Синтаксический анализ рекламных слоганов

Проанализировав рекламные слоганы с точки зрения синтаксиса мы получили следующие результаты (таблица 1):

Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном нами материале составили рекламные слоганы — простые предложения:

«A-1 makes hamburgers taste like steakburgers»;

«Guinness is good for you»;

«See America at see leve"l.

По нашему мнению, это объясняется стремлением РТ-слогана к краткости при высокой информативности. Адресованность слогана находит свое отражение в преобладании личных (26%) предложений:

«You are in a Beauty Contest Every Day of your Life»;

«The car in front is a Toyota»;

«You're in good hands with Allstate»

Менее представлены сложные предложения (16%):

«Ask the man who owns one»;

«If you smoke, please smoke Carlton»;

" You know when you’re been Tango’d".

«When you care enough to send the very best»;

Экономический аспект приводит к использованию сложных бессоюзных предложений (обычно при сравнении или противопоставлении): `Sometimes you feel like a nut: sometimes you don’t" [Давыденкова 1999; 16].

Однако наибольшее выражение стремление РТ к краткости находит в использовании в качестве рекламных слоганов словосочетаний. Нами обнаружено 35 рекламных слоганов (23%), являющихся по своей структуре словосочетаниями:

«Safety fast»;

«Capitalist tool»;

`The Penalty of Leadership"

Менее представлены (16%) рекламные слоганы — тексты:

«Don't be vague. Ask for Haig; Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman?»

Таблица 1. Структурный анализ текстов рекламных слоганов.

Выше мы рассматривали структуру, которую имеет рекламный слоган, теперь мы рассмотрим типы предложений по цели высказывания.

Таблица 2. Частотный анализ использования различных типов предложений в рекламных слоганах.

Стоит заметить, что преобладание повествовательных предложений не говорит о безусловном доминировании изъявительного наклонения в структуре рекламного слогана. Так, количество слоганов, в структуре которых используется повелительное наклонение — 36 единиц (29%). По нашему мнению, это объясняется тем, что рекламный текст стремится к мягкому, рекомендательному характеру, советует, ненавязчиво рекомендует то или иное действие:

«Say it with flowers»;

«Don't leave home without it».

Использование восклицания более характерно для предложений с изъявительным наклонением (83 предложения, 66%) и выполняет экспрессивно-эмотивную функцию: как акцентирует внимание покупателя на тексте слогана, так и создает благоприятный эмоциональный фон:

«I can’t believe I ate the whole thing!»;

«Wotalot I got!»;

«My goodness, my Guinness!».

С потенциальным покупателем как будто делится опытом счастливый обладатель/пользователь продукта, убедившийся в преимуществах товара и рекомендующий его тоном старого знакомого.

Подчеркнутая «ненавязчивость» рекламного текста находит свое отражение в том, что в вопросительных предложениях возможно использование сослагательного наклонения (7 единиц, 5%):

«Wouldn't you really rather have a Buick?»

Таким образом, языку рекламного слогана свойственно стремление к экспрессивному воздействию как на лексическом, так и на синтаксическом уровне. В зависимости от предполагаемого эффекта воздействия рекламный слоган может иметь различную структуру, слоган — предложение может быть различным по цели высказывания. Стоит подчеркнуть, что современному англоязычному слогану не характерно прямое указание на необходимость покупки, скорее он носит рекомендательный характер, что, по нашему мнению, объясняется опасением рекламодателя перед негативным отношением потенциального получателя рекламного текста к навязыванию и принуждению [Баркова 1983; 48].