Модели конфигурации ценностей

В 1985 г. Майкл Портер выдвинул идею цепочки ценностей. Его модель включает в себя все виды деятельности корпорации по созданию ценности для покупателя.

Анализируя собственную деятельность, фирма может понять, каким образом она создает ценности для своих покупателей. Приемы, предложенные Портером, позволяют фирмам понять, какой из видов деятельности позволяет создать ценности для покупателя и почему.

Цепочка ценностей получила свое развитие в 1998 г. Многие фирмы, в том числе банки, консалтинговые компании, авиакомпании и телекоммуникационные фирмы, испытывали трудности в применении модели цепочек. Ойстен Фьельстад и Чарлз Стабелл из Норвежской школы менеджмента проанализировали ограничения данной модели применительно к индустрии услуг. С их точки зрения, цепочка неэффективно охватывала логику создания ценностей, характерную именно для этой сферы.

Ученые разработали две собственные модели, которые лучше описывали виды деятельности, позволяющие создать ценность для покупателя. «Магазины ценностей» — скорее мастерские, чем магазины розничной торговли, — сосредоточиваются в первую очередь на решении проблем покупателей. Они предлагают индивидуальные решения, анализируя различные случаи, с которыми обращаются к ним клиенты.

Сети ценностей — покупателей, а не компаний — являются посредниками между покупателями, предлагая им инфраструктуру, на которую покупатели могут подписываться. Ни магазины, ни сети не используют последовательных процессов, характерных для цепочек.

Все фирмы управляют инфраструктурой в самом широком смысле этого слова — физической, интеллектуальной, электронной, финансовой. Некоторые используют эту инфраструктуру для создания товаров и услуг, необходимых покупателям, в то время как другие поддерживают инфраструктуру для того, чтобы сами покупатели могли ею воспользоваться.

В схеме конфигурации ценностей предполагается, что фирмы или конкретные отделы внутри фирм существуют для того, чтобы создавать покупательскую ценность одним из четырех способов, называемых конфигурациями. Конфигурации ценностей показаны в таблице 1.

Таблица 1 Схема конфигурации ценностей

Ценностные цепочки получают исходный продукт, превращают его в товар, распространяют, продают и обслуживают. Товар — это механизм, благодаря которому ценность переходит от фирмы к покупателю. На каждом этапе данной цепочки фирма добавляет ценность. Такой подход диктует товарно-ориентированную программу. Для подобных фирм управление отношениями с покупателями представляет собой средство продавать как можно больше товаров новым и уже существующим покупателям, как правило, через сеть различных каналов.

«Volkswagen» и «General Motors», «Nestle» и «Kodak» — товарные фирмы. Они создают ценность путем идентификации потребностей рынка и предоставления соответствующих товаров. Однако кустомизация товара и отношения с покупателями служат определенными сделками, основывающимися на ценности, которую покупатель получает, используя товары фирмы.

Ценностные магазины (как пример: консалтинговые фирмы и частные клиники) не создают повторно приобретаемых товаров. Они предоставляют корпоративные знания ради разрешения проблем покупателя. Во всех рассматриваемых случаях отношения с покупателями определяются событиями, а не сделками. Отношения означают решение проблем покупателя, что требует повторяющегося сбора данных, а этот процесс может длиться часы, дни, месяцы и даже годы.

Магазин должен разрешить проблему покупателя, а не создать товар и продать его посредством цепочки. Магазин использует свои корпоративные средства для понимания того, как можно решить проблему покупателя: больницы проводят анализы, консультанты советуют, финансовые аналитики устраивают проверки. Диагностировав проблему, ценностный магазин должен выбрать правильную методологию разрешения проблемы.

Для ценностных магазинов товарно-ориентированная программа управления отношениями с покупателями неприменима. Ценностный магазин сталкивается с другими задачами. Он должен соединить глубокое понимание проблемы покупателя с корпоративными знаниями по решению проблем — то есть со своей методологией. Для ценностных магазинов CRM — это средство соединения знаний о покупателе с корпоративными знаниями и решениями.

Многие сервисные фирмы не создают ценности путем продажи физического товара или решения уникальных проблем. Они обеспечивают инфраструктуру, на которую потребители подписываются, чтобы иметь возможность связываться, прямо или косвенно с другими людьми. Затем сеть обеспечивает связь между этими покупателями. Сети стремятся расширить круг покупателей, а также оптимизировать вклад потребителей в сеть и использование ее ресурсов. К данной категории относятся телефонные компании, кредитные, страховые компании, провайдеры Интернет.

Программа управления отношениями с покупателями для ценностных сетей отличается от ценностных магазинов или цепочек. Как и в случае сервисных компаний, покупатели обращаются к сетям за коммуникационными услугами, а к магазинам — за решением проблемы. Все покупатели потребляют ресурсы сети (они одалживают деньги, общаются, получают информацию) и взамен вносят свой вклад — как правило, в форме подписки. Сети должны использовать CRM для того, чтобы оптимизировать потребление и вклад и привлекать в сеть желаемых покупателей.

Исследования показывают, что ценностные цепочки, магазины и сети не покрывают весь процесс создания покупательской ценности. Поэтому выделяется четвертая конфигурация, называемая ценностными пулами. Они создают ценность посредством создания наиболее благоприятных условий для использования ресурсов. Пулы строят и применяют инфраструктуру, которую покупатели могут арендовать на определенный период, не подписываясь на услуги фирмы.

Пулы располагают фиксированным количеством ресурсов (например, мест в гостинице, автомобилей). Ценность собственника создается путем оптимизации использования этих ресурсов и извлечения максимальной прибыли. Пулы могут использовать определенные технологии для распознавания наиболее выгодных клиентов и разрабатывать схемы укрепления верности этих покупателей.

Когда в организации наблюдаются свойства более одной конфигурации, тогда необходимо разработать собственную программу управления отношениями с покупателями для каждой из них.

Конфигурации помогают понять процесс создания ценности для покупателя, но такая модель слишком упрощена. Фирмы существенно отличаются друг от друга тем, в какой степени они готовы удовлетворить потребности покупателя в рамках своего бизнеса. Индивидуальные решения, полностью ориентированные на покупателя, редко обходятся дешево.