Анализ слоганов. 
Рекламные слоганы как переводческая проблема (на материале журнала "Newsweek" за 2005 г.)

На данном этапе исследования мы рассмотрели стилистические приемы, используемые при создании 173 слоганов на разных уровнях языка (см. Приложение 2). 10 слоганов из выборки не вошли ни в одну из групп, поскольку не являются стилистически маркированными. Тогда как некоторые слоганы вошли в несколько групп, поскольку они созданы с использованием нескольких стилистических приемов. При переводе слоганов мы руководствовались моделью перевода Л. К. Латышева, в соответствии с которой, в первую очередь осуществляется калькирование с целью максимальной передачи формы и содержания, затем при невозможности сохранения формы осуществляются трансформации различных видов и третьей ступенью перевода является прагматическая адаптация [Латышев 2000]. После осуществления перевода мы проанализировали приемы передачи тех или иных стилистических средств и связанные с этим трудности.

1) слоганы с использованием фонографических стилистических средств;

Нами было выделено 11 слоганов из 173 (7%), отмеченных фонографическими стилистическими средствами (см. Приложение 1). Данные слоганы созданы с использованием аллитерации и/или ассонанса, один из них содержит неполную рифму, и также в одном случае мы определили ономатопею (см. рис. 3).

Live your myth in Greece. (t/a Wonderful Greece) > Солнце, мифы и вода, это — Греция! (т/а Wonderful Greece).

Рис. 3 Фонографические стилистические средства в исходных слоганах

При передаче фонографических стилистических средств, мы столкнулись с трудностями, которые решали следующими путями:

• 1) калькированием;
• 800 metres of total tranquility (Dubai International Airport) > 800 метров полного спокойствия

Power and Productivity for a better world (ABB) > Мощность и производительность во имя лучшей жизни (АВВ).

THAI. Smooth as silk > THAI. Гладкий как шелк.

2) компенсацией аллитерации лексическими средствами;

Engage. Enrich. Enroll (Georgetown summer school) > Пришел. Увидел. Победил. (летняя школа Джоржтаун).

Применение приема лексических трансформаций, через использование фразеологической единицы позволило нам сохранить грамматическую структуру и экспрессивность слогана.

В примере: «Today Tomorrow Toyota > Сегодня и навсегда. Тойота» можно отследить компенсацию аллитерации и асиндетона на лексическом уровне — генерализацией. Мы усилили слоган, благодаря использованию наречия «навсегда».

3) лексико-грамматическими трансформациями.

Listening. Learning. Leading (TOEIC) > Выучим — и в свет! (программа TOEIC).

2) слоганы с использованием морфологических стилистических средств;

Анализируя материал с позиции морфологического уровня, мы пришли к выводу, что данный вид стилистических средств, скорее всего, не типичен для рекламных слоганов (в нашем исследовании лишь 5 слоганов из 173). Что касается перевода, то передача тех же стилистических приемов оказалось возможной лишь в одном случае из пяти:

Play with strangers (camera Canon) > Поиграй с необычным (фотоаппарат Canon).

Калькированием мы воспользовались в одном случае:

Newsweek. News. Trends. Voices > Newsweek. Новости. Тенденции. Мнения Передать повтор морфем оказалось невозможным в данном случае, поскольку в исходном слогане этот прием основан на названии (Newsweek), которое в переводе мы обязаны сохранить.

В этом разделе самым сложным для перевода оказался следующий слоган: Portugal. Live deeper. Think west (Portugal). Подстрочный перевод: Португалия. Живи глубже. Думай западнее. Мы прибегли к лексическим трансформациям из соображений сочетаемости (слово «глубже» в русском языке употребляется с глаголом «дышать», однако метафорическое значение сохраняется). Таким образом, мы получили вариант перевода: Португалия. Дыши глубже. Думай по-западному.

3) слоганы с использованием лексических стилистических средств;

В нашем материале лексические стилистические средства представлены в 67 слоганах из 173. Самым популярным средством является метафора (24 случая).

