Реклама книги: Модификации и тенденции развития

В начале XXI века в сфере книгоиздательской рекламы наметились новые пути развития, но при этом сам феномен книжной рекламы по-прежнему остается малоизучен. Расширению представлений.

0 рекламе книг поможет исследование современных тенденций рекламы в книгоиздании и обращение к историческим формам презентации произведения обществу.

Если в середине 90-х годов прошлого века специалистов интересовал вопрос, необходимо ли рекламирование книг как таковое (рабочей гипотезой диссертации «Современная книгоиздательская реклама в России» О. Г. Кожахметовой являлся следующий тезис: «. в условиях рыночной экономики издательская деятельность невозможна без рекламы."1), то сейчас это ни у кого не вызывает сомнений. Сегодня в книгоиздательском бизнесе актуален другой вопрос: «Как рекламировать?». Единого мнения на этот счет, тем не менее, до сих пор нет. На наш взгляд, такая ситуация в первую очередь связана со структурой российского книжного рынка, на котором одновременно существуют маленькие, специализированные издательства и крупные издательские предприятия, ориентированные на сверхприбыль, — ситуация, типичная и для большинства зарубежных стран.

Рассмотрим с этой точки зрения российский и зарубежный книжный рынок. Книгоиздание в России развивается по универсальным рыночным законам, но можно констатировать, что монополизация в книжном деле, характерная и для развитых капиталистических стран, обернулась против самого литературного процесса. В России, как и за рубежом, малые издательства находятся в ситуации острой конкуренции с мегаиздательствами, и поэтому их число постепенно сокращается: они.

1 Кожахметова, О. Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996. С. 16. либо закрываются, не выдержав конкуренции, либо поглощаются этими крупными организациями.

При этом в России именно малые издательства занимаются разработкой новых способов продвижения своего товара, поиском новых авторов, новых тем и т. д. — обладая большей подвижностью и находясь в менее выгодных экономических условиях, малые издательства, таким образом, особо склонны к креативной деятельности. Однако из финансовых соображений они не могут позволить себе большой свободы. В России малые издательства к тому же зависимы от крупных издательств, — в стране отсутствует адекватная система книгораспространения, и мелкие предприятия часто вынуждены обращаться за помощью к крупным издательствам. Мегаиздательства, как в России, так и за рубежом, ориентированы на производство и сбыт массовой коммерческой литературы — они не заинтересованы в нерентабельных авторах и произведениях. Деятельность малых издательств, некоторые из их успешных решений и литературных находок, являются для крупных издательств своеобразным вектором для дальнейшей работы.

Писатели, в свою очередь, не обладают гарантией выхода ни на мегаиздательства, ни на малые издательства — для первых они могут оказаться нерентабельными, свобода деятельности вторых, как сказано выше, ограничена. В России положение авторов усугубляется еще тем, что до сих пор не существует организованной системы контактов писателей и издательств (в ряде зарубежных стран эту функцию выполняют литературные агентства). Таким образом, современное рыночно ориентированное книгоиздание не только не способствует развитию литературы, но во многом ему противоречит. Проиллюстрируем данное положение материалом из зарубежной печати.

Популярное британское издание «Time Out London» пишет в начале 2004 года: «Индустрия переживает не лучшие времена"1. Из статьи следует, что независимые эксперты, составляющие престижные в Британии рейтинги книжных новинок («Books of the Month», «Books of the Week», «Borders Best», «Amazon's New & Notable»), на самом деле ангажированы крупными издателями, их якобы объективное мнение оплачивается, причем с минимальным вкладом со стороны книготорговых сетей. Для того, чтобы вашей книгой украсили витрину магазина, также придется заплатить несколько тысяч, и даже внесение книги в списки номинантов на соискание престижных литературных премий требует вступительного взноса. Примерно 25 книг из 30, значащихся в списках бестселлеров престижной международной сети книжных магазинов Borders, являются специально «продвигаемыми» изданиями. Сотрудников книгоиздательских фирм призывают голосовать за продукцию их компании на различных книжных конкурсах, а аудитория на этих конкурсах состоит большей частью из представителей книгоиздательских домов и книготорговых сетей и т. д.

