Последовательность в создании политического имиджа

При создании политического имиджа, для достижения наибольшей эффективности имеет смысл придерживаться определенной последовательности действий.

Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий — это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера» Политическая социология. Информационный бюллетень. 2006. № 1(29).

Перечислим основные этапы конструирования политического имиджа и раскроем содержание некоторых из них.

• · Определение требований аудитории (сегментов аудитории).
• · Изучение характеристик кандидата.
• · Изучение имиджей конкурентов.
• · Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми аудиторией и формирование «ядра» имиджа.
• · Выбор дополнительных характеристик.
• · Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.
• · Позиционирование.
• · Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.
• · Реализация стратегии позиционирования.
• · Оценка эффективности стратегии позиционирования. Володенков С. В. Моделирование современных политических процессов: возможности и границы применения. Автореф. дис. канд. полит, наук. М., 2000. с — 201

Определение требований аудитории (сегментов аудитории) Что произвести должное впечатление на избирателей, чтобы построить процесс коммуникации в нужном русле, очень важно изучить ожидания и пристрастия электората заранее. По сути необходимо сконструировать процесс успешной манипуляции, спровоцировать выбор в пользу нашего кандидата. Для этого и создается имидж. Верно определяя потребности избирателя, его предпочтения, и ожидания, мы находим верный ответ в поисках направления работы, что, в свою очередь, является залогом успеха проводимо манипуляции.

Человеческая психология работает таким образом, что мы всегда ищем ориентиры, своего рода кумиров, хотим походить на них и искренне верим, что они делают правое дело, если обладают желанными характеристиками. Даже в голливудских фильмах привлекательно сыгранный злодей, становится менее негативным персонажем, и находит своих сторонников в зрителях. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что наш кандидат должен выглядеть так, как избиратели хотят видеть сами себя. Те характеристики, которые они относят к положительным и стараются обрести, должен воплощать политик.

Анализ имиджей конкурентов.

В вышеизложенном материале уже было сказано о необходимости проведения анализа имиджей конкурентов в период предвыборной кампании. Приведу несколько основных параметров для анализа:

• · Сущность конкурента — его биография, окружение, чем он занимается, что является источником его доходов и т. д.;
• · Как соперник предлагает решать существующие проблемы, на какие из них обращает внимание, какие мотивы им движут;
• · Какие есть сильные стороны у конкурента и в чем его слабость, и как имидж скрывает и усиливает их соответственно, на что делают ставку имиджмейкеры соперника;
• · Какие приемы использует соперник в ходе предвыборной кампании, на чем основана его стратегия;
• · Что в его действиях ведет к позитивным и негативным оценкам избирателей.

Помимо анализа имиджей конкурентов, нужно выявить какую нишу они собираются занять, и определить стратегию формирования имиджа своего кандидата, основываясь на проигрышах конкурентов, на их недостатках. Кандидат должен выглядеть победителем на фоне остальных, и конкурентов и избирателей. Бывает так, что блестяще сформированный у кандидата имидж победителя, сильно воздействует на конкурентов, порождая у них уверенность в своем поражении.

Но вернемся к формированию имиджа. Нужно обратить внимание кто из соперников баллотируется повторно, а кто в первый раз. Имидж «старожила» уже отработан, он практически никогда не примет новой формы потому, как сами избиратели уже закрепили в своем сознании этот имидж. Такой политик уже показал результаты работы на выборной должности, уже есть основания, чтобы судить о нем по опыту. Этот фактор позволяет отлично сыграть на контрасте, выдвинуть альтернативу, если электорат оказался не впечатлен результатами, а ведь так чаще всего и бывает. Но в данном случае не стоит забывать — соперники тоже сыграют на этом. Для того чтобы получать данные об электоральных предпочтениях можно использовать метод фокус-групп. Он выгоднее в экономическом плане нежели метод соцопросов, но и представляет не столь обширные данные. Лучше всего сочетать оба метода, так информация является полной и подробной.