First, drink it in with your eyes. Espresso. Coffee, body and soul > Сначала выпей его глазами. Espresso. Кофе душой и телом.

Planet earth. The home we all share (Newsweek) > Планета Земля. Дом, в котором мы живем (Newsweek).

The future’s bright, the future’s Orange > Блестящее Будущее, Оранжевое Будущее (сотовая связь Orange).

Следующим по частотности является использование эпитетов (13).

Truly magical. Truly Asia (Malaysia. Truly Asia) > Действительно волшебная. Действительно Азия (Малазия. Та Truly Asia).

An appetite for royal hospitality. (airlines Royal Jordanian) > Влюбленность в королевское радушие Royal (авиа-линии Royal Jordanian).

Visit colourful India (Singapore airlines) > Добро пожаловать в красочную Индию (Сингапурские авиалинии) В 10 слоганах мы отметили гиперболу и литоту.

One world One dream (Beijing 2008) > Весь мир мечтает об одном (Пекин 2008).

Олицетворение используется в 9 случаях.

Ferrari Dreams. Olympus Visualises > Ferrari Мечтает. Olympus запечатлеет Более редко используются образное сравнение (5 случаев), неологизм (4), метонимия (3), антономазия (2), перифраз (2). Не встретились нам оксюморон, ирония и антифразис (см. рис.4).

Technology should be as simple as the box it comes in (Philips) > Техника должна быть проста как ее упаковка (Philips) (образное сравнение).

It’s time to go on a low-carbon diet (bp. Beyond petroleum) > Пора садиться на низко-углеродную диету (bp. Beyond petroleum) (неологизм).

Design that moves you (Lexus) > Совершенство, на котором ты ездишь (метонимия).

Рис. 4. Лексические стилистические средства в исходных слоганах

Среди 67 слоганов лишь в 20 (30%) нам удалось создать вариант перевода с максимальным сохранением формы и содержания. В остальных случаях мы прибегали к трансформациям, иногда весьма кардинальным. Наименее трудным оказалось передавать эпитеты в переводе, поскольку подобрать определение к одному слову из всего поэтического многообразия русского языка намного легче, чем передать метафорическое значение целого высказывания.

Truly extravagant Truly Asia (Malaysia. Truly Asia) > Действительно необычная. Действительно Азия (Малазия. Та Truly Asia).

Enchanting China (Singapore airlines) > Добро пожаловать в таинственный Китай (Сингапурские авиалинии) Гипербола и олицетворение также не послужили причиной возникновения трудностей. При переводе, как правило, нам удавалось воспроизвести эти стилистические средства.

Ferrari seeks Olympus Finds (Olympus) > Феррари ищет, Olympus находит.

We deliver the most packages on Earth. (Next stop Mars.) (UPS. Deliver more) > Мы доставляем большую часть грузов на Земле (следующая остановка — Марс) (UPS. Deliver more).

При невозможности сохранения формы иили содержания, мы использовали следующие приемы:

1) лексико-семантические замены;

Модуляция:

Is this the world’s most powerful two-person financial firm? You and us (bank UBS) > Какой финансовый дуэт самый успешный? Мы с тобой.

An appetite for royal hospitality. (airlines Royal Jordanian) > Влюбленность в королевское радушие Royal (авиа-линии Royal Jordanian).

Генерализация:

Turning communication around (Siemens) > Изменим жизнь к лучшему.

2) грамматические трансформации;

Грамматические замены:

Spain marks. (t/a Espana) > Испанский след.

The future’s bright, the future’s Orange > Блестящее Будущее, Оранжевое Будущее (сотовая связь Orange).

Inspiration comes in many forms (Hyatt) > У вдохновенья разные обличья (Hyatt).

Членение предложения:

If you don’t do something about climate change it will be soon too late. (WWF) > От тебя зависит климат на планете. Действуй, пока не поздно (фонд WWF).

3) лексико-грамматические трансформации.

