов системного анализа проблем теории и практики паблик рилейшнз и PR-коммуникации. Диссертант применил общенаучные методы систематизации, классификации, восхождения от абстрактного к конкретному, выявления общего, особенного и специфического. Использовались методы сравнительного анализа, экспертных оценок, контент-анализа материалов PR-структур и СМИ.

Эмпирическая база исследования представлена PR-текстами органов государственной власти и управления, негосударственных коммерческих структур, публикациями специализированных изданий в сфере PR (журналов «Советник», «Сообщение» и др.). Использовались также результаты социологических исследований, данные статистики, материалы периодики, Интернет-ресурсы. Осуществлялся вторичный анализ PR-акций, описанных в публикациях зарубежных и российских авторов.

Научная новизна исследования определяется следующим:

— проведено исследование PR в русле коммуникативистики;

— сделан вывод о том, что мощный импульс для формирования новых моделей PR-коммуникации дали теоретико-методологические построения семиотики и философии постмодерна;

— определено, что в сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм — рекламными и журналистскими, порой мимикрируя, порой сближаясь с ними;

— представлена типология текстов PR, рассмотрены их функции и стилевые особенности;

— даны характеристика и типологизация пресс-релизовуказаны способы коррекции текста пресс-релиза;

— рассмотрены актуальные вопросы организации взаимодействия PR-структур со СМИ.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется постановкой и решением проблем функционирования PR в условиях современного российского общества, выявлением моделей PR-коммуникации, обобщением технологических приемов создания PR-текстов. Работа опирается на принципы структурного функционализма, коммуникационного моделирования, теории социального конфликта. Результаты исследования позволяют глубже понять коммуникационную природу PR-деятельности вообще и текстовой PR-деятельности в особенности.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные результаты и выводы могут найти применение при выработке рекомендаций по оптимизации деятельности PR-структур в современной России. Положения диссертации могут быть использованы для чтения курсов лекций по паблик рилейшнз в высших учебных заведениях РФ, подготовки методических материалов и учебных пособий.

Результаты, полученные лично автором.

Диссертация представляет собой теоретико-прикладное исследование проблем, связанных с методологией анализа PR-коммуникации в современном обществе и технологиями ее функционирования.

Научная новизна диссертации может быть конкретизирована по следующим составляющим:

1. Проведено разграничение управленческих и коммуникационных подходов к рассмотрению PR-деятельности, уточнена коммуникационная специфика PR, определяемая его публичностью, опорой на СМИ, связями с интересами значимых социальных групп, использованием как общих, так и специальных моделей коммуникации.

2. Выявлено существенное влияние на эволюцию PR-коммуникации семиотических и постмодернистских концепций. Отмечена центральная идея семиотического подхода: главную кодирующую систему представляет культура. Актуальность постмодернистской трактовки PR-коммуникации определяется первостепенным значением электронных СМИ, появлением в жизни общества элементов гиперреальности, виртуализацией коммуникационного пространства.

3. Обобщены основные результаты исследований взаимодействия PR-текста с текстами родственных форм — рекламными и журналистскими. Установлены такие дифференциальные признаки PR-текста как:

• инициированность со стороны базисного субъекта PR;

• «сегментированность» текста, нацеленного на восприятие целевой аудитории PR;

• паблицитный характер текста (его способность содействовать формированию репутационного капитала).

Доказано, что типологическая автономия PRтекста и его «отстройка» от журналистского и рекламного текстов сосуществуют с тенденцией их сближения в общих рамках гиперреальности и интертекстуальности.

4. Проанализированы существующие типологии PR-текстов, среди которых наиболее разработанной признана типология А. Кривоносова, базирующаяся на функционально-структурных признаках. Установлено, что возможности PR-текста представлены совокупностью информационной, коммуникационной и, в некоторой степени, воздействующей функций. По убеждению диссертанта, ключевой стилистической особенностью PR-текста является его «читабельность" — подчеркнуто, что личностное начало в PR-тексте всегда подчинено информационному началу.

5. Исследованы коммуникационная природа пресс-релиза, основы предложенных исследователями классификаций пресс-релизов. Обобщены наиболее типичные недостатки пресс-релизовпредложены способы коррекции пресс-релизов с целью усиления их эффективности, а также требования к подготовке пресс-релизов для Интернета.

6. Установлено наличие общего интереса к взаимодействию со стороны PR-структур и СМИ. Описана принципиальная схема, выявлены сложности, а также принципы эффективного взаимодействия. Отмечена неприемлемость для зрелого гражданского общества используемых в PR-коммуникации технологий манипулирования (создание виртуальной реальности, псевдособытий, новостной спин-менеджмент и т. п.), ведущих к выхолащиванию смысла коммуникации и деградации классической PR-деятельности.

