Достоинства и недостатки рекламы в прессе

Газеты предоставляют читателям возможность делать выборку объявлений. Ежедневные газеты позволяют опубликовать рекламу в конкретный день и повторить сообщение несколько раз в течение недели. Для рекламодателя важны такие факторы, как география распространения, периодичность, время выхода, размер и характер читательской аудитории.

В популярных газетах, которые читаются людьми разного возраста и разных профессий, обычно рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника. В специализированных газетах для читателей определенного круга (отраслевые издания, пресса по интересам) помещают рекламу товаров и услуг для соответствующих потребителей. Финансовая, компьютерная, транспортная реклама уместнее в деловой газете. Газеты отличаются друг от друга своим содержанием. Самый привычный для читателя вид — информационные газеты, в основном публикующие новости, статьи, заметки, интервью. Если же акцент делается на рекламных сообщениях, то это рекламное издание. Как правило, рекламные газеты читают те, кто настроен что-либо купить или продать. В информационных газетах печатается реклама для тех, кто потенциально может купить, но не думал о конкретной покупке. Периодичность издания тоже играет роль при выборе газеты или журнала для размещения рекламы. К еженедельной газете или еженедельному журналу обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными.

Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности — тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

При планировании рекламной кампании берется в расчет и такой фактор, как тираж (общее количество печатаемых в типографии экземпляров). По тиражу можно судить о размере аудитории, но лишь в некоторой степени, так как количество экземпляров никогда не совпадает с числом реальных читателей.

В среднем считается, что каждый экземпляр газеты читают три-четыре человека. Способ распространения также имеет немаловажное значение. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее качественный и количественный состав читателей. Если газета продается в розницу, никогда не известно, представители какой аудитории ее купят. Аудитория же бесплатной газеты вообще непредсказуема.

Журналы обладают большинством тех же достоинств и недостатков, что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. На подготовку журнала к печати уходит больше времени, чем на подготовку газеты. Рекламируемый товар может устареть, а цены — измениться. Журналы читаются медленнее, а значит, и эффект от рекламы тоже замедленный. Преимущество в том, что ежемесячные издания могут играть роль долговременных напоминаний.

Журнальная реклама живет дольше. Журналы обычно читаются месяцами, хранятся годами; многие неоднократно возвращаются к ранее прочитанному номеру. Вторичная аудитория у журналов шире, чем у газет, — обычно журнал передают другим членам семьи или друзьям. Журнальная реклама характеризуется большей степенью воздействия. Журналы более специализированы, чем газеты (есть множество изданий для мужчин, женщин, подростков, представителей определенной сферы деятельности), что делает возможным ориентацию на более узкие целевые группы. Практически для каждой группы людей, объединенных по различным признакам: по возрасту, хобби, религии — существует свой журнал. В отличие от специализированных газет специализированные журналы ориентированы на более узкие группы людей. Газета, например, может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), журнал обычно пишет об отдельных его сферах («Удобрения», «Пчеловодство»).

Часто читатели так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно составленную рекламу как полезный информационный материал. Кроме того, эффективность рекламного объявления выше, если оно размещено рядом с тематическим материалом.

Газеты и журналы расширяют свои рекламные возможности за счет приложений. Наиболее распространенными являются тематические приложения. Они выпускаются на базе газеты или журнала периодически или по случаям (например, к праздникам). Читатели тщательнее изучают тематические приложения и дольше их хранят. Наиболее распространенная форма рекламы в печатных СМИ — модульные объявления. Это традиционная реклама, занимающая определенную, стандартную площадь — модуль.

Сообщение может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое наполнение и сопровождаться иллюстрацией. Модульная реклама приводит все необходимые характеристики товара: технические данные, преимущества, условия продажи. Модульные объявления информируют о новинках, позволяют следить за уровнем цен на товары и услуги.

Удобная форма рекламы — строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая построчно. Она удобна тем, что рекламу подобной формы можно заказать, не выходя из дома или офиса, по телефону или по электронной почте. Строчная реклама особенно эффективна в том случае, если располагается в газетах и журналах под специальными рубриками. Такой прием дает рекламодателю возможность установить контакт с большим количеством людей, готовых к восприятию информации: читатели специально ищут рубрики, чтобы удовлетворить свои потребности в приобретении или продаже определенного вида товаров и услуг. Правильная рубрикация предопределяет читаемость и популярность таких объявлений.

Высокая стоимость журнальной рекламы оправдывается ее качеством. Глянцевые журналы при этом лидируют: любые рисунки и фотографии воспроизводятся в них без искажений. Важная особенность печатной рекламы — применение иллюстраций. Картинки запоминаются лучше, чем слова. Люди любят рассматривать рекламу. Правильно подобранная иллюстрация может оказать большее воздействие, чем текст сообщения. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем рядовая.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания, но она должна быть привлекательной и для тех, кто не входит в целевую аудиторию. Чтобы привлечь внимание к обыкновенному объекту рекламы, можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую к нему отношения, однако при этом между изображением и объектом должна существовать ощутимая внутренняя связь, которую можно объяснить. Если для потребителя имеет большое значение фасон товара, его дизайн или внешний вид, изображение товара следует сделать основным в рекламном послании. Везде, где только можно, следует использовать имя рекламодателя и упаковку товара. Иллюстрация часто достигает сразу несколько целей. Изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля, — это символ идеальных человеческих отношений, символ счастливой семьи и одновременно реклама автомобиля. Фотография симпатичной девушки за рулем спортивной машины — это и реклама, и намек на приключения, которые многие хотели бы испытать.

Проанализировав все достоинства и недостатки, можно определить основные преимущества и недостатки рекламы в прессе:

Преимущества рекламы:

• · Первое и одно из самых важных достоинств, которым обладает реклама в печатных СМИ — восприятие человеком текстовой информации. Прочитанная информация откладывается значительно глубже, нежели воспринятая на слух.
• · Во-вторых, рекламу в печатных СМИ относят к ненавязчивым средствам продвижения, поскольку потребитель может прочесть интересующую его информацию в любой момент.
• · Наличие напечатанной информации позволяет потенциальному потребителю оценить и разобраться в смысловом наполнении сообщения, тогда как радио и телевизионная реклама ограничены во времени.
• · Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ.
• · Невысокая стоимость рекламы в СМИ. Цена размещения рекламных материалов в газетах и журналах значительно ниже, чем стоимость рекламы на ТВ, радио или наружной рекламы на остановках общественного транспорта или билбордах. Также невелика стоимость создания рекламного материала. Разработка модуля для размещения рекламы в СМИ обходится в разы дешевле, чем создание аудиоролика для прокрутки на радио или видеоматериала для показа на ТВ.
• · Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.
• · Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

Преимуществом размещения рекламы в печатных СМИ является возможность точного выбора целевой аудитории. Например, для рекламы автомобильных шин или запчастей идеальным выбором будут специализированные издания для автомобилистов. Для продвижения товаров для дома, косметики или парфюмерии как нельзя лучше подойдет размещение рекламы в СМИ, рассчитанных на женскую аудиторию. Специализированных газет и журналов сегодня выпускается великое множество. Также при размещении рекламы в печатных СМИ можно выбирать регион воздействия.

К недостаткам относят:

• · Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)
• · Недолговечность объявлений: Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.

Задача любой рекламной кампании — выбор средств массовой информации, популярных в целевой аудитории, на которую ориентирована реклама. В печатной рекламе не следует допускать экстравагантных утверждений, неряшливых иллюстраций и низкокачественной печати. Это может вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — отвратить его от покупки. Печатная реклама — своего рода витрина, по которой судят о фирме и предлагаемых ею товарах или услугах.