Проблемы эффективности зарубежных рекламных кампаний в рф

При изучении рекламы актуальными представляются эмпирические методы. Центральное место в эмпирических исследованиях составляет накопление и сбор фактического материала, а так же его обработка, включая обобщение. Оптимальным способом получения информации о составляющих рекламы из непосредственного источника является контент — анализ. Контент — анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемых явлении или процессе, содержащихся в документах. Контент — анализ используется для вычленения ведущих лингвистических составляющих в книгах, газетах, электронных текстах, видео, фото и пр. Данный анализ дает возможность выявить скрытую информацию, недоступную для осмысления при поверхностном изучении документа. Для изучения успешности действенности рекламы также используются опросные методы. Опросные методы исследования основаны на обработке данных опроса, производимого при помощи тестирования, анкетирования, беседы, интервью. Экспресс — опрос входит в число опросных методов. Его цель — получение отдельных, особо интересующих исследователя сведений.

В основном он используется для сбора первичной социологической информации. Так же для сбора первичной информации используются методы наиболее доступные: анкетирование и интервью. Именно они позволяют получить необходимые данные в наиболее короткие сроки. Описательное исследование — сложный процесс, представляющий собой конкретный анализ. Цели и задачи описательного исследования включают в себя получение эмпирических сведений которые дают относительно целостное представление об изучаемых явлениях и структурных элементах рекламы. Аналитическое исследование рекламы представляет собой наиболее углубленное исследование, основной целью которого является описание структурных элементов, а так же выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают характер, распространенность, остроту и другие свойственные конкретной рекламе черты. Опрос так же является одним из распространенных методов получения информации о рекламе городской среды и ее действенности. Именно с его помощью получают большую часть информации. Опрос имеет свои особенности и традиции.

Его основным специфическим элементом является тот факт, что источником первичной информации является человек (респондент) — непосредственный потребитель исследуемых объектов. Основным преимуществом опроса являются максимально короткие сроки информации, возможность получения разнообразной информации, возможность охвата большого количества респондентов, широкий охват самых различных составляющих для изучения. Но метод опроса имеет и ряд минусов. Основным из них является наличие возможности искажения информации в силу субъективности восприятия и оценки ситуации респондентами, а так же фактическим отсутствием анонимности. В случае опроса при непосредственном контакте респондента с исследователем респондент может не совсем честно отвечать на определенные вопросы, выдавая социально одобряемый ответ, а не свое собственное мнение. Существуют две разновидности опроса — анкетирование и интервьюирование. Первый вид основывается на количественной методологии, второй — на качественной. Опросы по своей структуре и методике проведения подразделяются на сплошные и выборочные, массовые и экспертные, устные и письменные, одноразовые и многоразовые, очные и заочные, стандартные и нестандартные. Специфическими особенностями опросных методов является реализация в них системы «вопрос-ответ» и последующая обработка полученных ответов, приведение их к единой системе с последующими выводами. Интервью предполагает наличие личной беседы с респондентом.

Если в анкетировании в качестве альтернативы выбора существуют предложенные ответы, которые могут не совпасть с предполагаемыми категориями ответов респондента, то в интервью респондент отвечает на вопросы самостоятельно, в том русле в каком он осознает изучаемый процесс.

2.2 Подходы к оценке эффективности рекламы

Важной составляющей исследования рекламной продукции является оценка ее эффективности. Оценка может производиться из следующих составляющих: 1. Уровень и качество информированности целевых групп, качество распространения информации, процент охвата целевой аудитории, объем представленного информативного материала. 2. Оценка реакции целевой аудитории на представленные материалы: оценка степени интереса путем опроса (иных средств и методов). 3. Оценка изменения поведения приоритетной аудитории.

4. Оценка качества продукции исходя из ее востребованности, уровня интереса к ней, запоминания и установления обратной связи.

5. Оценка повышения/снижения уровня интереса со стороны СМИ.

6. Реакция со стороны приоритетного потребителя на полученную информацию, повышение активности, ориентированной на получение дополнительной информации о компании. Исходя из уровня востребованности рекламной продукции происходит оценка коммуникативной эффективности, воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. В данном направлении необходим опрос целевой аудитории. Эффективность рекламы оценивается по двум основным направлениям:

•экономическая эффективность («сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании»);

•коммуникативная эффективность;

Что касается экономической оценки эффективности рекламного мероприятия, в том числе и нестандартного, то очень сложно выделить эффект именно от рекламного мероприятия, а не от других факторов, например изменения рыночной ситуации. Тем более это сложно, поскольку нестандартные рекламные мероприятия, как правило, сопровождаются и традиционными видами продвижения. В основе расчета экономического эффекта лежит сравнение товарооборота до проведения мероприятия и после его окончания, не зависимо от того стандартное было проведено рекламное мероприятие или нет. В некоторых случаях нетрадиционную рекламу рассматривают как инновационный проект. Тогда для оценки экономической эффективности используются основные показатели эффективности инновационного проекта, к которым относятся:

•суммарная и среднегодовая прибыли, которую планируется получить при реализации проекта;

•простая норма прибыли (рентабельность инвестиций);

•период окупаемости инвестиций. Проект считается экономически привлекательным, если рассмотренные выше показатели являются положительными, иначе проект считается убыточным.