Перечисляются возможные жертвы сложившейся в книгоиздательской сфере ситуации. Читатели — за счет того, что мегаиздательства контролируют информационный рынок, они не обладают всей информацией о книжных новинках. Авторы, печатать которых крупные и малые издатели считают невыгодным. И, наконец, как показано выше, — непосредственно малые издательства.

Одной из основных тенденций современного книжного рынка является поглощение мегаиздательствами малых издательств. Подобное партнерство, однако, не страхует компанию от возможного контроля со стороны нового начальства, его вмешательства во внутри-издательские дела. Организации лишаются свободы выбора не только в финансовом отношении, но и в идеологическом. А это значит, что масса интересных, но противоречивых книг, не соответствующих чьим-то взглядам, может просто не выйти в свет. В качестве примера приведем независимое издательство «Fourth Estate» («Четвертая власть»). Не выдержав жесткой конкуренции на рынке, оно объявило о слиянии с издательским концерном «HarperCollins» (часть медиа-империи «News Corporation» Руперта Мердока). Подобное партнерство не застраховало компанию от контроля со стороны нового начальства. Так «Fourth Estate» было вынуждено прекратить сотрудничество с автором Майклом Криком, планировавшим выпустить неавторизованную биографию Руперта Мердока. Это решение было принято во избежание повтора скандала, который сопровождал публикацию автобиографии комиссара ЕС по внешней политике и бывшего британского губернатора Гонконга — Криса Паттена. Напомним, что «HarperCollins» во главе с Рупертом Мердоком отказались издавать его книгу «Восток и Запад: Последний губернатор Гонконга», так как она «не соответствовала их ожиданиям"1. Специалисты утверждают, что за этим решением стоит конфликт идеологических и издательских интересов2.

В вопросе путей дальнейшего развития книгоиздательского дела и выхода из сложившейся ситуации единого мнения нет. Парадоксальным образом на страницах специализированной прессы соседствуют пессимистичные прогнозы окончательной монополизации рынка и мнение, что управленческая политика издательских концернов в результате обернется против них, а будущее как раз за независимыми издательствами. При этом отмечается, что и для издательств-монополий, и для независимых компаний книгоиздательская реклама играет первостепенную роль. Именно реклама, манипулируя сознанием.

1 Churchill J.S. A Critical Analysis Of Rupert Murdoch’s Book Publishing Interests // http://apm.brookes.ac.uk/publishing/culture/churchil.html.

2 Там же. потребителя, способствует дальнейшему наращиванию монополизации, и именно реклама становится одним из основных орудий борьбы независимых издательств, а также авторов, за право на рыночное существование. При этом крупные издательства могут позволить себе большие финансовые затраты на рекламу книжной продукции, а малым издательствам приходится искать новые, нетрадиционные пути рекламирования книг.

Актуальность темы

Вышеозначенная социоэкономическая ситуация породила принципиально новую исследовательскую проблему — место книжной рекламы в книгоиздательском производстве, ее особенности по сравнению с другими рекламными коммуникациями, ее социолингвистические параметры. Осложнение и нарушение функционирования коммуникативной цепочки Автор — Издательство — Читатель, вызываемые вышеперечисленными факторами, а также ряд других социоэкономических вопросов, таких как: интернационализация рынка книги, стремительный рост книжного ассортимента при отсутствии способов его систематизации, появление новых технологических возможностей для удовлетворения читательских и авторских потребностей и др. — весь комплекс этих проблем делает актуальным поиск новых путей нормализации книгоиздательской сферы. Таким образом, дополнительную актуальность получает углубленное изучение темы рекламы книг, так как именно в правильном использовании потенциала книжной рекламы в новых условиях видится один из способов выхода из кризиса, свойственного книгоиздательской сфере.

Сегодня актуальна выработка нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательской сферы: авторами, издательствами и читателями. Таким полифоническим текстом сигнального характера становится реклама книг, но для активного использования ее в книгоиздательской сфере необходимо предварительное изучение природы книжной рекламы, ее проблематики и способов ее функционирования.