Создавая эффективный имидж, нужно сопоставить идеальный и реальный имидж кандидата. Затем, выявив совпадения, нужно сопоставить их с ожиданиями электората, и снова выбрать совпадения. Теперь, получившиеся характеристики являются теми, которые будут составлять имидж кандидата. Степень соответствия характеристик кандидата потребностям электората, как мы уже говорили, определяет качество кандидата. Чем больше характеристик реального и идеального имиджа совпадет, тем больше будет материала для сравнения с ожиданиями электората, и чем больше будет соответствий с этими ожиданиями, тем более востребованным будет наш кандидат.

Рис 2. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории и формирование имиджа кандидата.

Имидж — это «образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию» Политическая реклама. М., 2000. с — 83.

Надо иметь в виду, что те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, гипертрофированно проявленных, но в то же время обладать определенной значимостью для людей, для восприятия которых они предназначены. Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных. Схематично выстраивание будущих имиджевых характеристик может выглядеть следующим образом (табл. 1.1.).

Таблица 1.2 Имиджиевые характеристики.

Примечание: * Качества выстроены в порядке убывания по степени приоритетности.

Отбор нужных характеристик при формировании имиджа.

Для того чтобы изложить информацию о кандидате в форме рекламы, нужно выбрать основные моменты, особенные характеристики, на которых строится имидж. Объем эффективного информационного сообщения ограничен. Длинное сообщение обходится дорого, и не запоминается аудиторией, а зачастую даже успевает наскучить. Короткое сообщение само по себе не информативно. Нужно составить определенный список сведений, которые будут транслироваться аудитории, и эти сведения нужно отобрать из вышеупомянутых характеристик кандидата. Список должен быть ограничен в разумных пределах. В данном случае кандидат служит «товаром», который мы стремимся продать и нужно составить краткое описание этого «товара».

Так же качество восприятия носит ситуативный характер, поэтому проводя отбор характеристик нужно учитывать время и место коммуникации, а так же набор внешних объективных факторов.

Аудитория не сможет усвоить множество отдельных фактов о кандидате, эффект будет сильнее если представить их систематизированно, во взаимосвязи. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит высказывание одного из специалистов в рекламном деле: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов». Такое высказывание как нельзя лучше подходит и к нашему «товару». Тот же Ривз приводит в качестве примера выступление одного из президентов США, в котором тот осветил 14 различных проблем. Несмотря на четкость формулировок, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что содержание речи запомнили менее 2% слушателей. Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. с — 128.

Кроме того, ряд параметров носит в определенной степени структурный характер, вносящий иерархию: одни из них оказываются более существенными, чем другие.

Так, приоритетным для любых выборов является «экономика», поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере прямым образом отражается на результатах выборов. В противостоянии 1992 г. Буш — Клинтон, например, больше половины американцев посчитали Буша более моральным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательного к другим.

Позиционирование политического имиджа Собственно, построение образа и направление восприятия его в необходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффективным.

Сам термин позиционирование пришел из дисциплины маркетинга, и занял свое место в политической имиджелогии. Как упоминалось выше. Политик для имиджмейкера является товаром, который нужно «продать» избирателям, в обмен на их голоса. Поэтому большинство экономических категорий связанных с понятием позиционирования легко адаптируются в политическом контексте.

Позиционирование определяется как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя, разработка такого имиджа товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов.

В экономическом маркетинге предлагаются следующие типы позиционирования (мне кажется они вполне подходят и для позиционирования политических имиджей).

• · Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.
• · Позиционирование «против категории» (для политических кампаний — против «системы», «олигархов» и т. д.), т. е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.
• · Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное — не позиционироваться против заведомо более слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».
• · Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.
• · Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формировании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах. Зимин В. А. Политический Консалтинг в Российской Федерации. М.: ЮНИПРАВЭКС, 2003. с — 176.

Так как влияние политического имиджа распространяется на множество аудиторий, социальных групп порой с расхожими интересами, стоит использовать комбинированный подход в позиционировании.