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ3.1 Коммуникативная эффективность

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из определенной совокупности факторов: это влияние сообщения на изменение знаний (когнитивный уровень), на формирование определенного отношения (аффективный уровень), а также на побуждение к определенным действиям (конативный уровень). Долговременные исследования этой эффективности ставят перед собой цель найти ответы на следующие вопросы:

Почему в общем потоке рекламных сообщений некоторая реклама резко выделяется на фоне остальных? Почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое? Почему одну рекламу просматривают (прочитывают) полностью, а другую пробегают глазами? Почему одно рекламное сообщение запоминается проще, чем другое? Почему одно рекламное сообщение вызывает доверие, а другое — нет? Почему одна реклама меняет отношение к товару (услуге, проблеме), а другая не вызывает никаких эмоций? Почему одно рекламное сообщение может побудить людей к действию, а другое никак не повлияет на намерения человека? Как уже написали, исследование эффективности проводится на всех этапах рекламной кампании. Сначала проводится предварительное тестирование и прогнозы по эффективности рекламной кампании, затем отслеживается воспринимаемость рекламы на протяжении кампании, и заключительный этап — подведение промежуточных, и затем и основных и окончательных итогов. Так как коммуникативная эффективность это субъективное мнение каждого из членов целевой аудитории, то ее исследуют, как правило, методом тестирования/опроса/интервью/анкетирования. Как я уже подчеркнула, не существует единого мнения и универсального критерия по оценке коммуникативной эффективности. Но существует ряд основных критериев, по которым можно вывести общую эффективность рекламного сообщения:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения. Теперь раскроем каждый из этих критериев.Распознаваемость. Критерий, по которому оценивается легкость воспринимаемости сообщения, распознавание названия, текста, цвета и т. д. В коммерческой рекламе к этому пункту относят логотип, название фирмы/марки, продукт. Но в социальной рекламе этих частей нет, поэтому оценивается общая распознаваемость — свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Задаются вопросы подобного характера:

Ясно ли о чем идет речь? Ясен ли смысл рекламы? Запоминаемость. Это свойство рекламного сообщения откладываться в памяти, в сознании и подсознании людей. Это один из основных критериев для коммерческой рекламы, так как откладываясь в памяти людей он становится «проверенным» и предпочтительным. В основе этого критерия лежит гипотеза «запоминаемость ведет к предпочтению, сформулированная классиками рекламной отрасли Р. Ривсом и А.Политцем.В социально рекламе этот критерий важен для того, чтобы люди соотнесли сообщение с реальной жизнью и запомнили его, на примере рекламы против курения, если изобразить задыхающегося младенца и рядом курящую мать и лаконичный текст про пассивное курение и вред для ребенка — эта картина запомнится, и при наблюдении подобного в реальности — люди буду вспоминать об этом и понимать, что это плохо. Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о проблеме. Вопросы:

Помните ли вы данную рекламу? Можете ли воспроизвести текст? Что именно вы запомнили из рекламы? Притягательная сила. Напрямую зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, необычность и новизна рекламного сообщения. Ведь в век информационных технологи и переизбытка рекламы, только нестандартные решения могут заставить человека обратить внимание на рекламу. И только они могут заставить ее выделить, изучить и рассмотреть. Хорошая, необычная реклама удивляет потребителя, поэтому она его притягивает и, как следствие, запоминается. Сила удивления — в неожиданности. Сила неожиданности — в эмоционально насыщенном решении. По данным вопросам можно отследить притягательную силу рекламного сообщения:

Привлекает ли внимание реклама? Нравится ли реклама? Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием? Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных? Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения? Агитационная сила. Способность побудить к действию. Для социальной рекламы, я считаю, это самый важный критерий. Вопросы:

Чувствуется важность сообщения или полученных впечатлений? Узнал ли человек что-либо новое о проблеме? Увидел ли он проблему новом свете? Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе? Убедительна ли аргументация?3.2 Исследование эффективности рекламы

В качестве базы настоящего исследования были выбраны следующие материалы: социальная реклама благотворительной голландской организации ArtsenZonderGrenzen («Врачи без границ»), уличная реклама безопасности дорожного движения в Британии (см. Приложение 1). Постеры благотворительной голландской организации ArtsenZonderGrenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским и другим детям, были тайком размещены на перилах мостов и других сооружений так, чтобы их конструктивные элементы вписываясь в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате (см. Приложение 1, рис. 6).Например: «Это — контур верхней руки серьезно недокормленных детей.