Экспликация:

… and everything in between… (Dubai Duty Free) > подстрочник: …и всё, что между…> окончательный вариант: … между небом и землей… (Дьюти фри в Дюбае) Антонимичный перевод:

If you don’t do something about climate change it will be soon too late. (WWF) > От тебя зависит климат на планете. Действуй, пока не поздно (фонд WWF).

Совмещение антонимичного перевода и компенсации:

In this ever changing world, Singapore Girl, you’re a great way to fly (Singapore Airlines) > Как бы не менялся мир, в полетах, родная, тебе равных нет (Сингапурские авиалинии) В наиболее трудных для перевода случаях можно отследить применение целого ряда приемов:

Генерализация, модуляция, грамматические замены:

We see the king of the skies. (Microsoft) > подстрочник: Мы знаем короля небес > окончательный вариант: Властелин известен всем (Microsoft).

В слогане «You'll never go back to ordinary TV (Philips)», (подстрочник: «Вы никогда не вернетесь назад к обычному телевизору»), чтобы избежать излишнего применения отрицательных форм, мы полностью трансформировали грамматическую структуру предложения, создав риторическое обращение, и получили следующий вариант:

You’ll never go back to ordinary TV (Philips) > Прощай навсегда, обычный телевизор (Philips).

В рекламе Total, изображающей виды природы и редких животных, слоган построен на игре слов и обладает глубокой метафоричностью и образностью, передать которую удалось, лишь полностью трансформировав лексико-грамматическую структуру предложения:

To satisfy market demands and respect those who make no demands (Total) > Живем по законам рынка, не забывая о законах природы. (Total).

Перевод слогана «Even more than nature, OBSOLESCENCE is the greatest challenge (Rolex)» оказался серьезной проблемой, решить которую не помог ни подстрочник («больше чем природа, Устаревание самая большая проблема»), ни визуальный ряд. Возможности пообщаться с рекламодателем, чтобы выяснить скрытый смысл данного слогана, не представилось. Поэтому нам пришлось исследовать и сопоставить все слоганы компании Rolex, которые мы обнаружили в журналах Newsweek. После чего мы пришли к выводу, что основной идеей создания рекламы данной торговой марки является Успех и его достижение. В различных рекламных блоках были изображены известные спортсмены, ученые, музыканты с указанием их цитат или философских изречений на тему достижения высоких результатов. Одной из основных мыслей, отраженных в слоганах, была идея о необходимости постоянных тренировок, поддержания формы, победы над личностной природой (ленью, старением, потерей тонуса и силы мышц). Поэтому наш слоган стал продолжением этой тематики:

Even more than nature, OBSOLESCENCE is the greatest challenge (Rolex) > Устаревать еще страшнее, чем стареть (Rolex).

Основная трудность перевода слогана компании SCM «The power to make a difference» заключалась в многозначности выражения To make a difference и слова power. Мы обратились к словарю Abbey Lingvo11 и обнаружили следующие выражения со словом difference: «to make all the difference in the world — существенно менять дело; to make a difference between good and bad — отличать хорошее от дурного; we don’t make any difference between our own employees and freelancers that are working for us. — Мы не делаем различий между штатными и внештатными сотрудниками; it makes no difference. — Это не имеет значения; it doesn’t make a scrap of difference. — Это абсолютно без разницы; tell the difference — различать». Таким образом, получив подстрочный перевод: «Талант различать», мы применили экспликацию, грамматическую замену и компенсацию с использованием обновленного фразеологизма. Окончательный вариант перевода:

The power to make a difference. (SCM) > Умеем отличать зерна (SCM).

Подстрочный вариант слогана «To us creating beauty is just as important as preserving it (Samsung)» выглядит слишком громоздко: «Для нас создание красоты настолько же важно, как и ее сохранение». Поэтому, мы приняли решение передать основную идею рекламы и степень экспрессивности, пожертвовав лексической и грамматической структурой. Семы красоты и сохранения одновременно содержатся в известном высказывании Ф. М. Достоевского: «Красота спасет мир». Мы воспользовались известностью этой фразы, видоизменили ее и получили следующий вариант:

To us creating beauty is just as important as preserving it (Samsung. A better world is our business) > Создадим и Спасем красоту (Samsung. Наша задача — сделать мир лучше) Таким образом, передача стилистических средств на лексическом уровне представляет собой сложную задачу для переводчика, из-за высокой степени образности языка рекламы и большого поэтического потенциала и многообразия лексических средств английского языка. При этом решать переводческие трудности удается за счет поэтического потенциала русского языка и разнообразия образных единиц.