Научная разработанность темы. Сфера рекламы книг в России до сих пор остается малоизученной, а само использование книжной рекламы на практике по-прежнему носит эпизодический характер. Одно из первых упоминаний книжной рекламы находим в работе Н. Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе» (1978). А первое полномасштабное исследование книжной рекламы в России было проведено в конце 80-х годов Д. Беклешовым в работе «Реклама книг сегодня» (1986). Сам автор утверждает, что до тех пор ни у нас, ни за рубежом не предпринималось попыток выпустить учебное или практическое пособие, систематизирующее знания в этой области1. Несмотря на то, что полноценного книгоиздательского рынка в СССР на тот момент не существовало, Д. Беклешову удалось изучить рекламу книг в свете разных наук: семиотики, социологии, экономики, маркетинга. Автор в целом относится к рекламе книг положительно, видя ее созидательную силу: «Являясь неотъемлемой частью книгоиздания и книгораспространения, реклама все более активно принимает участие в формировании читательского спроса, воспитании и удовлетворении л эстетических и профессиональных потребностей населения». Поэтому, по мнению Д. Беклешова, непрофессиональное, непродуманное использование инструментария книжной рекламы, как и игнорирование ее, может привести к определенным потерям.

Следующей важной работой, посвященной изучению вопроса, стала диссертация О. Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996). Исследование проводилось в условиях.

1 Беклешов Д. Реклама книг сегодня. М., 1986. С. 9.

2 Там же. С. 1. книжного и издательского бума, когда старая советская книгоиздательская система рухнула, выпускалось огромное количество разнообразной литературы, бывшей до тех пор дефицитной, а новое поколение профессионалов книгоиздания еще не пришло1. К началу XXI века, тем не менее, ситуация в российском книгоиздании успела во многом измениться.

Современную книгоиздательскую ситуацию изучил A.M. Ильницкий — один из основателей отечественных издательств «ACT», «АСТ-пресс», «Аграф». В своей работе «Книгоиздание современной России» (2002), он кратко описывает историю российского издательского бизнеса за последние пятнадцать лет и анализирует пути его развития. A.M. Ильницкий отмечает тенденцию формирования картельной модели книжного бизнеса и поглощения мелких издательств более крупными. При монополизации рынка станет невозможна деятельность мелких и средних издательств, которые, по его мнению, являются главной лабораторией издательского эксперимента2. Книга A.M. Ильницкого освещает книгоиздательский процесс, однако в ней почти не говорится непосредственно о рекламе. Современным книгоиздателям присуще рассматривать рекламу как узко прикладное явление, направленное единственно на стимуляцию сбыта товара, и не признавать за ней более широких коммуникативных возможностей. Обширное исследование книжной рекламы в условиях России начала нового века пока не предпринималось.

Вопрос рекламы книг частично затрагивается в научных работах И. Е. Баренбаума, Э. Бэйверсток, A.B. Вознесенского, Г. Гордона, А. Э. Мильчина, В. В. Ученовой и Н. В. Старых, Н. Д. Эриашвили, посвященных книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и.

1 На основе своей диссертации в 1996 году автор написала книгу «Реклама в книгоиздании», но уже под фамилией Фесенко.

2 http://www.vagrius.ru/articles/ngiln.shtml непосредственно рекламе, а также в некоторых сборниках статей и учебных пособиях1.

Углублению в истоки рекламы книг, предпринятому в нашей диссертации, способствовали научные исследования Г. А. Брылова, Ю. Я. Герчука, С. Д. Кржижановского, М. Н. Куфаева, A.A. Реформатского, М.Ф. Яновского2, не имеющие прямого отношения к теме книжной рекламы и посвященные истории книги и философии книги.

Для создания объективной картины нами был использован ряд диссертаций отечественных специалистов разных областей и исследования иностранных авторов3 по проблематике существования.

