Интенсивность конкуренции на различных стадиях жизненного цикла спроса

Уровень и темпы роста спроса изменяются по жизненному циклу спроса, возможности предложения — по жизненным циклам товара и технологии/спроса (рис. 5.1).

Жизненный цикл спроса можно разделить на несколько стадий, для каждой из которых характерны свои соотношения спроса и возможности предложения.

А — зарождение, когда спрос и предложение быстро растут, конкурирующие предприятия стремятся опередить друг друга в развитии технологии для удовлетворения спроса и захватить лидерство;

Б — ускорение роста, когда спрос растет, опережая предложение;

В — замедление роста, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос;

Г — прекращение роста, когда насыщение спроса достигнуто и может иметь место затоваривание рынка сбыта излишней продукцией или неполное использование производственных мощностей;

Д — затухание, когда имеет место снижение объема спроса (иногда товар совсем не пользуется спросом) вследствие устаревания продукта или уменьшения его потребления.

Если сложившаяся технология способна обеспечить выпуск ряда обновляемых изделий (с жизненными циклами Т1, Т2), то их качество будет зависеть от организации НИОКР по проектированию новых изделий и необходимой доработки технологии. Однако со временем наступает технологическое устаревание изделия (с жизненным циклом Т3) и сбыт его ограничивается вследствие возросших требова;

Рис. 5.1. Жизненный цикл спроса (кривая АБВГД), технологии/спроса (кривая АБВ1Г1Д1), товаров (кривые Т1, Т2, Т3)

ний потребителя к качеству. В условиях состязательности предприятие начнет терять потребителя и станет неизбежным переход к новой технологии для удовлетворения возросших требований. Даже если у предприятия нет конкурента, потребитель может отложить спрос до лучших времен, когда появится товар нужного качества.

Возможности предложения товара на рынке каждым предприятием будут зависеть от политики, которую проводит предприятие в результате слежения за циклом спроса.

На стадии зарождения спроса задача заключается в том, чтобы своевременно начать освоение выпуска продукции.

На стадии ускорения роста необходимо обеспечить увеличение объема выпуска, при этом основное внимание должно быть сосредоточено не столько на разнообразии товара, сколько на уровне его качества и цене, с тем чтобы продать товар по самой низкой цене и в соревновании с конкурентами закрепить за собой лидерство на внутреннем рынке.

На стадии замедления роста встает задача дифференциации товаров, чтобы поддержать рост спроса на внутреннем рынке, а также поиска внешних рынков сбыта, на которых спрос на данный товар находится в стадии зарождения и роста.

Особое внимание должно быть уделено прогнозированию потребностей: когда стабилизируется спрос на данный товар, когда начнется затухание спроса, спрос на какие товары возникнет вместо спроса на выпускаемые товары. Этот прогноз необходим для принятия решений об объеме выпуска данного товара и переходе на новую технологию для выпуска перспективных товаров. Функция НИОКР не должна сводиться к тиражированию устаревших изделий, необходимо распознавать самые ранние признаки технологического устаревания продукции.

На стадии стабилизации спроса следует обновить технологию, чтобы своевременно перейти на выпуск новой продукции и «сегментировать» рынок, т. е. установить пропорции выпуска старого и нового товара.

Допустимая доля продавца на рынке, при которой рынок остается доступным для других конкурентов, зависит от стадии жизненного цикла спроса (рис. 5.2).

Очевидно, что на начальных стадиях жизненного цикла спроса (А, Б), когда спрос растет, опережая предложение, нет основания опасаться доминирующего положения того.

Рис. 5.2. Характер изменения допустимой доли предприятия (продавца) на рынке по стадиям жизненного цикла продукции (по критерию доступности рынка для других конкурентов):

а — допустимая доля продавца на рынке (границы области); б — жизненный цикл спроса или иного предприятия на рынке, так как доступ другим предприятиям на рынок нс затруднен. Следует опасаться другого — дальнейшего отставания предложения от спроса. На стадии В, когда предложение начинает опережать спрос, доступ на рынок будет затруднен и возникнет необходимость ограничения доли доминирующего продавца. Это ограничение должно все более усиливаться по мере насыщения спроса. Наиболее жестким оно должно стать на стадии прекращения роста спроса (Г). На стадии затухания спроса (Д) ограничение доли продавца на рынке теряет смысл, так как предприятия, представленные па рынке данного товара, будут уходить на рынки других товаров.