Элементы комплекса маркетинга в туризме

Планирование и реализация всей маркетинговом деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», пли маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач па целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты, но четырем направлениям, каждое из которых начинается па букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»: Р1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг. Р2. Рrice — цена, денежный эквивалент. РЗ. Р1асе — дословно — место, в данном контексте — методы распространения (сбыт). Р4. Рromotion — дословно — стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен [27].

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента: Р5. Реор1е — люди, персонал. Р6. Physical evidence — материальные свидетельства. Р7. Process — способ предоставления услуг [3].

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов. Происходящие перемены в макрои микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы: Р8. Programming — программирование маркетинга. Р9. Positioning — позиционирование [3].

В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия» [37].

Однако «право на тур» — это категория юридическая, а не экономическая. Туристский продукт как экономическая категория обладает достаточно емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Согласно одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую, но совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из ниже перечисленных услуг:

• а) перевозка;
• б) размещение;
• в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки.

Данное определение фактически отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт — это конкретный вид предоставляемых услуг. Иное восприятие туристского продукта присуще потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт — это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете [16].

Поэтому более справедливым будет следующее определение. Туристский продукт — совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цепу турпродукта. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как потребительская стоимость, т. е. полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта, представленных в таблице 1.

Таблица 1. Потребительские свойства туристского продукта.

В последнее время наблюдается заметная тенденция к переходу от методов массового маркетинга — «конвейерного» туристского продукта к продукту дифференцированному. Фирмы вынуждены учитывать психологию потребителей-туристов, которые стремятся к достижению максимальной свободы в выборе услуг и все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Групповые туры па общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Общей тенденцией является также сокращение набора услуг, включаемых в тур, за счет чего создается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из обязательных услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение и трансфер. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером:

• 1. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
• 2. Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.
• 3. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
• 4. Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• 5. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
• 6. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
• 7. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
• 8. Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [19].

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• — выявление целевой аудитории;
• — определение степени покупательской готовности аудитории;
• — определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• — составление обращения к целевой аудитории;
• — формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• — разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• — претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• — сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• — корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [8].

Обобщая все вышесказанное о процессе коммуникации, можно утверждать, что для обеспечения эффективного коммуникационного процесса от компании требуется:

• — четкое определение целей;
• — выделение достаточных средств для осуществления миссии;
• — представление информации в сжатом виде, чтобы получатели четко понимали сообщения и запоминали их;
• — по мере возможности направление сообщений на специфический рынок, чьи границы и характеристики знакомы и поняты;
• — разработка короткого, захватывающего и доверительного сообщения, которое создает желаемый имидж компании и ее продукту;
• — проверка всех средств коммуникаций перед запуском компании для уверенности в их эффективности [8].

Отдельные компании индустрии туризма, например, крупные гостиничные и ресторанные цепи, авиакомпании, судоходные компании, туроператоры, на проведение политики продвижения тратят огромные средства, более 1 млн долл. Таким образом, они прилагают все усилия, чтобы быть уверенными в достижении определенного уровня продаж своих продуктов и других целей.