1 Баренбаум И. Е., История книги. М., 1984; Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. СПб., 1999; Вознесенский A.B. Как издать вашу книгу: В помощь автору. СПб., 2003; Гордон Г. Книжный бизнес. М., 1999; Мильчин А. Э. Культура издания, или Как не надо и как надо делать книги: Практическое руководство. М., 2002; Ученова В. В. Философия рекламы. М., 2003; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003; Эриашвили Н. Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. М., 2001; Изгнанники. Судьбы книг в мире капитала. М., 1987; Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы развития учебного и научного книгоиздания в Высшей школе и его нормативно-правовое регулирование. М., 1999; Книга для авторов: Как создать и издать книгу лучше, быстрее, дешевле / Ред.-составитель О. И. Слуцкий. М., 2001; Книжный маркетинг: Руководство к действию. Сборник статей. М., 1996; Эффективное книгоиздание. Сборник статей. М., 2002 и др.

2 Брылов Г. А. Обложка книги. Опыт исторического исследования. JL, 1929; Герчук Ю. Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2000; Кржижановский С. Д. Поэтика заглавий. М., 1931; Куфаев М. Н. Книга в процессе общения. М., 1927; Куфаев М. Н. Проблема философии книги. JL, 1924; Реформатский A.A., Каушанский М. М. Техническая редакция книги. М., 1933; Яновский М. Ф. О книге. Опыт анализа понятия «книга». Киев, 1929.

3 Горбачева В. И. Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов. М., 1995; Кабашина И. В. Сегментирование рынка книжной продукции. М., 1995; Ляхов В. Н. Некоторые вопросы оформления внешних элементов советской книги. М., 1955; Омилянчук С. П. Книга и книжное дело в коммуникационном процессе «Общение». М., 1992; Сапунов Б. В. Исторические предпосылки возникновения книгопечатания в России. Опыт критического пересмотра вопроса. Л., 1953; Смирнова Е. С. Книжные ярмарки: история и современное состояние (На примере Германии и России). СПб., 2001; Федотова JI.H. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. М., 1997; Фролова Т. И. История экономических воззрений в книжной торговле дореволюционной России. М., 1994; Шестакова JI.A. Социально-коммуникативная система «Художник — произведение — публика» (Культура понимания). Н. Новгород, 1997 и др.- Barker R., Escarpi R. Book Hunger. London, 1968; Calder-Marshall A. The book front. London, 1947; Genette G. Paratexts: Thresholds of interpretation. Cambridge, 1997; Mumby F.A. The romance of book selling: A history from the earliest times to the twentieth century. NY., 1967 и др. книги в социальном информационном пространстве. Однако, как было сказано выше, целенаправленных и обширных исследований собственно темы рекламы книг осуществлено крайне мало.

Основная цель изучения темы книгоиздательской рекламы и диагностики ее современного состояния заключается для нас в доказательстве той новой и важной роли, которую книжная реклама исполняет сегодня в коммуникативном процессе. Это позволит по-новому взглянуть на природу книги, избежать проблем, способных затормозить дальнейшее развитие литературы, книгоиздания и этого ответвления социальной коммуникации в целом, а также откорректировать ошибки, допускаемые сегодня книгоиздателями и специалистами рекламы в этой области. Для достижения цели мы поставили перед собой следующие задачи:

— определение места книгоиздательской рекламы в системе рекламы;

— систематизация современного опыта книгоиздательской рекламы;

— исследование явлений, органически связанных с изучаемым предметом;

— расширение границ изучаемого вопроса на базе проведенного исследования.

Нами был определен отправной пункт для всего исследования. Можно утверждать, что рекламные элементы изначально заложены в саму структуру такого носителя духовной информации, как книга. Ярким доказательством этому служит то пристальное внимание, которое уделяют издательства благозвучию и оригинальности псевдонимов своих авторов, емкости и «броскости» названий книг, которые они выпускают. Эти, на первый взгляд, обыкновенные и бесспорно неотъемлемые элементы книги играют огромную рекламную роль. А тот факт, что они изначально заложены в структуру книги, позволяет нам говорить об априорности рекламной составляющей книг.

