Этапы разработки стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)

Формирование положительного образа кандидата (партии)

«Исходным материалом» для формирования положительного образа, с одной стороны, является кандидат или партийный лидер (его реальная личность и биография), с другой стороны — избиратели; точнее — набор стереотипов избирателей, проявляющийся при голосовании, Или, что-то же самое, набор номинаций (типажей) положительного образа, за которыми стоят реальные базовые электораты. Сформировать образ — значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография. Попытка идти при формировании положительного образа «от избирателей» (т.е. выяснить, какой именно образ наиболее нравится избирателям, и «навесить» этот образ на кандидата), скорее всего, не пройдет — вряд ли кандидат сможет во время избирательной кампании убедительно изобразить кого-либо, кроме самого себя.

Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то практически всегда хорошо работают следующие типажи.

• 1) «Сильная личность». Как правило, всегда обладает большим базовым электоратом, что и объясняет многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.
• 2) «Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно, как правило, гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости («говорит все правильно, только сделать ничего не может»). Поэтому победа на выборах «самого честного» обычно достигается за счет расширения его положительного образа или за счет дополнения его образом «пострадавшего за правду».
• 3) «Чудотворец» — человек, обладающий уникальными знаниями, умениями, навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» — собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»:
  • а) успешный предприниматель;
  • б) крепкий хозяйственник (наряду с успешным предпринимателем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);
  • в) начальник («добрый» начальник, «справедливый» начальник и т. д. — хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);
  • г) профессионал — человек, обладающий «нужными» для избирателей профессиями: юрист, экономист, врач.
• 4) «Победитель» — человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т. д. Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата позволяет изобразить его победителем — это надо делать не задумываясь.
• 5) «Самый умный». Слабо работающий в России образ. Если позволяет биография кандидата, его целесообразно не формировать в чистом виде, а совмещать с «чудотворцем».
• 6) «Борец». Еще один собирательный образ: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода — и т. д. «Борец», пожалуй, наиболее доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату нужно лишь освоить соответствующую актуальную тему и проявить соответствующие качества: энергию, напор, пробивную силу и черты «народного вожака». Образ «борца» неплохо сочетается с «самым честным». А вот сочетание с «чудотворцем» и в особенности с «победителем» ничего хорошего, как правило, не дает. «Победитель», в отличие от «борца», ни с кем не воюет и ни на кого не нападает; он «дело делает».

Набор политически ориентированных образов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три варианта образа: «как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на Западе» (правые) — все остальное не получало сколь либо значимого количества голосов. В некоторых национальных республиках добавляется четвертая позиция — национализм. Обязательным условием для формирования такого образа, является поддержка кандидата соответствующей общероссийской (региональной) партией. Другими словами, в своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию на отождествление себя с партией.

Суть идеи отождествления в том, что кандидат (партия), вместо формирования собственного положительного образа, присваивает себе уже сформированный в сознании избирателей положительный образ объекта, с которым он (кандидат) отождествляется.

Главное достоинство стратегии на отождествление — ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я — … (коммунист, демократ, человек В. Путина и т. д.)». Стратегия на отождествление, однако, имеет и два принципиальных недостатка. Во-первых, заимствуя чужой положительный образ, кандидат одновременно получает и все проблемы, связанные с этим образом: антиобраз, отрицательную динамику (если она есть). Во-вторых, стратегия на отождествление оптимальна с точки зрения скорости набора голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества голосов, которые кандидат потенциально мог бы получить в результате кампании. Как правило, в результате отождествления никогда не удается выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положительную динамику. Количество голосов, которые получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которые получил бы в округе сам «объект отождествления». Обычный «недобор» составляет от трети до половины базового электората.

Отождествление следует использовать как составляющую часть более широкой стратегии.