На уровне передачи лексических стилистических приемов очень часто приходится прибегать к лексическим, грамматическим и лексико-грамматическим трансформациям, что часто приводит к созданию новых слоганов, сильно отличающихся по своей структуре от исходных вариантов.

4) слоганы с использованием лексико-синтаксических стилистических средств;

В нашем материале оказалось лишь 5 слоганов, созданных с использованием лексико-синтаксических стилистических средств. Однако, уже на этом материале можно отследить различные приемы перевода каламбуров и зевгм. Тщательный анализ принципов перевода каламбуров мы находим у В. С. Виноградова. По мнению академика при переводе каламбуров у переводчика есть два пути: «искать отвечающее функционально-стилистическим задачам созвучное опорному компоненту слово или же изобретать его» [Виноградов 2001: 206]. В нашем случае, мы либо калькировали исходный вариант с соблюдением нормы и узуса языка и игра слов при этом сохранялась, либо передавали каламбур средствами, найденными в языке перевода.

Примеры калькирования:

Surprisingly, the most comfortable place on earth is often not on earth > Удивительно, но часто самое уютное место на земле находится не на земле.

Now being in a hospital doesn’t feel like being in a hospital (Philips) > Теперь в больнице ты не чувствуешь себя как в больнице (Philips).

В остальных случаях мы создавали каламбур, по принципу исходного, но с использованием средств русского языка:

Good fortune for investors (bank HSBC) > Во благо состоянию инвесторов (Банк HSBC).

Today Tomorrow Toyota > Сегодня и навсегда. Тойота.

5) слоганы с использованием синтаксических стилистических средств Проведенный нами анализ показал, что синтаксические стилистические средства очень часто используются в рекламе. В нашем исследовании эта группа стилистических средств оказалось самой многочисленной. 80 слоганов из 173 (46%) содержали те или иные виды синтаксических стилистических средств. Самым частотным оказалось применение риторических вопросов, обращений, диалогов (33 слогана), а также различных синтаксических повторов и параллельных конструкций: анафоры, эпифоры и др. (27 слоганов). Достаточно часто можно встретить использование антитезы — 10 случаев. Намного реже используется присоединение (1), синтаксическая амбивалентность (1), эллипсисы (5), и асиндетон (2) (см. рис.5).

Рис. 5 Синтаксические стилистические средства в исходных слоганах

С точки зрения перевода, передача синтаксических стилистических средств не вызвала таких трудностей как воспроизведение лексических приемов. При переводе 31 слогана (в 39% случаев) нам удалось сохранить форму и содержание без стилистических потерь. Как правило, на языке перевода удается находить варианты для передачи различных синтаксических приемов, по крайней мере, в рамках одной группы средств. Так, например, иногда анафора в переводе воспроизводится посредством эпифоры, риторический вопрос — риторическим обращением.

The future’s bright, the future’s Orange > Блестящее Будущее, Оранжевое Будущее (сотовая связь Orange) (анафора > эпифора).

The object of golf is not just to win. It is to play like a gentlemen, and win. (Rolex) > Победа — не главное в гольфе. Главное — красивая игра и победа (Rolex) (эпифора > кольцевой повтор).

It’s time to pull the plug on carbon emissions. It’s a start (BP Beyond Petrolium) > Пора перекрыть кислород выбросам углерода. Действительно пора (BP Beyond Petrolium) (анафора > кольцевой повтор) В ряде случаев, невозможность воспроизведения синтаксических стилистических средств мы компенсировали на лексическом уровне, например гиперболой или метафорой:

Only the gates close. Everything else stays open. (Dubai International Airport. Where the world connects) > Закрыт только терминал (международный аэропорт в Дюбае. Место встречи.).