С ростом уровня конкуренции и потребности авторов в самоутверждении больше внимания стало уделяться и рекламным свойствам книги, т. е. сигнальности ее оформления (имя автора, название, прочие выходные сведения) — об этом свидетельствуют эволюция титульного листа, книжной обложки и переплета, а также использование в оформлении книги иллюстраций. Априорные рекламные элементы книги как бы выделились из текста, вышли на передний план (например, со временем имя автора с последних страниц рукописи переместилось на обложку). Наконец, в наше время, о чем мы будем говорить ниже, базисом всех тенденций книгоиздательской рекламы является именно рекламная составляющая книги как носителя информации. Семиотические особенности ее оформления активно эксплуатируются специалистами книгоиздания и рекламы.

Объектом данного исследования является весь комплекс методов рекламы книги, исторические и современные формы презентации произведения обществу. Предметом исследования становится семиотическая основа книгоиздательской рекламы, а именно: проблема априорности рекламной составляющей книг и органическая связь этого свойства с деятельностью авторов и издательств. Под рекламной составляющей книги мы понимаем семиотический набор вербальных и символических элементов оформления книги, дополняющих, персонифицирующих и иллюстрирующих сам текст произведения: внешние элементы книги, выходные сведения, дополнительные выходные сведения, иллюстрации, прочие художественные и технические приемы и др. При анализе этой проблемы нами использовались знания различных научных областей: семиотики, психологии, маркетинга, философии, этики, культурологии, истории рекламы.

Теоретико-методологическую основу исследования, таким образом, составила комбинированная система методов, включающая в себя историко-литературный метод с элементами семиотического и культурологического анализа, сравнительно-исторический, описательный, логический методы, а также концептуальный авторский подход.

В качестве рабочей гипотезы представленного исследования мы выдвигаем следующий тезис. Текст произведения генерирует набор семиотических идентифицирующих его элементов, которые стимулируют рекламную работу книгоиздания.

Такая постановка проблемы позволяет нам говорить о научной новизне проведенной работы. Впервые книгоиздательская реклама изучается с позиции самого издаваемого или публикуемого текста, а не других участников процесса книгоиздания. В связи с этим явление книгоиздательской рекламы рассматривается с привлечением такой семиотической категории, как «паратекст». Введены в использование новые научные категории: априорность рекламной составляющей книги и априорный имидж писателя, что позволило наметить позитивно-эффективные пути развития системы книгоиздания. Выявлена повышенная функциональная актуальность индивидуальных черт книги, и на базе исследования этой темы заявлена тенденция переориентировки потребителя на восприятие образной информации. Впервые в контексте рекламы литературного произведения изучено явление сетературы — литературы, публикуемой в Интернете.

Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей информации о книгоиздательской рекламе, углубленным изучением ее внутренних механизмов, а также озвучиванием методик и схем рекламного продвижения книжной продукции на современном рынке.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что результаты работы могут быть использованы не только в рамках традиционной деятельности по книгоизданию, но и маркетинговыми отделами при издательствах, и непосредственно авторами произведений.

Апробация результатов диссертации. Ряд тезисов представленного исследования был озвучен на Международных научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2002» и «Ломоносов-2003»: «Реклама в книгоиздательской деятельности: историческая перспектива», «Актуальные проблемы книгоиздательской рекламы" — тезисы опубликованы в сборниках конференций. По материалам диссертации написана статья «Реклама: место в оформлении книги», опубликованная в электронном журнале «Исследовано в России».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии на русском и английском языках и четырех приложений (оформлены отдельной книгой).

Заключение

.

В представленной работе мы проанализировали разнообразные методы рекламы книги, исторические и современные формы презентации произведения обществу, в чем нам, прежде всего, помогло изучение семиотической основы книгоиздательской рекламы. Мы установили, что книги обладают особым набором идентифицирующей их информации, чаще всего проявляющейся в способах их оформления (текстовых — имя автора, название произведения, аннотации и др.- символических — типографский знак, символ серии и др.- образных — иллюстрации на обложке). Эта система идентифицирующей информации и составляет комплекс социальной презентации произведения. Она нацелена на создание произведению благоприятных условий существования в коммуникативном процессе. Однако некоторые участники этого процесса (издатель, оформитель и др.) могут неправильно интерпретировать и активизировать рекламную составляющую книги, что неизбежно приводит к коммуникативной дисфункции.

