Методы выбора целевых сегментов и стратегии их охвата

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются группы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путём последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд групп. На схеме представлена последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Метод группировок. Последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия) Для целей сегментации рынка используют также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путём построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерными для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах потребителей и предлагает свой товар абсолютно всем покупателям на рынке.

В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются сегменты, а на том, что в потребностях потребителей является общим. При этом предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу (программу ценообразования, распределения, продвижения) такими, которые покажутся привлекательными большинству потребителей на рынке. Чаще всего при этом используется массовое распределение и массовая реклама, а предприятие пытается придать товару превосходство в сознании потребителей.

Данная стратегия охвата рынка является достаточно экономичной. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке товара относительно невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. При этом отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований отдельных сегментов.

Товар, создаваемый такой фирмой обычно рассчитан на самые крупные сегменты рынка. Когда к такой стратегии прибегают несколько фирм, то в наиболее крупных сегментах возникает острая конкуренция.

При использовании дифференцированного маркетинга, предприятие пытается в своей работе охватить несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов. Также предприятие надеется, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ему удастся идентифицировать в сознании потребителей свое предприятие с данной категорией продуктов. Кроме того, руководство предприятия рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно их товар в наибольшей степени отвечает потребностям покупателей данных сегментов в отличие от массовых товаров.

Однако некоторые предприятия используют третью маркетинговую возможность охвата целевого рынка, которая особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами — стратегия концентрированного маркетинга. При данной стратегии вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мероприятий по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

В любом случае, при выборе стратегии охвата целевого рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• 1. Ресурсы предприятия;
• 2. Степень однородности продукции;
• 3. Этап жизненного цикла товара;
• 4. Степень однородности рынка;
• 5. Маркетинговые стратегии конкурентов