One world One dream (Beijing 2008) > Весь мир мечтает об одном (Пекин 2008).

Free time. To make up for work time. (Hyatt Gold Passport) > Свободное время должно работать на вас (HYATT Gold Passport).

Трудности возникают, как правило, тогда, когда слоган основан на одновременном использовании нескольких стилистических средств, и перед переводчиком встает двойная или тройная задача:

Так, слоган «Heavy Industries. Happy Industries. (heavy industries Hyunday)» представляет собой пример удачного использования эпифоры и аллитерации. В русском языке воспроизвести данный комплекс средств очень сложно, учитывая что эквивалентом английского industries является непоэтичное словосочетание отрасль промышленности. То есть подстрочный вариант будет звучать следующим образом: «Отрасли тяжелой промышленности. Отрасли счастливой промышленности». Чтобы отразить сему производства и игру на противоположностях, мы воспользовались приемом обновления фразеологизма, построенного на принципе антитезы, и получили следующий вариант:

Heavy Industries. Happy Industries. (heavy industries Hyunday) > Тяжело в производстве, легко в эксплуатации (отрасли тяжелой промышленности Hyunday).

Таким образом, для перевода данного слогана нам пришлось воспользоваться трансформациями на нескольких уровнях: лексическом (модуляция), грамматическом (объединение предложений, грамматические замены) и лексико-грамматическом (компенсация).

Одновременное использование эпифоры и неологизма мы можем наблюдать в слогане «Your time becomes real-time», подстрочный перевод «твое время становится „реальным временем“» не дает эффекта, поэтому мы решили уйти от кальки «реальный» и использовать многозначное слово «настоящий», которое отражает и сему реальности в том числе. Во избежание избыточности мы использовали прием нулевого перевода и опустили повтор слова «время» в ПС. Итак, мы пришли к окончательному варианту:

Your time becomes real-time > Твое время становится настоящим.

В следующем примере мы полностью изменили грамматическую структуру предложения: «The object of golf is not just to win. It is to play like a gentlemen, and win. (Rolex) > Победа — не главное в гольфе. Главное — красивая игра и победа (Rolex)». Выражению «Play like a gentlemen» («играть как джентльмен») мы поставили в соответствие, более часто употребляемое в русском языке «играть красиво». Кроме того, мы воспользовались известным в русской культуре выражением «главное — не победа, главное — участие», но видоизменили его по принципам обновления фразеологизма.

При переводе слогана компании Telecom мы сочли уместным применение приема антонимичного перевода для создания каламбура, основанного на многозначности слова «связь». Получили вариант:

Make the right connections (Telecom) > Избегайте беспорядочных связей (Telecom).

Кроме того, хочется отметить, что наша выборка содержала так называемую «серийную рекламу», то есть рекламу, в которой под одну идею разрабатывается серия визуального ряда и слоганов. Как правило, для поддержания узнаваемости девизов фирмы, последние выполняются в едином стиле, при их создании используются одни виды стилистических средств. Наша выборка содержала серию слоганов компании Rolex, Olympus, Truly Asia, Shell, Total и др. Перевод таких слоганов мы осуществляли при сопоставлении друг с другом и обязательно придерживались принципа преемственности.

Ferrari asks. Olympus answers (Olympus. Your vision, Our future) > Ferrari спрашивает. Olympus отвечает. Твое видение, Наше будущее).

Ferrari seeks Olympus Finds. (Olympus). > Феррари ищет, Olympus находит.

Truly challenging. Truly Asia (t/a Truly Asia) > Действительно манящая. Действительно Азия (т/а Truly Asia).

Truly extravagant Truly Asia. (Malaysia. Truly Asia) > Действительно необычная. Действительно Азия (Малазия. Truly Asia).

6) слоганы с использованием стилистических средств на интертекстуальном уровне.

На интертекстуальном уровне нам удалось отследить использование прецедентных феноменов в переводе, тогда как в исходном варианте мы обнаружили лишь два случая. На наш взгляд эти слоганы обладают высокой экспрессивностью и хорошо запоминаются благодаря ассоциации с уже известным выражением.