Сегодня основная тенденция российской книгоиздательской рекламы заключается как раз в активном развитии рекламного оформления книг. Особенно активной эксплуатации подвергаются обложка, иллюстрации на обложке, аннотации, имя автора и название книги. Отметим, что разработкой этой формы презентации книги обществу занимаются сегодня как малые издательства, не обладающие достаточной финансовой свободой для широкомасштабных рекламных акций, так и мегаиздательства, стремящиеся к монополизации рынка, — их книжный ассортимент слишком велик, чтобы разрабатывать индивидуальные рекламные способы продвижения для каждого наименования. Рекламные возможности оформления книги в этом отношении весьма велики, и в тоже время они не требуют больших финансовых затрат.

Как в случае роста книжного предложения, актуального для крупных издательств, так и в ситуации ограничения свободы деятельности малых издательств, — особенно востребованы емкие, «собирательные» формы презентации произведений обществу, способные играть роль маркетингового маяка. Сегодня при минимальных финансовых затратах издательствам необходимо достичь наибольшего эффекта и охвата аудитории. В этом случае делается акцент на рекламном потенциале оформления книг. Разрабатывается имидж издательства, — потребителям необходимы маркетинговые ориентиры, а обезличенное издательство предоставить их не может. Удачно созданный образ издательства может являться общей рекламой для всех произведений, им выпускаемых. То же с имиджем автора — если этот имидж найден и подчеркнут, сама личность автора становится общей рекламой для всех создаваемых этим автором произведений. Сегодня в российском книгоиздании ведется разработка всех перечисленных форм презентации произведения.

При учете современного состояния книгоиздательского рынка, как в России, так и за рубежом, можно наметить одно из возможных направлений развития этой сферы. Прогнозируемо, что дальнейшая монополизация книжного рынка при росте ассортимента книг способна привести к падению актуальности современной формы книги. Как мы показали в данной работе, в условиях повышенной конкуренции, присущей современному книгоизданию, актуальна активная персонификация книг. В США же, например, при высоком уровне потребления книжной продукции проблема «индивидуализации» уже не стоит так остро. Рядовой американский потребитель страдает так называемой «боязнью порога», когда самостоятельный выбор книги в магазине ассоциируется у него со школой и экзаменами. Осознанного желания читать нет — отсюда возникновение феномена бестселлера, когда потребителю дают понять, что надо читать, и проблема выбора отпадает сама собой.

Ту же функцию выполняют на Западе популярные в последнее время «книжные клубы», демократически избранное правление которых осуществляет подборку книг по интересам. Но осознанного выбора книги, повторимся, не происходит. Если подобные тенденции получат общемировое распространение и будут усугубляться, ярко индивидуальные черты книги потеряют свою актуальность, и на смену им придет тотальная стандартизация оформления и содержания книг (серийное оформление, однотипные бестселлеры и т. п. — существующие на рынке издательства-монополии не смогут поддерживать направление индивидуализации книг, потому что они будут работать с чересчур большим объемом произведений). Отчасти стандартизация в книжном дизайне и информационном оформлении книг выявляется уже сегодня. К примеру, в Москве заметна тенденция приближения оформления книг к западным образцам (популярность покет-буков, комментарии прессы на обложке, общая броскость и т. д.). Петербургскими издательствами, наоборот, пока культивируется оригинальность книжной продукции (необычная форма и оформление книг).

При усугублении нарушений в системе Автор — Издательство — Читатель все большую популярность будет получать новая издательская формация — сетература, т. е. публикация произведений в Интернете. Возможна общая переориентировка авторов нового поколения именно на эту форму презентации произведения обществу, тем более что среди пользователей Интернета и в частности среди сетевых писателей уже сейчас много молодых авторов.