Выявлены новейшие тенденции эволюции технологий написания пресс-релизов. Рассмотрены негативные моменты использования Интернета для взаимодействия PR-структур со СМИ.

Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите кафедрой экономической журналистики и рекламы МГУ им. М. В. Ломоносова, материалы диссертации были изложены в публикациях автора и его выступлениях перед научной общественностью. Полученные результаты использовались при проведении практических занятий со студентами факультета журналистики МГУ.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Заключение

.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Прежде всего, напомним, что обширная сфера применения PR вызывает расширительное толкование его сущностных характеристик. Хотя преимущественное понимание PR является «управленческим», диссертант полагает, что управление является средством реализации главной задачи PR — обеспечения коммуникации организации с ее социальной средой — средствами массовой информации, другими организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, собственными работниками и т. д. Коммуникационная природа PR определяется тем, что PR занимается организацией коммуникационного пространства, стратегией и тактикой коммуникации. Научный подход к PR требует его рассмотрения в русле ком-муникативистики — науки о законах коммуникации. Коммуникационная специфика PR определяется его функционированием в сфере общественной (социальной) коммуникации, опорой на СМИ, связью с интересами значимых социальных групп, приобретением публичного статуса.

Наиболее важными для PR являются модели коммуникации общего профиля, в которых присутствует компонент обратной связи. В то же время современными исследователями активно разрабатываются специальные модели PR-коммуникации, определяемой как инициированное базисным субъектом PR коммуникация между данным базисным субъектом и его целевой общественностью (Г. Почепцов, А. Кривоносое, Ж.-М. Декоден, П Манчини и др.).

Мощный импульс для формирования новых моделей PR-коммуникации дали теоретико-методологические построения семиотики и философии постмодерна. В лоне этих подходов внимание исследователей сосредоточено на коммуникации не как процессе, а как на явлении, связанном с образованием значений, смыслов, текстов. Семиотика (Ф. де Сос-сюр, Ч. С. Пирс) представляет базис для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношения отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями. PR-коммуникация опирается на закономерности, сформулированные в рамках семиотики.

В последние десятилетия особую актуальность приобрела трактовка коммуникации в целом, и PR-коммуникации, в частности, в русле постмодернистских концепций. Одна из важнейших особенностей постмодернабеспрецедентный рост и влияние средств массовой коммуникации. Революция в СМИ — прежде всего, электронных, — предполагает и новое измерение времени и пространства, получившее определение «виртуального». С помощью новейших мультимедийных аудиовизуальных и компьютерных технологий можно создать иллюзию, воспринимаемую и переживаемую как абсолютно достоверную: реальность исчезает, появляется гиперреальность, т. е. иллюзия, создаваемая средствами массовой коммуникации и выступающая как более достоверная, чем та, которую мы воспринимаем в окружающей жизни. PR-коммуникация обращается также к постмодернистской манере письма (которая постулирует господство не стиля, а материала) и проблеме интертекстуальности. Интертекстуальность можно интерпретировать как взаимозависимость между рецепцией коммуникантом одного текста и знанием им других текстов. Интертекстуальность — погруженность реципиента в лоно своей культуры.

В условиях современного мира традиционное линейное мышление, одномерный подход к PR-коммуникации становится принципиально недостаточным. Все более отдаляясь от эпохи монолога власти, социум входит в период коммуникативных практик такого уровня, когда потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор источников. В этой связи вопрос о многообразии моделей коммуникации приобретает особую актуальность.

В сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм — рекламными и журналистскими, порой мимикрируя, иногда сближаясь с ними. Тем не менее, исследованиями установлено, что в основе любого типа текста должен лежать определенный тип информации — социальной или ее разновидности — рекламной или PR-информации. Отделяя PR-текст от рекламного и журналистского, можно сформулировать ряд важных для него дифференциальных признаков. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, делегирующий интересы субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории.

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода," основными характеристиками которой являются инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой общественностью. В этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном обществе.

Вопрос о функциях PR-текста может рассматриваться в различных исследовательских режимах: в ракурсе функций языка (Ю. Демин) — в рамках функций журналистики (А. Кривоносое) — в системе функций PR (Г. Почепцов). Говоря обобщенно, основными функциями PR-текста признаются информационная и коммуникационная функции. Воздействующая функция, безусловно, присуща PR-тексту. Однако речь идет, скорее, о «косвенном воздействии», т. е. формировании с помощью текста положительного устойчивого отношения общественности к базисному субъекту PR. Проблема стиля PR-текстов имеет неоднозначное толкование в работах таких исследователей, как Г. Тульчинский, И. Алешина, Г. Почепцов, А. Кривоносое, Ю. Демин и др. В целом, по мнению диссертанта, ключевой стилистической особенностью PR-текста является его простота и доходчивость, именуемые в коммуникативистике и лингвистике «читабельностью текста». Этому посвящено немало интересных исследований зарубежных специалистов (Р. Флеш, Р. Ганнинг и др.), предложивших ряд моделей и формул читабельности для англоязычных текстов. Попытки отечественных авторов дать конкретные параметры читабельности русского PR-текста (И. Алешина) пока что недостаточно обоснованы и требуют дополнительных исследований.

