Трансформация роли автора как участника маркетинговых процессов

Как уже говорилось ранее, процесс производства книги не заканчивается на её физическом появлении. Имея в голове лишь идею создания книги, автор уже должен подумать о том, как и кому именно он сможет её продать. Раньше этим вопросом занимались издательства. Сегодня же автор может управлять продажами и контактом с целевой аудиторией самостоятельно, поэтому в данном параграфе будут рассмотрены возможные пути продвижения книги, а также дистрибуционные модели, являющиеся наиболее эффективными сегодня.

«Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.» Само по себе слово «маркетинг» происходит от английского «market» — то есть рынок. То есть, проще говоря, это процесс который проходит книга на пути от издателя к читателю. Книга попадает на книжный рынок и занимает в нём свою нишу.

По сути он должен сопровождать книгу от начала и до конца её пути. Для того, чтобы попасть от автора и издателя к читателю книга должна попасть на этот самый книжный рынок, где и завоюет внимание своей целевой аудитории. Однако, для этого, книгой нужно постоянно управлять. Можно заниматься её продвижением в социальных сетях, а можно завоевать первый поток читателей посредством рекомендации авторитетного специалиста или автора. В любом случае, для активного продвижения книги требуется абсолютная включенность как автора, так и издателя, в этот процесс. По словам директора по маркетингу ГК «ЛитРес» Евгения Лисовского, продвижение электронной книги от бумажной отличается не во всём. Например, отсутствует разница между продвижением посредством контекстной рекламы бумажной или электронной книги. Однако, при покупке бумажной книги потребитель вынужден платить не только за сам товар, но и чаще всего за его доставку. Таким образом, сама продажа книги работает на продажу ещё нескольких, так как человеку удобнее купить сразу несколько книг, распределив стоимость доставки на каждую из них. Электронные же книги чаще всего покупаются по одной. Продвижение книги в целом разнообразно: можно использовать как SEO, так и партнёрские программы. При покупке электронной книги можно прочитать фрагмент. В случае покупки бумажной книги, в зависимости от сервиса, такой возможности может и не быть. Покупая электронную книгу, может потребоваться и покупка приложения, но купить её можно здесь и сейчас, в то время, как покупая бумажную книгу, нужно заполнить поля для доставки и дождаться книгу в течение дня, а порой и нескольких. Так как сегмент электронной книги в рынке пока сравнительно небольшой, продавая бумажную книгу, можно прибегать к наружной рекламе. В вопросе продажи электронных книг наружная реклама является неразумной в силу своей высокой стоимости. С другой стороны, социальные сети сегодня позволяют авторам заниматься продвижением не только электронных, но и бумажных книг. Они открывают перед автором новые пути дистрибуции такие, как прямое общение с читателями, рассылки с информацией о выходе новых книг, возможность проведения опросов для рассчёта тиража с наименьшим риском, и даже продажи книг непосредственно из рук в руки.

Существует всего две модели дистрибуции электронного контента: продажа файлов (например Литрес) и стримминг контента (Bookmate и MyBook в рамках Литрес). Каждый из этих сервисов позволяет автору или издателю продвигать свою книгу по-разному. На данный момент в России существует 5 основных платформ дистрибуции: Литрес, Google, Mobilka, Mybook и Bookmate. Лидером среди них является Литрес, работающий по розничному принципу продаж. Однако, большинство специалистов на сегодняшний день отмечают, что обороты набирает подписочная модель, по которой работают Mybook и Bokmate. Пользователь скачивает приложение, оплачивает ежемесячную подписку и безлимитно пользуется библиотекой. В магазине перед пользователем стоит вопрос цены: купить или не купить книгу за ту или иную стоимость, в подписной же модели, такого выбора перед читателем не встаёт.

Например, Bookmate можно назвать книжной социальной сетью. Сервис, инвестируемый компанией Dream Industries является лидером в России по количеству книг в библиотеке на русском языке. Для удобства и популяризации чтения в приложении существуют полки — некие страницы, на которых книги объединены по тематикам. Объединить книги в полку может любой читатель, используя для этого приложение для IOS, Аndroid или WindowsPhone или просто зайдя на сайт. Пользователь может подключиться к своим аккаунтам в социальных сетях и увидеть, какие книги читают на Bookmate его друзья и фолловеры. Рассказать в приложении можно не только о книге, но и понравившемся из неё отрывке. Для этого существует инструмент «Цитата». Пользователь может опубликовать любой понравившийся фрагмент книги, добавив свой комментарий. Таким образом, при помощи сервиса Bookmate книга продаёт сама себя, а также продаётся читателями посредством бесконечной цепочки рекомендаций. Стоит заметить, что опубликовать свою книгу на Bookmate может любой писатель.

