Сегментирование рынка на примере ООО «Ламтек»

Общая характеристика компании и анализ факторов маркетинговой среды

Объектом исследования в данном курсовом проекте выступает ООО «Ламтек», расположенное в г. Санкт-Петербурге. Общество является коммерческим предприятием и утверждено пятью физическими лицами. Специализацией компании является продажа ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2010 году составили: ЛДСтП — 2000 листов, кромки — 600 бухт, профиля для рамочных фасадов — 1800 штук.

Компания открылась в 2000 году и в данный момент активно развивается. Основной целью является получение максимальной прибыли при одновременном увеличении объема продаж, увеличения доли на рынке за счет повышения конкурентоспособности компании. Во главе компании стоит генеральный директор, у которого в подчинении коммерческий директор, главный бухгалтер, директор по производству.

В обязанности коммерческого директора входит снабженческая деятельность, в подчинении которого входят отдел отгрузки и отдел маркетинга. В состав отдела маркетинга входят менеджер по снабжению, обеспечивающий поставку материалов и комплектующих, и менеджеры по продажам, изучающие рынок и разрабатывающие планы реализации продукции, ценовой стратегии, а также заключающие договора с покупателями.

Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис. 2.

Рис. 2. — Технологическая схема ООО «Ламтек»

Анализ компании следует начать с рассмотрения отрасли. ООО «Ламтек» находится во взаимозависимости от нескольких групп субъектов, основными из которых являются поставщики и конкуренты. Так как уровень конкуренции на рынке мебельных материалов очень большой, то компания ориентируется на деятельность других предприятий, торгующих аналогичной продукцией. Поставщиками расходных материалов являются компании, которые производят ламинированный ДСтП, расположенные в Санкт-Петербурге, Польше. Со всеми поставщиками заключены долгосрочные соглашения и договора эксклюзивных поставок. В 2009 году на работу компании повлияли несколько экономических факторов:

• — рост уровня инфляции по стране в целом, что привело к увеличению цен и снижению спроса;
• — возросла ставка процента банка, что не дало компании возможности для привлечения дополнительного капитала;
• — возросшие тарифы на транспортные услуги и энергоносители, что привело к увеличению себестоимости товара;
• — значительный рост издержек был вызван ростом уровня заработной платы.

Таким образом, к началу 2010 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

Таблица 1.

Распределение существующих покупателей по региону в 2010 году.

Следует отметить, что компания в основном контактирует с потребителями Санкт-Петербурга и прилегающим к нему районам, остальные районы почти не охвачены. Основные конкуренты компании также расположены в Санкт-Петербурге, именно по этой причине ООО «Ламтек» необходимо сосредоточить свое внимание на потенциальных потребителях удаленных от Санкт-Петербурга районов.

Основными потребителями продукции нашей компании являются организации, которые подразделяются по доходам, размерам и видам деятельности, на втором месте население.

Таблица 2.

Состав потребителей ООО «Ламтек» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2009;2010 годах.

Целесообразно разделить рынок на два сегмента — организации и население, маркетинг для которых будет значительно отличаться. Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на организации, население занимает всего 1, 1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. Ориентируясь на род деятельности потребителей, можно сделать вывод, что 40, 4% из них приобретают продукцию нашей компании для собственного производства, 31, 1% приходится на торговые компании, 27, 4% - собственное потребление. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.

Среди потребителей продукции ООО «Ламтек» прослеживается четкая градация на крупных, средних и мелких, в зависимости от размеров. Около половины общего товарооборота компании приходится на крупных потребителей, доли мелких и средних потребителей примерно равны. Работа компании с каждой группой по их обслуживанию и привлечению существенно отличается, также есть отличие в поведенческих критериях этих групп.

Составляя бизнес план, консалтинговая компания проводила опрос представителей 30 компаний (по 10 в каждой группе). Итоги этого опроса отражены в таблице 3, по данным которой можно заметить, что поведенческие критерии выделенных групп потребителей отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Мелкие потребители приобретают продукцию для переработки и собственных нужд, к товару относятся положительно, но главным является экономия денег, потому они не привязаны к одной фирме и ищут продавцов с более выгодными условиями.

Таблица 3.

Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Ламтек» в зависимости от их размеров.

Анализируя данный опрос, следует отметить, что большая часть потребителей положительно относятся к продукту и желают покупать продукт именно в этой фирме, довольны скоростью обслуживания и ценой. То есть уже сейчас можно сказать, что к каждой группе потребителей требуется свой подход. Характеристика привлекательности сегментов рынка приведена в таблице 4.

Таблица 4.

Характеристика покупателей ООО «Ламтек» за 2010 год.

Сравнивая группы потребителей можно сделать вывод, что наиболее выгодным сегментом для компании является группа крупных потребителей, так как закупки производятся большими партиями, по плану и в перспективе длительного сотрудничества. Менее выгодным сегментом являются мелкие потребители, так как их закупки небольшие, нерегулярны и непредсказуемы.