Обновление прецедентного текста и фразеологизма происходит аналогичным образом, то есть через добавление, замещение, усечение, контаминацию или использование внутренней формы [Бродский: 2005].

Так, при переводе слогана компании Canon «For the love of photography» мы соотнесли последний с известным выражением «For the love of the game» («из любви к искусству»), что и отразилось в переводе:

For the love of photography > Из любви к фотографии Следующий пример полностью основан на визуальном ряде, сопровождающим слоган: на рекламе изображен вид из кабины пилота — небо в ярких звездах. Изображение помогло нам уловить смысл ИС и передать его в ПС за счет компенсации посредством использования известной фразы из названия фильма:

The sky is now online (Singapore airlines) > И небо в алмазах (Сингапурские авиалинии) Реклама часов Breguet содержит цитату из «Евгения Онегина», которую мы, безусловно, сохранили в переводе, учитывая, что она взята из известного классического произведения и содержит указание на рекламируемый бренд:

«A dandy on the boulevards (…) strolling at leisure until his Brequet, ever vigilant reminds him it is midday.» A.Pushkin. (Brequet. La passion laisse des traces) > «Онегин едет на бульвар и там гуляет (…), пока недремлющий Брегет не прозвонит ему обед». А. Пушкин (Brequet. La passion laisse des traces).

Выводы по главе 2.

В ходе нашего практического исследования мы проанализировали 173 слогана, полученных методом сплошной выборки из журнала Newsweek за 2005 г. В результате анализа мы сделали следующие выводы:

• 1) инвариантом в переводе рекламных слоганов является когнитивная и экспрессивная информация. Данные виды информации мы также рассматривали в главе 1;
• 2) в результате нашего практического исследования мы дополнили систематизированную в главе 1 стратегию перевода рекламных слоганов и выделили в последней несколько этапов:
  • а) дословный перевод слогана;
  • б) сопоставление подстрочника с визуальным рядом рекламы;
  • в) выявление ключевого компонента рекламной идеи;
  • г) поиск стилистических средств на языке перевода для отражения рекламной идеи вокруг ключевого компонента;
  • д) создание слогана на языке перевода;
• 3) в ходе практического исследования мы выявили, что в английском языке для построения рекламных слоганов наиболее часто используются синтаксические и лексические стилистические средства (50% и 42% соответственно). Также довольно часто можно встретить применение фонографических средств (7%). Менее популярными в нашем материале оказались лексико-синтаксические, морфологические и стилистические средства на интертекстуальном уровне (3%, 3%, 1.3%) (см. Приложение 1);
• 4) при возникновении трудностей передачи стилистических и других средств исходного слогана мы, как правило, были вынуждены трансформировать слоган перевода на нескольких уровнях: лексическом, лексико-грамматическом и грамматическом. Компенсация на языке перевода, чаще всего, осуществлялась посредством лексических средств (метафор, фразеологических единиц, каламбуров).
• 5) передача фонографических стилистических средств вызвала трудности, которые мы решали за счет калькирования (в 45% случаев) и лексико-грамматических трансформаций (27%).
• 6) на уровне передачи лексических стилистических приемов в 70% случаях нам приходилось прибегать к лексическим, грамматическим и лексико-грамматическим трансформациям, что часто приводило к созданию новых слоганов, сильно отличающихся по своей структуре от исходных вариантов.
• 7) передача синтаксических стилистических средств не вызвала таких трудностей как воспроизведение лексических приемов. Как правило, на языке перевода удается находить варианты для передачи различных синтаксических приемов, по крайней мере, в рамках одной группы средств. На уровне передачи синтаксических стилистических средств мы применяли переводческие трансформации в 32% случаев.
• 8) основные трудности возникают при переводе метафор (лексический уровень), каламбуров (лексико-синтаксический уровень) и слоганов с использованием комплекса стилистических средств (например, аллитерации, гиперболы и эпифоры).