Коммуникативные стратегии для продвижения политического имиджа Во время разработки коммуникативной стратегии важно найти такие каналы коммуникации, которые позволят транслировать информацию для приоритетных аудиторий, позволят делать это качественно, охватят максимальное количество избирателей, установят прочную связь между получателем сообщения и лицом, осуществляющим коммуникацию.

Как один из ключевых этапов построения имиджа, Г. Г. Почепцов выделяет «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы». То есть нужно узнать, как аудитория воспримет выступления политика, его программу, рекламные ролики с его участием, видеосюжеты, проводимые в рамках избирательной кампании пиар-акции, биографию и т. д.

Трансляция характеристик с помощью текстов, основные задачи:

• 1. Преподнести характеристики кандидата исходя из целей предвыборной кампании, таким образом, чтобы соблюсти основные запросы аудитории;
• 2. Подстроить политика к мнению аудитории, и только потом информационно на него воздействовать;
• 3. Сформировать смысловую нагрузку сообщений;
• 4. Осуществить воздействие на восприятие информации слушателями (управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа) Зимин В. А. Политический Консалтинг в Российской Федерации. М.: ЮНИПРАВЭКС, 2003. с — 191.

По мнению М. Бахтина, «слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник. В сущности, слово является двусторонним актом. Значение ориентации слова на собеседника — чрезвычайно велико. Оно в равной степени определяется как тем, чье оно, так и тем, для кого оно. Оно является как слово именно продуктом взаимоотношений говорящего со слушающим… В слове я оформляю себя с точки зрения другого… Слово — общая территория между говорящим и слушающим».

Трансляция имиджа на визуальном уровне восприятия Трансляция имиджа на визуальном уровне осуществляется посредством различных фото и видео материалов, а так же невербальных средств коммуникации если говорить о непосредственном контакте с аудиторией.

Фотографы способны сделать такие фотоснимки, где наш кандидат будет запечатлен в располагающей к себе позе, с располагающей мимикой. Они могут создать множество визуально выгодных эффектов, искусственно выразить черты лица, сделать кандидата на снимке моложе, подобрать выгодный фон. Образ на фотографии запоминается очень хорошо, а создает определенное впечатление в самую первую очередь.

Фотографии способны продемонстрировать отношения кандидата с его окружением, показать любовь и поддержку других избирателей, они могут изображать его в действии, ассоциируя с этим действием. Например, если кандидат на фотографии изображен рядом с рабочими на стройке, и сам снимок сделан великолепно, мы сами достраиваем свое суждение о нем так, будто бы он прошел важную встречу и непременно оказывает помощь этим рабочим. Остается только добавить соответствующий текст к фотографии, чтобы подтвердить нашу догадку.

Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах…". Дилигенский Г. Г. Социально-политическая психология. М., 2004 с. 154.

Трансляция имиджа в событийном плане Слова, как известно, проверяются на деле, даже если о деле снова звучат только слова. Когда избиратель слышит какие-то обещания или заявления, он непременно хочет получить им подтверждение. Все тексты и фотографии с «сухим» изложением информации сильно уступают тем, где содержится какой-либо сюжет. Именно события, связанные с политиком и составляющие сюжет, интересны публике. Те характеристики, которые мы заявляем в имидже, находят свое подтверждение в действиях кандидата, его реакции на события происходящие вокруг. И, чтобы получать выгоду, можно создавать эти события.

Чтобы позволить нашему кандидату проявиться, нужно подготовить ситуации, в которых он сможет это сделать. Такие ситуации должны помочь нам продемонстрировать отобранные черты и качества лидера. Причем сам лидер должен сделать это решительно, однозначно, ярко, сохраняя постоянство, если речь идет о множестве ситуаций.

Еще одним важным моментом является необходимость правильной постановки реакции политика на те, или иные происходящие события. В этом случае многие специалисты предлагают работать по следующему перечню — конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий. Условием, которое нужно соблюсти, является видимость правильной, адекватной, соответственной реакции у нашего политика, на происходящее, и происходившее.