Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Чаще всего проводятся исследования рынка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения.

Всякое маркетинговое исследование включает шесть этапов.

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования, четко определяется проблема и выявляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению.

На втором этапе составляется подробный план маркетингового исследования.

На третьем этапе устанавливается, какие данные необходимы и какие источники их содержат, выбираются методы сбора информации и обеспечивается ее получение.

На четвертом этапе проводится анализ собранной информации и дается ее интерпретация.

На пятом этапе — обобщение результатов маркетингового исследования и подготовка соответствующих рекомендаций и их обоснование.

На шестом этапе — с учетом сделанных рекомендаций, руководством предприятия принимаются соответствующие управленческие решения, призванные обеспечить эффективное решение исследуемой проблемы.

В зависимости от выбора источников информации и установления необходимого объема информации маркетинговое исследование может быть полевым или кабинетным.

При кабинетном исследовании ограничиваются использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

При полевом исследовании собирается первичная информация непосредственно самим исследователем.

Для сбора первичной информации используются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос — выявление мнения некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме.

Различают.

• а) сплошной опрос — опрос всех таких лиц.
• б) выборочный опрос — опрос лишь части лиц данной совокупности.

Если результаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка является репрезентативной.

Опросы могут быть как спорадическими, так и панельными. При спорадических опросах каждый раз формируют и опрашивают некоторую группу лиц, имеющую непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявление мнения определенной специально подобранной одной и той же группы лиц (панели).

В практике деятельности предприятия наиболее часто используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, поскольку позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Способы сбора информации:

• — контакт по телефону,
• — по почте
• — посредством личной беседы.

Формы сбора информации. Коммуникации могут быть проведены и в произвольной форме путем интервьюирования. Подготавливая соответствующие вопросы и помещая их на специально созданный опросный бланк (анкету), исследователь проводит анкетирование.

В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, формулируются возможные ответы на них. В соответствии с часто используемой шкалой Лайкерта респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приводимым утверждением. Использование анкеты с указанием вопросов и возможных ответов на них позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на интересуемые исследователя вопросы и упростить процесс обработки собранной информации.

Опрос является наиболее распространенным способом сбора информации. Примерно 90% всех проводимых маркетинговых исследований предполагают его использование. Для обеспечения более высокой точности результатов опроса целесообразно наряду с ним использовать и другие, дополняющие его методы сбора информации.

Наблюдение — анализ поведения людей и изучение протекающих при этом процессов.

Эксперимент — позволяет установить причинно-следственные связи изучаемых явлений путем изменения одного или нескольких параметров при контролируемом постоянстве остальных.

Имитация — позволяет выявить существующие причинно-следственные связи, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. (для анализа реально протекающих процессов и явлений строятся и анализируются модели, описывающие конкретные ситуации).

Наиболее важное значение для выявления реальных нужд и потребностей потребителей и их запросов имеет создание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6−10 чел. из числа существующих и потенциальных потребителей определенного товара и под руководством соответствующего специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия запросам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста способствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может сделать конкретные рекомендации по созданию нового товара и усовершенствованию уже изготовляемых изделий, наиболее удовлетворяющих реальные нужды и потребности.