Наиболее распространенным, универсальным PR-текстом и наиболее употребительным PR-инструментом в современной литературе признается пресс-релиз, определяемый как сообщение для СМИ, содержащее важную новость или полезную информацию о базисном субъекте PR. Главное предназначение пресс-релиза не отличается от основной цели самой PR-структуры: сформировать, укрепить и преумножить паблицитный капитал предприятия или организации. Практически все исследователи единодушны в том, что пресс-релиз должен представлять собой информационную ценность. Поэтому основной сложностью для составителей PR-текстов является умение обеспечить присутствие в пресс-релизах реальных новостей.

Очень важно в данной связи учитывать, что новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Популярность и эффективность пресс-релиза базируются на ряде очевидных достоинств этой разновидности PR-текста — информативности, актуальности, достоверности, конкретности и т. п. В то же время следует констатировать низкую эффективность многих отечественных и зарубежных пресс-релизов. По имеющимся подсчетам до публикации доходит менее 10% всех поступающих в СМИ пресс-релизов.

Решающую роль в осуществлении успешной PR-коммуникации играет взаимодействие со СМИ как главным средством формирования общественного мнения в современном обществе. Интерес к подобного рода взаимодействию носит обоюдный характер: по общемировой статистике в публикуемой СМИ информации объем сведений, собранных самими журналистами, не превышает 15 процентов. Остальной массив публикуемых материалов составляет информация, предоставленная журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами.

Взаимодействию PR-специалистов с журналистами присуща определенная противоречивость и конфликтность. СМИ тяготеют к освещению негативных событий, а PR-специалисты не являются поставщиками «плохих новостей». На характер взаимодействия со СМИ негативно влияют их ангажированность, нежелание бесплатно публиковать и распространять PR-информацию, искажение информации, предоставляемой PR-структурамипоследние, в свою очередь, недостаточно объективны по отношению к собственным организациям и вместо производства новостей фактически занимаются рекламойсерьезным препятствием успешному взаимодействию со СМИ является несамостоятельность PR-специалистов, их зависимое положение в бюрократической иерархии организаций.

Одна из новейших тенденций в развитии взаимодействия PR-структур со СМИ связана с все более активным использованием Интернета. К самым важным его преимуществам можно отнести оперативность, информативность, избирательность в сочетании с широким охватом, наличие обратной связи, относительно низкие затраты на производство и распространение PR-продукции. Недостатком является сравнительно небольшое число пользователей и определенная дезорганизация рынка СМИ в целом: в жестких конкурентных условиях новостные сайты вынуждены так часто обновлять свой контент, что это приводит к автоматическому использованию непроверенных событий и фактов. В результате корпоративные пресс-релизы получают широкое и прямое влияние на общественность, а традиционные СМИ фактически отстраняются от своей роли посредников между корпорациями и общественностью.

Завершая исследование проблемы функционирования PR-коммуникации в современном обществе, еще раз подчеркнем следующее. Наличие ряда дискуссионных проблем относительно природы PR-коммуникации, используемых ею коммуникационных теорий и моделей, характера и специфики PR-текста, оптимизации управления PR-коммуникацией свидетельствует о далеко не исчерпанных возможностях PR как отрасли научного знания и сферы деятельности профессионалов общественной коммуникации. Инструментарий PR действительно позволяет решать многие экономические, политические, социальные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство и коммуникационные потоки. Отличительной чертой изучения PR-коммуникации в последние годы стало постулирование специфичности функционирования этой коммуникационной парадигмы, особого характера применяемых в ее рамках технологий.

Диссертант ни в коей мере не подвергает сомнению важность «кристаллизации профессии» и сохранения чистоты коммуникационного жанра.

PR. Многие разделы его исследования (прежде всего, касающиеся позиционирования PR-текста на фоне текстов журналистики и рекламы) выполнены в полном соответствии с этими требованиями. Тем не менее, внимательное отношение к теоретико-методологическим основам PR-коммуникации, понимание реальных масштабов вторжения семиотических и постмодернистских подходов в жизненное пространство паблик рилейшнз, равно как и фиксируемая многими исследователями тенденция к интеграции коммуникационных технологий, позволяют диссертанту говорить о перспективах возможного сближения пока что еще разрозненных коммуникационных систем. Это, несомненно, скажется на функционально-типологических и стилистических характеристиках PR-текста, на технике его создания и продвижения посредством взаимодействия со СМИ. Наметившийся вектор развития, несомненно, послужит значимым ориентиром для дальнейшего углубленного исследования проблем теории и практики PR.