В цифровую эпоху книжный рынок стремительно развивается в среде технологий и практик, на которых базируется современное мультимедийное пространство. В 2014;2015 году в России появились технологии, открывшие дорогу цифровому самиздату. Подобные практики позволяют открывать новые пути для информирования читателей, а также помогают расширить платформы для обсуждения и продвижения книги как бумажной, так и электронной.

Наиболее переводимым с русского языка зарубежом автором является Андрей Курков, написавший бестселлер «Пикник на льду». Он является селф-промоутером. То есть, переведя 3 своих романа на английский язык, он стал рассылать их по издательствам. В результате, он выгодное предложение, и теперь его романы переведены на 58 языков.

Интересно, что в своё время выпускать книгу про Гарри Поттера отказались три издательства. В свою очередь, роман «50 оттенков серого» не получил ни одного отказа. Подобный контраст обусловлен тем, что роман Э. Л. Джеймс изначально был опубликован на форуме фанфиков к Сумеречной саге. Набрав огромное число просмотров, он появился на Амазоне, где автор заработала первую крупную сумму ещё до того, как книгу запросило первое издательство. Данный кейс подтверждает мысль о том, что традиционная издательская система больше не действует.

Десять лет назад схема прохождения книги от автора до читателя была довольно проста. Автор писал книгу, посредством агента передавал её издателю. Проведя должную работу с книгой издатель отправлял книгу дистрибьютору, а он уже отправлял её в магазин, где книгу находил читатель. На сегодняшний же день, она усложнилась. Автор может напрямую взаимодействовать с онлайн-издателем и использовать новые модели продаж. Кроме того, автор может взаимодействовать с издателем, магазином, дистрибьютором или даже пиратом, хоть и косвенно. Тут важно отметить, что, например, в Америке 45% читателей узнают о новых книгах от знакомых, то есть самой продуктивной схемой является так называемое «сарафанное радио». Второе место по эффективности распространения книг в США занимают социальные сети. То есть, главное отличие прежней схемы от новой в том, что ещё несколько лет назад течение денег и контента было в какой-то степени линейно (чем больше денег получал издатель, тем больше доходило до автора). В новом формате отношений автора с читателем движение как материальных, так и интеллектуальных активов разнонаправленно. Кроме того, интересы автора, издателя, магазина, дистрибьютора и читателя зачастую противоречат друг другу.

Безусловно, автор по-прежнему может надеяться на издателя, и, написав книгу, не заботиься о её дальнейшем будущем, но при этом автор должен понимать, что средства, полученные от продаж, он получит за большой вычетой. В то время, как существует вполне реальная возможность завоевать свою аудиторию, выпустить книгу для неё самостоятельно. Несмотря на то, что на сегодняшний день отсутствуют проверенные схемы, позволяющие успешно продать книгу на современном рынке, технологии, пришедшие вместе с цифровизацией, позволяют некоторым авторам создавать книги, конкурирующие с издательскими бестселлерами. Следовательно, автору имеет смысл развиваться в направлении дистрибуции, чтобы самостоятельно управлять не только своей книгой, но и доходом от неё.

Суммируя вышесказанное, по результатам первой главы можно сделать следующие выводы:

• 1. Вследствие повсеместной цифровизации происходит трансформация книжной индустрии, связанная с изменением спроса и возникновением новых форматов.
• 2. Основными тенденциями развития цифрового книжного рынка является сокращение тиражей, снижение интереса, а также снижение качества книги вследствие низких входных барьеров.
• 3. Трансформация роли автора заключается в том, что из издательского процесса постепенно исчезают посредники в лице издателя и агента. Возникновение сервисов самопубликации позволяет ему самостоятельно делать вёрстку и дизайн книги, печатать её, а также оцифровывать в любой нужный формат.
• 4. Каналы дистрибуции, возникшие в процессе цифровизации, позволяют исключить из классической издательской модели ещё и маркетолога. Автор может самостоятельно исследовать свою целевую аудиторию, проводить опросы, просчитывать тираж, а также заниматься продажей книги напрямую без уплаты процентов посреднику.