Общая характеристика и классификация товаров

Фирма, желающая достичь процветания, должна заботиться о формировании своей постоянной клиентуры — контингента только своих покупателей. За такими честолюбивыми устремлениями, иногда напрямую заложенными в философию фирмы, в ее кредо, стоят вполне конкретные экономические соображения.

Товаром является все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарная единица входит в определенную ассортиментную группу: костюм в ассортиментную группу — мужская одежда.

Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура характеризуется такими параметрами:

• — глубина товарной номенклатуры — это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
• — насыщенность товарной номенклатуры — это общее число составляющих отдельных товаров фирмы;
• — гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;
• — широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Приведенные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы.

В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг — кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжен необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Товары классифицируют по различным признакам:

• 1. По степени долговечности:
  • — Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, стиральные машины, автомобили;
  • — Товары кратковременного спроса — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить стиральный порошок, мыло, соль, табачные изделия, спички.
• 2. По способу потребления (использования):
  • — Потребительские товары или товары широкого (массового) спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);
  • — Товары производственного (промышленного) назначения, которые делятся на три группы товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.).

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарное сооружение и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т. п.). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.).

Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.).

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.).

• 3. По покупательскому спросу:
  • — Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить хлеб, молоко, мыло;
  • — Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, телевизоры, одежда;
  • — Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова заплатить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить модные товары, марочные вина, автомобили;
  • — Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Примерами могут выступать страхование жизней, могильные участки, энциклопедии. Подобные товары для своего сбыта требуют значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. При классификации товара выделяют объективные параметры собственно товара:
  • — качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, наличие дефектов;
  • — рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;
  • — параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

Особый вид товара представляют услуги.

Услуга — это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

Услуга — объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Услугам свойственны четыре характеристики:

• — Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения. Клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, свою стрижку;
• — Неотделимость от источника. Врач ставит диагноз больному. Диагноз невозможен при отсутствии врача;
• — Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения. Ваш заказанный билет могут принести вовремя сегодня, а завтра с опозданием;
• — Не сохраняемость. Услуги нельзя хранить. Услуги можно классифицировать по различным признакам:
• — кто является источником услуги — люди или машины;
• — обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги;
• — каковы мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд);
• — каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Услуги могут оказывать производители товаров и специализированные организации.