Образы организации

К сожалению, из-за высокой стоимости эти каналы не всегда могут использоваться учреждениями культуры в полной мере. Зато есть более доступные и порой не менее эффективные средства, такие как продвижение организации в социальных сетях путем создания «групп поддержки», ведение собственного блога и, конечно же, регулярное и своевременное обновление официального сайта учреждения. Есть еще один немаловажный момент, на который нужно обратить внимание — это сам текст рекламного сообщения. Потенциальных клиентов гораздо больше интересует не факт существования той или иной организации, а те возможности, которая она предоставляет для удовлетворения их насущных потребностей. Поэтому в рекламе должны содержаться сведения о ресурсах, которыми располагает организация, предлагаемых ею товарах и услугах. При этом текст должен быть лаконичным и содержать призыв к действию (побуждение приобрести товары или воспользоваться услугами). Хорошо, если рекламное сообщение будет заканчиваться официальным слоганом (девизом) организации.

Кстати, этот прием используют многие известные компании. Рекламная деятельность учреждений культуры имеет множество других нюансов, на которых мы не будем останавливаться в рамках данной публикации и перейдем к рассмотрению следующего средства формирования образа — установлению связей с общественностью. Publicrelations- это целенаправленная и тщательно спланированная деятельность, включающая комплекс мероприятий по установлению взаимовыгодных отношений между организацией и ее социальным окружением. В настоящее время успех любой организации во многом зависит от признания ее значимости и полезности в широких слоях общества. Специфика учреждений культуры заключается в том, что они, являясь некоммерческими структурами, не приносят больших доходов и поэтому для своего дальнейшего развития, расширения ассортимента услуг, повышения комфортности обслуживания нуждаются в дополнительных финансовых вливаниях. И только те учреждения, которые пользуются авторитетом и популярностью у населения, могут рассчитывать на поддержку со стороны органов власти и представителей бизнеса. Выбор PR-мероприятий зависит, в первую очередь, от адресата и цели обращения (таблица 4).

Таблица 4 — PR-мероприятия, используемые для формирования образа[1−2]№Адресат

Цель обращенияPR-мероприятия1.Органы власти (местного самоуправления) Демонстрация вклада, который может внести организация в решение насущных культурных и социальных проблем района (города, региона) Приглашение представителей местной администрации на ежегодные публичные отчеты и прочие значимые акции и мероприятия, проводимые организацией

Продолжение табл. 4.

2.Основные группы пользователей организации

Удержание уже имеющихся пользователей, перевод их из разряда случайных потребителей в категорию постоянных клиентов

Индивидуальный подход в работе с людьми, расширение ассортимента товаров и услуг, повышение уровня обслуживания, оперативное рассмотрение претензий, введение абонементов, дисконтных карт для постоянных посетителей, проведение среди них различных конкурсов, стимулирующих лотерей и пр.

3.Потенциальные пользователи организации среди населения района (города)Оповещение широкой общественности об организации и предоставляемых ею возможностях, привлечение новых клиентов

Публикации в прессе, телеи радиопередачи, освещающие деятельность организации, интервью с ее сотрудниками, участие в общегородских мероприятиях (например, праздновании Дня города), раздача флаеров4. Потенциальные социальные партнеры (учреждения культуры, науки, образования и др.)Демонстрация плодотворности и взаимовыгодного характера сотрудничества

Активное участие в разнообразных профессиональных мероприятиях (симпозиумах, конференциях, семинарах, выставках и т. д.). Выход с инициативными предложениями о проведении совместных широкомасштабных зрелищных акций (фестивалей, исторических реконструкций), крупных исследовательских проектов

Продолжение табл. 4.

5.Потенциальные спонсоры и попечители (влиятельные деятели культуры, политики, представители бизнеса и др.)Привлечение средств внебюджетного финансирования, лоббирование интересов организации

Адресная рассылка с предложениями о сотрудничестве, создание Попечительского совета, учреждение стипендий для студентов вузов культуры в честь меценатов6. Представители СМИРегулярное освещение событий, связанных с жизнью организации на основе установления долговременных деловых связей с представителями средств массовой информации

Создание информационных поводов, своевременная подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, обязательное приглашение журналистов на ежегодные публичные отчеты и другие значимые мероприятия, проводимые или инициируемые организацией Формирование позитивного образа является залогом успешного функционирования любой организации. Однако мало внедрить определенный образ в массовое сознание, нужно постоянно подтверждать его своей повседневной деятельностью. Необходимо, чтобы заявленный образ подкреплялся реальным выполнением принятых организацией обязательств. Соответствие деятельности организации ожиданиям общественности нуждается в непрерывном контроле. И это уже задача третьего этапа создания образа — поддержания его в актуальном состоянии.

3. Поддержание и закрепление образа происходит путем мониторинга всех доступных источников информации об организации: СМИ, интернет-ресурсов, Книги отзывов и предложений. Необходимо установить режим работы с каждым из этих источников. Например, с печатными изданиями — один раз в неделю, с сетевыми ресурсами — один раз в три дня и т. д. Особое внимание следует уделять отзывам посетителей, оставляемых на сайте организации и в печатном варианте Книги отзывов и предложений: регулярно просматривать их и оставлять комментарии на каждый отзыв. Комментарии должны оставлять уполномоченные на это сотрудники/сотрудник. Важно отвечать на все, даже негативные отзывы в доброжелательном ключе, стараясь повернуть любую ситуацию в свою пользу («Спасибо за Ваше замечание, с провинившимся работником проведена беседа», «Благодарим за бдительность, ошибка исправлена» и пр.). Важно, чтобы «отчет о проделанной работе» соответствовал действительности: если в Книге отзывов и предложений написано, что нарушение устранено, но каждый посетитель может удостовериться, что все осталось по-прежнему, ложь подорвет доверие к учреждению даже больше, чем недочет в работе. Эти же правила применимы для блогов и форумов, которые ведутся от лица организации. Также следует незамедлительно давать в прессе опровержения относительно заведомо неверных или ошибочных сведений об организации или каких-либо аспектах ее деятельности. Заключение

Критериями правильности построения образа организации являются:■ высокая конкурентоспособность (постоянная востребованность у населения предлагаемых организацией товаров и услуг);■ регулярное освещение деятельности организации в средствах массовой информации, причем с положительной точки зрения;■ участие органов власти и местного самоуправления в решении насущных проблем, возникающих у организации;■ наличие спонсоров и попечителей, оказывающих организации финансовую, материальную и прочую поддержку на долговременной основе (существование Попечительского совета, «Общества друзей» и пр.);■ высокий уровень доверия к организации со стороны социальных и деловых партнеров. Иными словами, если присутствуют все перечисленные выше факторы, то можно заключить, что учреждение на правильном пути, у него сформировался позитивный образ. Создание образа является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии организации. Но главное — помнить, что образ формируют не только специалисты в данной области: пиарщики и пресс-секретари. Каждый сотрудник учреждения должен быть вовлечен в этот процесс. Только тогда образ может стать реальным конкурентным преимуществом организации и залогом успеха ее деятельности. Список использованной литературы

Гэрет Морган Образ организации. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 504 с. Адизес И. Стили менеджмента эффективные и неэффективные. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009

Ветчанова О. В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.Томилова М. В. Модель образа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998.

— № 1. Сироткина, И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сиротки-на // Маркетинг и маркетинговые исследования.

— 2008. — № 1. — С.

34−41.