Они нуждаются в срочной медицинской помощи". Сообщество британских студентов устроило флешмоб, разукрасив улицы города 3D-изображениями. В качестве объекта своего творчества ими были выбраны пешеходные переходы как источник повышенной опасности при движении на автомобиле и переходе улицы. Дизайнеры и рекламисты изобразили привычную всем «зебру» в виде 3D-изображений, которые создают эффект объемных элементов (см. Приложение 1, рис.

2−5).Специалистами по рекламе был так же разработан нестандартный ход в поддержку голодающих африканских детей. Для этого было нанесено изображение детей с протянутыми руками на дне продуктовых тележек в супермаркете (см. Приложение 1, рис.

1).Предлагается оценить коммуникативную эффективность нестандартной социальной рекламы. Для оценки эффективности будет использована комбинация методов — метода экспертных оценок и метода персонального структурированного интервью, а так же метод контент-анализа, для чего будут проанализированы комментарии пользователей в социальной сети «Вконтакте». Для проведения оценочной экспертизы была создана фокус-группа из 10 человек — студентов одного вуза. Экспертам было предложено оценить рекламные материалы по 10-бальной шкале, где 10 — максимальное значение, а, 1 — минимальное. В качестве оценки предлагались следующие критерии:

запоминаемость;

интерес (вызывает ли желание переслать/рассказать другу);соответствие качества исполнения рекламных материалов их замыслу;

оригинальность/необычность.Полученные результаты представим в виде диаграммы:

Таблица 2. Результаты опроса экспертов

Как мы видим из представленной диаграммы, все респонденты отметили достаточно высокую запоминаемость и оригинальность представленных материалов. Наряду с этим, большинство экспертов указали на то, что рекламный продукт вызвал у них интерес и они были готовы поделиться контентом с друзьями (преимущественно путем перепостов в социальных сетях).Следует отметить, что проставленные оценки не опустились ниже 7 баллов по оценочной шкале, что является весьма высоким показателем эффективности контакта. Из всех предложенных для оценки материалов самые высокие баллы получила визуализация пешеходных переходов. Для выяснения причины столь повышенного интереса именно к этому фрагменту исследования, было проведено интервью, в ходе которого выяснилось следующее:

Визуализация пешеходного перехода (и как следствие реклама повышенного внимания водителей) более привычна респондентам и более актуальна. Сама тема обращения к повседневной жизни, к тому, с чем сталкивается человек ежедневно, вызывает интерес, так как касается каждого. Тема же голодающих африканских детей носит скорее информативный характер и не является для нашей страны злободневной. Визуализация пешеходного перехода сделана лаконично и необычно. Образ запоминается, так как при его создании использованы нетрадиционные методы, которые не могут остаться незамеченными.

9 из 10 респондентов отметили, что хотели бы видеть такую рекламу у себя в городе.

8 из 10 респондентов, имеющих водительские права, утверждали, что обязательно бы заметили такую рекламу на улице и притормозили у пешеходного перехода. Критерий «соответствие исполнения замыслу» оценивался исходя из оригинальности восприятия и точности передачи посыла. Здесь победу, хотя и с незначительным отрывом, одержала реклама на тележках. Мы спросили у экспертов, почему именно этот вид рекламы был ими отмечен особенно высоко, и получили следующие ответы:

Реклама голодающих детей размещена на продуктовых тележках, что уже само по себе соответствует заявленной тематике. Дети смотрят на человека снизу вверх, что усиливает зрительное восприятие. Протянутые руки детей соответствуют задумке авторов рекламного материала в привлечении внимания. Когда человек кладет продукты в корзину, то товар оказывается в руках у ребенка, тем самым эффект усиливается. Так же этот момент в виде обратного действия прослеживается при оплате покупок, когда человек выкладывает продукты из корзины на ленту. В итоге покупатель опять видит ребенка с протянутыми руками. Чувство жалости не позволит большинству людей пройти мимо проблемы. Для систематизации и уточнения полученных данных автор исследования обратился к методу контент-анализа, для чего были прочитаны комментарии под данными изображениями в социальной сети Вконтакте. Всего было проанализировано более 200 сообщений. В результате чего были сделаны следующие выводы:

Больше всего пользователей Интернета впечатлила 3D-визуализация пешеходного перехода — 90% всех сообщений посвящены именно ему. На втором месте по популярности следует реклама на тележках. Реклама благотворительной организации «Врачи без границ» интересна менее всего из-за своей низкой актуальности в России. Однако способ ее подачи вызвал восхищение и удивление. Порядка 40% исследуемых сообщений показывает на то, что люди хотели бы видеть такую рекламу у себя в городе. Визуализация пешеходного перехода заставила бы автомобилистов притормозить для дальнейшей оценки ситуации либо существенно снизить скорость. Реклама благотворительной организации «Врачи без границ» отмечена пользователями социальной сети как оригинальная и не похожая на другие. Пользователи так же считают, что она заметна и эффективна, выделяется среди других. Пользователи сети в обсуждениях делились своими мнениями о том, что реклама на тележках в супермаркетах как нельзя лучше соответствует задумке, и что «именно такой должна быть социальная реклама». Таким образом, мы видим, что социальная реклама вызывает значительный интерес у людей, а ее нестандартные методы и формы решения только усиливают ожидаемый эффект.

