Анализ по выявлению и оценке основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на работу ОПУ государственной поликлиники

Демографическая ситуация в Санкт-Петербурге, сложившаяся, в первую очередь, в итоге общих негативных социально-экономических тенденций, характеризуется низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности, смещением возрастной структуры в сторону старших возрастных групп, уменьшением потенциала восстановления численности населения, преобладанием доли женщин, ростом заболеваемости населения.

Указанные демографические и медико-социальные особенности населения города, имеющие характер стойких тенденций на протяжении последних 10 лет, позволяют прогнозировать устойчивый рост потребности взрослого населения в услугах учреждений здравоохранения общего профиля. Из-за недостаточного финансирования системы оказания помощи по программе ОМС эта ситуация положительно влияет на рост спроса на рынке платных медицинских услуг. Отрицательное воздействие на оказание городскими поликлиниками платных услуг оказывают не в полной мере отработанная экономико-правовая база в этой области, нестабильность долгосрочных перспектив коммерческих отделений государственных учреждений здравоохранения в связи с не фиксированным окончательно правовым статусом оказания ими платных услуг.

Структуру платежеспособного спроса на рынке платных медицинских услуг определяют три источника финансирования данной помощи: личные средства граждан, средства системы добровольного медицинского страхования и средства работодателей, выделяемые корпоративно на покрытие медицинских потребностей своих сотрудников.

Основными конкурентами, составляющими как макро-, так и микросреду для поликлиники являются: частные медицинские центры и другие государственные учреждения здравоохранения, в первую очередь, стационары, оказывающие платную амбулаторную помощь.

На рынке амбулаторной медицинской помощи в границах административного района количество государственных и частных медицинских центров, в целом, сравнимо. На основе анализа ценовой политики можно заключить, что предлагаемые поликлиникой цены конкурентоспособны. Полученные значения коэффициента эластичности для ряда услуг (от -0,01 до -0,35) свидетельствуют о неэластичности спроса на платные услуги. Проведённые исследования влияний на спрос сезонных колебаний и изменений в уровне доходов населения показали, что оценка этих факторов является обязательной при интерпретации значений коэффициента эластичности спроса по цене.

По результатам маркетингового анализа основных конкурентов, оказывающих сходный спектр услуг и наиболее близко расположенных от поликлиники, то есть являющихся микросредой для рассматриваемого учреждения, с помощью экспертного метода, выявлено, что рассматриваемая поликлиника уступает по интегральному показателю уровня конкурентоспособности (25,2) изученным частным медицинским центрам (26,0 — 28,6). Главным компонентом неценовой конкуренции является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг. Существенный разрыв в экспертных оценках по фактору «функциональное» качество услуг в частных центрах (8,9 — 9,4) по сравнению с остальными учреждениями (6,3 — 7,9) наглядно демонстрирует факт более высокого уровня сервиса в первых.

Доля средств, полученных от оказания платных медицинских услуг, в общем доходе поликлиники составляет 26,2%, в то время как посещения, обеспечившие эти средства, составляют всего 4,2% в структуре всех посещений поликлиники. При этом, в среднем, стоимость одного посещения по программе государственных гарантий бесплатной медицинской помощи составляет 13,4 руб., а стоимость услуги, оказываемой на платной основе -108,4 руб. Таким образом, оказание платных медицинских услуг характеризуется высокой экономической результативностью.

Таблица 1 Распределение доходов и посещений ОПУ поликлиники по источнику финансирования.

Наибольший вклад как в доход ОПУ (47,2%), так и по количеству посещений (49,7%) по сравнению с остальными группами клиентов вносят обращения индивидуальных покупателей (табл. 1).

Что касается анализа по видам услуг, наибольший доход учреждение получает от проведения на платной основе лабораторных исследований (62,3%), на них же приходится и наибольшее число посещений (62,9%).

В результате анализа данных опросов стало возможным заключить, что для клиентов поликлиники одним из наиболее значимых требований к организации и оказанию платной медицинской помощи является результат медицинской помощи, то есть хорошее «техническое» качество услуги (63,8% клиентов поликлиники выбрали этот вариант ответа в числе прочих). Из характеристик, составляющих «функциональное» качество, определяющими являются быстрое получение услуги (50,8% наблюдений) и уровень сервиса (47% наблюдений).

Требования пациентов, в целом, удовлетворяются — 79,5% опрошенных оценили качество помощи как «хорошее». Вместе с тем, ожидания, связанные с теми характеристиками «функционального» качества, которые большинство клиентов считают определяющими (время ожидания получения услуги и уровень сервиса) зачастую оказываются нереализованными (53,2% и 33,1% наблюдений соответственно). Каждый четырнадцатый индивидуальный покупатель неудовлетворён качеством помощи (6,7%). Существенно меньше доли недовольных качеством оказанных услуг среди остальных категорий клиентов (1,5%- 3,2%).

Оценка работы персонала по оказанию платных услуг достаточно высокая (работа врачей — 4,75±0,01 балла, среднего медицинского персонала — 4,60±0,02, администраторов — 4,70±0,01), при этом оценка работы среднего персонала существенно (p<0,05) ниже. Анализ оценок, данных разными категориями клиентов работе врачей, среднего и младшего медицинского персонала, администраторов отдела платных услуг показал, что достоверно более высоко по сравнению с другими оценили работу врачей клиенты, обращавшиеся по программам ДМС (p<0,05). Между оценками разными группами клиентов работы среднего и младшего медицинского персонала достоверно значимых различий не выявлено.

Предложенные в этой связи стандарты поведения для медицинского персонала поликлиники, разработанные с учётом специфики работы различных категорий работников, призваны способствовать повышению удовлетворённости клиентов, налаживанию долгосрочных взаимодействий с ними.

Оценка лояльности индивидуальных покупателей показала, что почти каждый второй клиент, несмотря на наличие у определённой части из них претензий, обращается в отдел платных услуг не в первый раз (43,3%). Из клиентов, посетивших ОПУ поликлиники впервые, статистически значимое большинство (65,4%) планируют обращаться туда и впредь.