История возникновения товарных знаков

Возникновение потребности в товарных знаках

Как известно, с древнейших времен сложились два принципиально разных способа владения имуществом: индивидуальное коллективное. Поскольку жизнь первобытного человека была нелегкой (ему постоянно приходилось вступать в противоборство со стихией, обороняться от нападения диких зверей, терпеть голод, холод, нужду) и в одиночку противостоять всем бедам и лишениям было трудно, выжить в таких условиях ему помогло коллективное владение материальными ценностями и совместное выполнено трудоемких работ. Когда человек преодолел первоначальные трудности и приобрел опыт организации своего труда и быта, на смену равномерному определению материальных ценностей приходит неравномерное их распределение, присвоение львиной доли общественного богатства более сильными. Это явление было первым стимулом для возникновения индивидуальной собственности на скот, землю, воду, оружие, посуду, украшения и т. д. Чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобрели специальные знаки — тамги. Их выдавливали на своей посуде, выжигали на теле своих коров, лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-нибудь человека или всего рода, чтобы его отличать от скота, принадлежавшего другому роду. Клеймение скота до сих пор практикуется в таких странах, как Монголия, где разные клейма получает скот, принадлежащий разным хозяйствам.

С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшими тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник-купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определенной гарантией качества, поскольку, репутация отдельных мастеров; была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам.

Постепенно складываются два принципиально разных типа владения имуществом: для личного потребления и для товарного обмена, чтобы, продавая приумножать богатство. Выработанная мастером продукция должна найти сбыт, и лишь в этом случае его капитал приумножается. Если на рынке оказывается несколько горшечников или ковроделов, между ними возникает конкуренция, которая может принимать различные формы, Она может быть ориентирована на потребителя, когда одни мастера производят дешевые изделия, удовлетворяющие массовый спрос, а другие — дорогие художественные изделия, рассчитанные на изысканный вкус ценителей. Возможна конкуренция по качеству товара, когда один изготовитель старается выпустить тот же товар, но лучшего качества, и конкуренция по цене, когда за счет интенсификации своего труда или привлечения к делу помощников изготовитель может позволить себе продавать хороший товар по более низкой цене, чем его сосед. Все покупают только у него, а его собратья по труду разоряются и идут к нему в подмастерья. Такой предприниматель очень заботится о престижности своих изделий, которые он метит особым клеймом, и много думает над формой и символикой клейма. Более поздний этап отношений между ремесленниками — объединение в цехи. Это обеспечивало им взаимную помощь и взаимную выручку, а также способствовало повышению престижности всей отрасли производства, В цехе нивелировались возможности отдельных мастеров, исчезали их индивидуальные клейма. На смену им приходят цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. Позже, на базе цехов, развиваются мануфактуры, которые, продолжив традиции цехов, создают и ставят на всех изделиях свои клейма.

Фабричные клейма сохранились в преобразованном виде в ряде отраслей нашей промышленности (обувной, фарфоровой и т. д.). Многие современные клейма включают изобразительные компоненты, но это еще не товарные знаки, так как они не прошли специальной регистрации. На протяжении многих лет ими метится вся продукция предприятия. Поэтому названия многих отечественных фабрик, остаются клеймом, а название большинства зарубежных объединений являются товарными знаками, поскольку они зарегистрировали клеймо параллельно со словесным обозначением.

Очень рано возникает еще один вид человеческой деятельности — оказание разнообразных платных услуг друг другу. К числу наиболее распространенных видов таких услуг относится предоставление ночлега и пищи. Так возникают постоялые дворы, послужившие прообразами гостиниц. Чтобы путник мог издали предвидеть возможность отдыха и чтобы он не стучался во все дома подряд, хозяева постоялых дворов водружали у своих ворот шест, на который прикреплялся какой-нибудь предмет домашней утвари. Кузнец, столь нужный при проезжей дороге, обычно ставил возле своей кузницы шест с колесом наверху, Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли в окнах лавок атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали изображение — сапог, ножницы, иголка с ниткой. Все это небывалых размеров. В Англии с XIV по XIX в. сложились типичные рекламные знаки-символы: бутыли с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца у табачников.