В техническом плане эволюция книги достигла той точки, когда ее форма должна соответствовать или, по крайней мере, освоиться с последними достижениями в технической и компьютерной области. Крупнейшие фирмы США, Японии и Европы трудятся над созданием и совершенствованием книги нового образца — электронной книги (и-бук, e-book). Это устройство, имеющее дисплей, которое размером и формой напоминает обычную книгу. Его можно заряжать текстами из различных банков информации. В Интернете имеется множество сайтов, на которых за небольшую плату можно заказать любую книгу в электронной версии и, соответственно, «скачать» ее.

Пока проблемой является только высокая цена самого прибора, а также тот факт, что при чтении с экрана быстро устают глаза. «Майкрософт» уже разрабатывает аналог с прекрасным изображением и высокой резолюцией, а снижение цен последует за активным вторжением подобных книг на рынок. Другие плюсы и-буков: возможность хранить в памяти до десяти разных книг, быстрый поиск, оперирование цитатами, прямая связь с Сетью, возможность корректировки. Стоит также отметить, что многие книги сейчас выпускаются на CD-ROM'ах, или существуют исключительно на них, как, например, энциклопедия Britannica. Эти нововведения касаются не только потребителей, — они также с экономической точки зрения упрощают работу издателей.

Последняя «книгоиздательская» тенденция на японском рынке, — все растущей популярностью пользуются романы, которые можно читать с дисплея мобильного телефона: «Так, в Японии, которая является первопроходцем в данной области, существуют множество сайтов, которые предлагают на выбор порядка 150 «мобильных» романов. Услугами таких сайтов пользуются 50 тысяч подписчиков. Читатели давно привыкли к размеру дисплея мобильного телефона, на котором умещаются лишь пара строк произведения, однако удобство заключается в ненавязчивости такого чтива и возможности читать в любом месте./ «Мобильные» романы являются шансом для молодых писателей получить признание. Ярким примером этого является случай с романом Deep Love японского писателя Ёси, рассылавшимся SMS-сообщениями подписчикам. Ажиотаж вокруг этого произведения был настолько велик, что не только мгновенно прославил автора, но и подвиг писателя к изданию полноценного романа, который разошелся тиражом в 2,6 млн. экземпляров./ Примеру японцев последовали уже Китай и Южная Корея. Кроме того, американское издательство Random House недавно приобрело пакет акций компании VOCEL, которая предоставляет такую услугу. Данное приобретение обусловлено стремлением крупного издательства поучаствовать в распространении «мобильных» романов на территории США"1.

Предположительно, со временем издатели будут вынуждены переориентироваться на потребителя нового типа и на современные способы технического воспроизведения книги. К последним относятся не только электронные книги, но и сам факт существование книг в Интернете (т.е. совсем без обложки), в виртуальных библиотеках и на специализированных сайтах. Отказ от переориентировки приведет к заметным экономическим потерям и способен нанести серьезный урон всему книжному бизнесу. При этом роль рекламных отделов при издательствах окажется двойной. С завоеванием рынка электронными и-буками или, например, «мобильными» романами книги старого образца не исчезнут, следовательно, заинтересовать и удовлетворить необходимо будет потребителей с любыми пристрастиями.

Специалистам книжной рекламы стоит учесть и тот факт, что восприимчивость к видоизменению книги напрямую зависит от экономических характеристик общества. Чем больше аудитория знает о новейших технических достижениях, и чем она благополучнее материально, тем легче она воспримет переход книги на электронные носители и в виртуальный мир. Очевидно, что на Западе изменения формы книги произойдут быстрее, чем в России. Например, учебные заведения США и Европы полностью зависят от компьютерного.

1 Заславская В. Япония стала законодателем моды на «мобильные» романы // http://telecom.compulenta.ru/176 314/ обеспечения, и учебный процесс перемещен в виртуальную сферу. В России же перевод всей учебной системы на компьютерную основудело будущего.

