Элементы аудиобрендинга и их стратегические задачи

Часто аудиобрендинг объясняют следующим утверждением: «в буквальном смысле слова: как бренд звучит» Lafferty, D. (2012, 08 07). Audio branding: the sound of success. Retrieved 03 10, 2015, from The Marketer: http://www.themarketer.co.uk/archives/trends/audio-brandingthe-sound-of-success/. Тем не менее, Джексон подчеркивает тот факт, что звуковой брендинг имеет два аспекта: не просто создание звуковой идентичности, но и ее стратегическоге и последовательное использование и распространение через основные каналы коммуникации бренда. Джексон определяет эффективность аудиобрендинга, основываясь на двух простых вопросах: Узнают ли потребители звук? И могут ли они связать его с определенным брендом? Jackson, D. M., & Jankovich, R. (2013). Hit Brands: how music builds value for the world’s smartest brands. Hampshire: Palgrave Macmillan.

Более точное определение дает Аудиобрендинг Академия (АБА): аудиобрендинг является «процессом развития бренда и бренд-менеджмента посредством использования звуковых элементов в рамках коммуникации бренда» ABA. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from Audio Branding Academy: http://audio-brandingacademy.org/aba/. Определение AБA хорошо согласуется с теорией о двух аспектах Джексона и будет принят для целей этого тезиса.

В то время как все бренды пользуются звуком на ежедневной основе, большинство из них не задумываются о звуке, который их идентифицирует. Такие бренды могут упустить возможность расширить и использовать звук в концепции своего брендинга. Любой звук, который использует бренд может быть использован в стратегическом плане Fahey, C. (2013, 10 8). How audio enhances your brand content: Find your signature sound. Retrieved 03 10, 2015, from The Content Marketing Insitute: http://www.contentmarketinginstitute.com/2013/11/audio-enhances-brand-contentsignature-sound/.

На сегодняшний день существует очень много возможностей общения со своими потребителями посредством передачи звука через все каналы коммуникации: телевидение, радио, кино, ожидание на телефонной линии, розничная торговля, конференции, офисы, Интернет, мероприятия, корпоративные видео, HoReCa и т. д. Тем не менее, большинство звуков бренда выбираются бессознательно; бренды вкладывают большие средства в то, чтобы хорошо выглядеть, не придавая значения тому, как они звучат. Ряд успешных компаний инвестируют в звуковые активы, и это создает им добавочную ценность, превосходящую их реальные инвестиции. Jackson, D. M., & Jankovich, R. (2013). Hit Brands: how music builds value for the world’s smartest brands. Hampshire: Palgrave Macmillan.

В бизнесе аудиобрендинг используется для гармоничного дополнения концепции бренда звуковыми составляющими, что, по мнению Д. Басова и П. Гончарова, позволяет решать следующие задачи Басов Д., Гончаров П. Разработка элементов аудиобрендинга: современный подход//Бренд-менеджмент № 2. — М. 2013.:

установка нужных ассоциаций с брендом;

формирование определённого набора эмоций, связанных с брендом;

регулировка потребительского поведения;

повышение или поддержание лояльности, узнаваемости и запоминаемости бренда;

улучшения системы интеграции с продуктами бренда.

Аудио атрибуты бренда способны практически моментально установить в сознании потребителей определённый эмоциональный отклик, создать необходимое для восприятия бренда настроение. Действенность методики аудиобрендинга в частности основана на том, что человек, который слышит мелодию или звук, всегда подсознательно ожидает окончания звучания Линдсли Д. Б. Эмоции.//Экпериментальная психология. М., 1960.

Исходя из этого, можно говорить о том, что звуковым характеристикам бренда по сравнению с другими инструментами сенсорного воздействия (не касаясь в данном случае зрительного восприятия), его аудитория уделяет большую часть своего внимания.

Sound Agency выделяет 8 основных элементов аудиобрендинга, которые являются основой для классификации любых звуковых составляющих: голос бренда, музыка/мелодия бренда, аудиологотип, рекламный звук, брендированное аудио, звук на телефонной линии, фоновая (функциональная) музыка, и уникальный звук товара.

Голос бренда — озвучивание бренда. Это может быть мужской или женский голос, старый или молодой, живой или сдержанный, и т. д.

Музыка/мелодия бренда относится к любой музыке, с которой может ассоциироваться бренд: определенные песни или артисты.

Аудиологотип — короткая мелодия, которая используется для распознавания бренда. Его главной составляющей является слоган. Слоган — рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. В свою очередь, слоган относится как к визуальному типу воздействия, так и к аудиальному. Визуальня составляющая слогана отвечает за шрифт, цвет, кегль. В то же время, звуковой аспект здесь играет первостепенную роль, так как слоган призван воздействовать в первую очередь на слух потребителя, а не на его зрение. Аудиологотипы делятся на текстовые, вокальные и музыкальные.

Рекламный звук — любой звук или музыка, которая используется в рекламе: ТВ-ролики, аудиоролики, радиоролики.

Брендированное аудио относится к звукам и музыке, которые специально производятся или используются для распространения среди потребителей, например, подкасты, CD-диски (Starbucks).

Звук на телефонной линии — любой звук или музыка, которая используется в системах обработки телефонных разговоров, вызовов, на удержании телефонной линии, и так далее.

Фоновая/функциональная музыка (soundscape) представляет собой сочетание слов sound — «звук» и landscape — «пейзаж» и относится к любому звуку или музыке, которая играет на фоне в торговых залах, ресторанах, барах, отелях и т. д.

Наконец, уникальный звук товара — звук, который издает, непосредственно, сам продукт: например, звук при запуске компьютера, звук при захлопывании двери автомобиля, при нажатии на кнопку фотоаппарата или при получении сообщения на телефон. The Sound Agency. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from The Sound Agency: http://www.thesoundagency.com/.