Люди замечают рекламу, изготовленную с применением нестандартных рекламных средств выразительности. Использование выше указанных методов в социальной рекламе заставляет людей задуматься над проблемой и побуждает к действиям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одной из основных тенденций развития рекламного рынка является рост объема нестандартной рекламы. Возрастающая популярность подобной рекламы обусловлена тем фактом, что из-за обилия традиционной рекламы, представители целевой аудитории перестают обращать на нее внимание. Социальная реклама, являясь особенно значимой, призвана побуждать к каким-любо определенным действиям. Зачастую в условиях быстро меняющегося информационного пространства, традиционных (привычных) методов рекламы оказывается недостаточно.

Дизайнерам и рекламистам приходится прибегать к поиску новых средств визуализации информации. При производстве социальной рекламы важно так же понимать, насколько эта тема будет актуальна в условиях той среды, для которой она предназначена, а также оценивать ее коммуникативную эффективность. Рассмотрены методы экономической оценки эффективности, оценки эффективности, используемой для рекламы в сети Интернет, методы оценки коммуникативной эффективности рекламы. В ходе оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы на примере образцов рекламы, касающихся безопасности дорожного движения и помощи детям, было выявлено, что нестандартные формы рекламы не остаются незамеченными. Воздействие социальной рекламы обусловлено, прежде всего, ее некоммерческой составляющей, а так же нестандартными формами подходов. Таким образом, мы полагаем, что коммуникативная эффективность социальной рекламы достаточно высока, причем она склонна к увеличению при нестандартном и оригинальном решении рекламного обращения. При производстве рекламы важно понимать, насколько эта тема будет актуальна в условиях той среды, для которой она предназначена, а также оценивать ее коммуникативную эффективность. Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы — довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании. Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность.

Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения. Для того, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании требуется определить сколько раз целевая аудитория, которой было адресовано рекламное обращение, увидела его. Базовым источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании выступают итоги исследований специализированных организаций. В течение нескольких лет эксперты изучали итоги опросов потребителей в местах продаж и нашли информацию, которая помогает выявить степень эффективности или неэффективности рекламы некоторого товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Березкина

О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009 — 224 c. Васильев Г. А. Основы рекламы: учебное пособие. -

М.: Юнити-Дана, 2012. — 719 с. Википедия www.wikipedia.org Грошев И. В. Системный бренд-менеджмент: учебник.

— М.: Юнити — Дана, 2012. — 655 с. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет — М.: Вершина, 2009. — 150 с. Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях//Маркетинг в России и за рубежом.

— 2003 -№ 2 — с. 102 -115Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: Учебник — М.: Дашков и Ко, 2012. -

580 с. Интернет-маркетинг на 100%. / под ред. С. Сухова. — СПб.: Питер, 2009. — 240 с. Маркетинг PR и рекламы: учебник / под ред. И. М. Синяевой.

— М.: Юнити — Дана, 2012. — 495 с. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М. Э. Сейфуллаевой — М.: Юнити-Дана, 2005. — 255 с. Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы.

— М.: Солон-Пресс, 2014. — 303 с. Назайкин А.

Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. — М.: Изд-во МГУ, 2011.

— 480 с. Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. — М.: Дело, 2002. — 296 с. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%: Учебно практическое пособие.

— M.: 2007. — 460 с. Овчинникова Н. Н. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. -

368 с. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / под ред. А. К. Казанцева, Л. Э. Миндели — М.: Экономика, 2004 — 518 с. Петрик Е. А. Интернет-маркетинг. — М.: Московская финансово-промышленная академия — М.

2004 — 299 с. Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2011. -

344с. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. — М.:Эксмо, 2008. — 432 с. Ушанов П. В. Реклама в телевизионной программе: учеб.

пособие. — M.: ФЛИНТА, 2012.-50 c. Приложение 1Социальная реклама

Рисунок 1. Реклама на продуктовых тележках в супермаркете

Рисунок 2. 3D-визуализация пешеходного перехода

Рисунок 3. 3D-визуализация пешеходного перехода

Рисунок 4. Визуализация пешеходного перехода

Рисунок 5. Визуализация пешеходного перехода

Рисунок 6. Реклама голландской благотворительной организации «Врачи без границ»