При таком развитии событий книга старого образца может оказаться выброшенной за борт массового потребления, а, следовательно, получит шанс вернуться в сферу элитарной культуры. Специалистам книжной рекламы, как мы отметили выше, придется действовать в двух направлениях. Первое — это создание положительного имиджа обновленной, «виртуальной» книги. Актуально также создание положительного имиджа компьютерных технологий и виртуального пространства в целом. Вторым направлением станет содействие упомянутому возвращению старой книги обратно в элитарную сферу и работа уже с новым типом потребителя. В сущности можно говорить о повышенной стратегической важности рекламных технологий в книжном процессе ближайшего будущего — своевременная реакция рекламистов на все изменения в книгоиздательской сфере позволит избежать кризисов в книгоиздании и, как следствие, в системе массовых коммуникаций.

Сказать со всей однозначностью, что исследование темы рекламы книги закрыто — невозможно. Под влиянием внешних факторов, например, описанных выше технических условий, книгоиздательская ситуация способна в любой момент измениться, и тогда актуальность обретут какие-то совершенно иные, новые формы презентации произведения обществу. С этой точки зрения, можно говорить, что дополнительной и дальнейшей разработки требуют тема развития в России сетературытенденция активизации в обществе образного мышления и образных сообщенийпроблема имиджа писателя в рамках российского книжного маркетингаи в свете последних технических тенденций — «мутации» формы книги, которые могут привести к необходимости пересмотра проблемы семиотического наполнения оформления книг, а, следовательно, системы книжной рекламы в целом.

Исследование всех этих вопросов осуществимо только при наличии фактической, эмпирической информации, которую мы, возможно, получим уже в ближайшем будущем.

Необходимо, однако, понять, что подвижность сферы книжной рекламы и тяготение этого вида коммуникации к постоянным изменениям является прямым следствием состояния общества. Книжная реклама интересна и сама по себе, как обособленный информационный организм со своими внутренними законами. Тем не менее, генезис рекламы книг, а именно: изученный в данной работе процесс социализации книги и ее «эмансипация» в печатную эру — это, как мы показали, всегда непосредственная реакция структуры, оформления, семиотического веса книги как материального носителя духовной информации на социальные, экономические, идеологические и прочие характеристики общества.

Разнообразные способы рекламного оформления книги, методы, избираемые издательствами и авторами для рекламного продвижения книг, те совершенно новые формы, которые может принять книга, и оболочки, которые может получить произведение, — это не внутри профессиональные темы, представляющие интерес исключительно для издателей, авторов, оформителей книг и других участников книжного дела. Это всегда реакция на общее состояние современной аудитории и ее декодирующий потенциал. Если по той или иной причине сознание общества наиболее адекватно воспринимает короткие 8М8-тексты и испытывает нужду в новой формации романов, считываемых с экрана мобильного телефона, книга постепенно, под влиянием этой тенденции может измениться. И в этом нет элемента деградации.

Базисные информационные сообщения, заключенные в самом тексте произведения могут переходить через века и не терять своей актуальности (скажем, библейские заповеди и их осмысление в литературе), а сильным изменениям чаще всего подвергается именно оболочка этих сообщений, например форма книги или способы рекламирования. Ведь изначальная функция «оболочки» именно в реакции на внешние изменения и в своевременной мимикрии для наиболее адекватной презентации «базисных сообщений» обществу. Реклама в основе своей всегда выполняет зависимую функцию «оболочки», что особенно ярко видно в случае с книгами, и она всегда подстраивается под то, как современное общество воспринимает мир.

Обобщая, можно говорить, что рекламные тексты, презентующие книгу обществу, и в особенности те рекламные тексты, которые растворены в оформлении книги, являются не только способами репрезентации произведения и привлечения потребителя, но и уникальным по своей концентрированное&trade- «портретом» общества, в котором эта книга циркулирует. Таким образом, наиболее эффективным способом рекламирования книги, как через ее оформление, так и по независимым каналам, будет тот способ, который наиболее точно отражает современное состояние общества. И диагностика/констатация этого состояния в случае книги происходит чаще всего именно через рекламный, репрезентативный текст. Это дает нам право воспринимать книжную рекламу как один из дополнительных, насыщенных и всегда актуальных источников информации о текущем состоянии общества, в котором мы живем.