«Механизм» работы спонсорства

Поскольку спонсорство — весьма специфическое средство маркетинговых коммуникаций, то правомерно рассмотреть особенности его социально-психологического воздействия. В настоящее время в мировой практике накоплен определенный, хотя и не очень большой опыт и знания о том, как оно работает. 4].

Наиболее очевидный эффект спонсорства — осведомленность. Показ марки спонсора в контексте конкретного события повышает информированность аудитории. Более того, как следует из отдельных исследований, чем чаще целевая аудитория будет видеть название марки спонсора, тем более позитивным (по мере увеличения частоты контактов) будет отношение к ней в целом. Воздействие спонсорства также может быть связано с явлениями т.н. «психологического переноса». Во-первых, это может быть связано с эффектом переноса эмоционального отношения, т. е. ситуативно возникающие позитивные эмоции в связи с событием могут быть перенесены на марку спонсора. Во-вторых, выделим явление переноса такого более сложного по своей структуре социально-психологического образования как имидж. В данном случае имидж спонсируемого мероприятия переносится на имидж марки. Спонсорство «работает» и посредством феномена приобщенности. Как известно, один из факторов потребительского поведения — это представление аудитории о том, что «эта марка для таких, как я». В результате спонсорства мероприятия, адекватного образу жизни целевой аудитории, потребитель получает своеобразное послание, фиксирующее в сознании, что «это его марка» — марка людей его круга и ценностей. Принято также выделять эффекты спонсорства в связи с воспринимаемой величиной и качеством продукции компании. Отдельные эмпирические исследования свидетельствуют, что спонсирование крупных событий укрепляет целевую аудиторию в значимости и величине компании — спонсора. Спонсорство — это также своеобразное подтверждение для потребителя, что у компании «все нормально», косвенный индикатор качества предоставляемых товаров и услуг. 4].

В заключение несколько слов о т.н. эффекте «взаимности». Суть его состоит в том, что чем более глубоко вовлечен потребитель в спонсируемое мероприятие, тем в большей степени он оказывается лояльным к марке спонсора…" .