С XII по XV в. вся экономика и политика Англии строились на торговле шерстью и шерстяными изделиями. В XIII в. стоимость шерсти, имевшейся в Англии, составляла, почти половину стоимости всей страны. Вследствие этого улиц, занятых изготовлением шерстяных изделий, выработалось особенно много своих рекламных символов, которые затем перешли на вывески гостиниц, поскольку те часто обслуживали работников определенных цехов и мануфактур; «Барашек», «Золотое руно».

Наступает своеобразная конкуренция названий знаков обслуживания. Для ремесленника, изготовляющего какой-либо товар, основной гарантией хорошего качества было его имя, то для лиц, предоставляющих услуги, это оказывается недостаточным. Таверны могли переходить от одного хозяина к другому, гостиницу мог завести вновь прибывший человек, имя которого ничего не говорило окружающим, равно как и приезжим могло ничего не говорить имя человека, издавна живущего в данном городе. Постояльцы же, в основном приезжие, ищут комфорт, выбирают места, где лучше кормят. И вот вывески гостиниц и ресторанов начинают соревноваться друг с другом в плане престижности. Многочисленные названия средневековых гостиниц в разных странах Европы в различных вариантах повторяют слово золотой: «Золотой Лев», «Золотой Петух», «Золотой Козел», «Золотой Бык», и т. п.

Очень престижным было обращение к имени короля и королевы как своеобразным символам, гарантирующим высокое качество обслуживания. Так, в Англии появляются гостиницы «Король Генрих VIII», «Король Альфред», «Король Джон», «Старый король Джон», «Король и Королева» и «Голова королевы» — имелся в виду портрет короля или королевы, а не отсеченная голова. Например, на вывесках гостиниц «Спокойная женщина», «Хорошая женщина» и «Безголовая женщина» была изображена женщина без головы. На вывеске первой гостиницы надпись: «Мягкие слова прогоняют гнев». Аналогично на вывеске гостиницы «Честный адвокат» изображен адвокат, держащий свою голову на ладони.

Во второй половине XX в. в Англии своеобразным именем — гарантией хорошего качества обслуживания — делается «Черчилль», портреты которого, появляются на вывесках многих провинциальных гостиниц.

Необходимо отметить значительную детализацию и специализацию сфер обслуживания во многих странах Европы. Например, в Англии издавна существовали гостиницы для лиц, путешествующих в своих или наемных экипажах, имевших необходимые для этого конюшни и каретные сараи, и для лиц, путешествующих на лодках, вход в которые открывался с причальных мостков. Позже появились гостиницы для велосипедистов, для автомобилистов.

Рестораны, таверны, кабачки также имели узкую специализацию как в отношении подаваемых блюд и напитков, так и в отношении предоставляемых развлечений, и все это отражалось на вывесках.

Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска — все это прообразы и в известном роде предки товарных знаков. Все они имеют свои специфические черты и функции. Тамга — знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются.

Клеймо — знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. «Автором», изготовляющим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому клеймо призвано свидетельствовать о хорошем качества товара, вызывать доверие к нему.

Рекламный символ — изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации о том, что здесь находятся (в данном помещении, у данного предпринимателя). Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий.

Знак обслуживания — изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий хорошее качество обслуживания, привлекающий клиента.

Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Реклама — это средство массовой информации, выполняющее функцию привлечения клиента. Центральное место в рекламе принадлежит товарному знаку.

Товарный знак — особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака — давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара. Этим владельцем товарного знака может быть совершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный знак является «сердцем» рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе.

Товарный знак, изобразительный или словесный, сам по себе ничто, но он обретает юридическую силу, соединившись с рекламируемым товаром, и становится стимулом повышения его качества. В то же время для покупателя товарный знак — движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Тем не менее, не все товары, в особенности на внутреннем рынке, маркируются. Даже в такой промышленной стране как США, около 3% товаров поступало в продажу без товарных знаков (мука, соль, хлеб). В нашей стране на внутреннем рынке товарные знаки отсутствовали полностью, но они создавались для внешней торговли.