Определение размеров ЗПСПУ на основе потребительских свойств продукции

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателем того или иного продукта или услуги. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы. Все большее число предприятий при расчете цены на собственную продукцию начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки производства, а покупательское восприятие. Предприятию, пользующемуся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценовые представления имеются в сознании потребителей о товарах предприятий-конкурентов. Известны многочисленные примеры реализации продукции по повышенным по сравнению с конкурентами ценам за счет определенных преимуществ, характерных для данного вида продукции. Эти преимущества могут быть описаны так называемыми показателями качества.

Показатель качества — это количественная характеристика свойств продукции, входящих в состав ее качества, рассматриваемая применительно к определенным условиям создания и эксплуатации (или потребления) данной продукции.

Известны следующие методы оценки качества изделий, основанные на сопоставлении показателей оцениваемого продукта и базового аналога — продукта предприятия-конкурента:

• • дифференциальный;
• • комплексный.

При дифференциальном методе определяются относительные показатели в каждой из групп по формуле.

(2.22).

где и - соответственно, количественная характеристика оцениваемой модели и базового образца по показателям каждой из групп.

При комплексном методе вычисляется обобщенный (комплексный) показатель технического уровня и качества. Так, средний взвешенный арифметический показатель.

(2.23).

где - комплексный показатель j-й группы показателей (назначения, надежности и т. д.); - коэффициент весомости j-й группы; j = 1, …, п — число групп показателей, принятых для оценки.

Комплексный показатель каждой группы.

(2.24).

где - i-й относительный показатель j-й группы; - коэффициент весомости i-го относительного показателя j-и группы; - число относительных показателей j-й группы.

Коэффициенты весомости устанавливаются экспертным методом при соблюдении следующих условий:

(2.25).

(2.26).

Схема оценки качества продукции приведена на рис. 2.20.

Для пояснения изложенного материала обратимся к примеру.

Пример 2.3. С целью некоторого облегчения расчетов обратимся к оценке потребительских свойств материалов. Предположим, что ОАО «Ново-Липецкий металлургический комбинат» реализует материал А, а ОАО «Уральская сталь» (ОХМК) г. Новотроицка Оренбургской обл. — материал Б. Технические характеристики данных материалов и коэффициенты их весомости, полученные по результатам маркетинговых исследований, приведены в табл. 2.10. Стоимость одного тонно-километра транспортировки груза составляет 0,75 руб./т • км.

Рис. 2.20. Схема оценки качества продукции и услуг.

Таблица 2.10

Технические характеристики и коэффициенты весомости материалов, А и Б

* Технологические свойства материалов определены в баллах: 5 — дает отличные результаты, 4 — дает хорошие результаты, 3 — приемлем, 2 — приемлем при ограниченных условиях, 1 — неприемлем.

Составляем уравнение, характеризующее баланс предпочтений потребителей:

После соответствующих преобразований получим.

Поскольку.

где - расстояние между Липецком и Новотроицком, равное 1290 км;

откуда.

Подставляя в данную формулу значения? !!!е (0, п/2), можно рассчитать ряд значений радиус-векторов tB, которые позволяют построить кривую 1 на рис. 2.21.

Рис. 2.21. Разграничение ЗПСПУ между предприятиями гг. Липецка и Новотроицка.

Если бы технические характеристики материалов, А и Б не принимались бы во внимание (т.е. использовались только цены на них и транспортный тариф), то кривая 1 переместилась бы в положение 2. На основании расчета можно сделать вывод о том, что предпочтения большинства клиентов склоняются в пользу материала А.

Предположим, что ОАО «Уральская сталь» (ОХМК) изыскало резервы для снижения цены на материал Б до 1650 руб./т и одновременно улучшило его технологические свойства до уровня материала А. В этом случае кривая 1 переместится в положение 3.

Рассмотренный выше пример наглядно демонстрирует, насколько важно учитывать предпочтения клиентов и вовремя реагировать на них, периодически контролируя соответствующие коэффициенты весомости. Исходя из этого, в ряде случаев можно объяснить целесообразность повышения или снижения цен на отдельные виды продукции и получения на этой основе позитивных коммерческих результатов.