Медиарилейшнз в системе PR-технологий: на примере высшего профессионального образования России

Актуальность исследования. В последнее десятилетие российская система высшего образования претерпела значительные изменения, обусловленные, прежде всего, переходом к рыночной экономике, и как следствиедиверсификацией типов образовательных учреждений и программ, становлением и развитием негосударственного сектора в системе образования, ростом платных образовательных услуг. Одновременно с этим изменились и организационно-экономические основы деятельности образовательных учреждений. Сегодня вузы являются полноправными субъектами рыночной экономики, производящими интеллектуальную продукцию и услуги, реализующими их на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.

При этом в системе высшего образования России сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Борьба за абитуриента (особенно в крупных городах, насчитывающих большое количество как государственных, так и коммерческих вузов) — неотъемлемая часть нашего времени.

Особую актуальность борьба за абитуриента приобретает в свете так называемой «демографической ямы», из-за которой, по прогнозам специалистов, уже начиная с 2008 года число выпускников школ резко снизится, что может привести к обострению конкуренции между вузами, включая слияния и поглощения. В ряде регионов ректораты университетов, предвидя этот процесс, уже начали активно развертывать целенаправленные наступательные кампании, вовлекая в них гимназии и лицеи с целью подготовки абитуриентов для себя, создавая новые ассоциации — университетские округа, в рамках которых, под патронатом попечительских советов, делаются попытки достичь сбалансированной координации работы различных вузов с их филиалами, лицеями и гимназиями. Обозначенная проблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с организационными и структурными изменениями самой системы ВПО (переход на бакалавриат/и магистратуру).

Стоит также отметить, что резкое сокращение выпускников российских школ заставит отечественные вузы конкурировать не только между собой в борьбе за студентовна внутреннемрынке, но и на международном рынке с зарубежными вузами. Обучение иностранных граждан может стать одним из вариантов решения, проблемы укомплектованности вузов студентами и получения прямой экономическойвыгоды от их обучения.

Уже сейчас понятно, что в борьбе за место на рынке образовательных услуг сможет победить только самый активный и «коммуникабельный» вуз: Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развития^ рыночной экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения конкурентоспособностиобразовательного учрежденияВыходом здесь может стать использование в управлении^ жизнедеятельностью вуза маркетингового5 подхода, одной из составляющих которого является формирование благоприятного общественного мнения^ (связи с общественностью, public relations, PR).1.

В процессе реализации своей PR-стратегии вузы используют различные (зачастую специфические, свойственные только для системы образовав-ния) каналы коммуникации^ например, Дни открытых дверей, Встречи выпускников и т. п. Эффективность подобного рода мероприятий^ безусловно, нельзя отрицать. Однако первоочередной PR-задачей любого образовательного учреждения является организация информационных поток с целью влияния на как можно* большую аудиторииДобиться этого позволяют ме-диарилейшнз, то есть взаимодействие вузов со СМИ, позиционирование образовательного учреждения посредством СМИ.

Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется необходимостью научного обоснования применения PR-технологий (и в частности, медиарилейшнз) в сфере высшего образования с целью совершенствования управления деятельностью вуза на рынке обра-. зовательных услуг. Поэтому в диссертационной работе был рассмотрен генезис и современное состояние системы российского ВПО, проведен анализ основных направлений PR-деятельности вузов и разработаны предложения, позволяющие образовательным учреждениям совершенствовать и более эффективно выстраивать связи с общественностью в процессе позиционирования учебного заведения на рынке образовательных услуг. Филологическая направленность работы проявилась в особом отношении к PR-текстам образовательных учреждений, изучению их характерных структурных и лингвистических особенностей, жанровой специфики вузовских изданий, каналам коммуникации (прежде всего СМИ) как элементу маркетинга образовательных услуг. При этом акцент сделан на таком направлении PR-деятельности вузов, как медиарилейшнз.

Степень научной разработанности исследования. Маркетинг, реклама, PR в системе образовательных услуг — достаточно новое направление для российской действительности, с точки зрения научного обоснования не до конца разработанное и исследованное. Классической работой здесь является монография А. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг"1. Также можно назвать работу Н. Баранника «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия». Помимо этого разработкой проблем применения маркетинговых технологий в деятельности образовательных учреждений занима1 ются О. Сагинова, Д. Шевченко, М. Лукашенко, О. Морозова, М. Самохин, О. Ледкова, С. Андреев и др3.

1 http://mou.marketologi.ru/book/8.html 2 http://www.eoi.ru/seminars/marketingarticles07.php.

Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг / О. В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1. С. 14−17- Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг / Д. Шевченко, С. Павлов // Практический маркетинг. 2002. № 7 (65). С. 25−32- Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. 2002. № 10 (68). С. 7−14- Шевченко Д. А. Состояние и перспективы молодежного рынка труда / Д. А. Шевченко // Экономический журнал. 2002. № 4. С. 94−99- Шевченко Д. А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг / Д. А. Шевченко // Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг: Тезисы докладов семинара (3 октября 2002 г., г. Москва). М.: Издательство МЭСИ, 2002. С. 110−119- Лукашенко M. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. 2002. N4. С.32−40- Лукашенко М. Рыночная трансформация системы образования в России / М. Лукашенко // Общество и экономика. 2002. N1. С. 146−158- Морозова О. А. PR-технологин в создании имиджа негосударственного высшего учебного заведения / О. А. Морозова // PR в образовании. 2005. № 1. С. 43−58- Самохин М. Ю. Самохина A.K. Бренды в образовании (http://parent.fio.ru/news.php?n=22 633&c=1680) — Самохин М. Форми.

В работах названных исследователей рассматриваются общие вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты. Что касается такой составляющей маркетинговой деятельности, как связи с общественностью, то заметим следующее: далеко не все авторы уделяют ей должное внимание — как правило, PR-деятельность вузов упоминается вскользь, либо этому направлению посвящены отдельные немногочисленные публикации в периодических изданиях. Деятельность вузов в свете медиари-лейшнз не рассматривалась вообще, и данная диссертационная работа представляет собой первую попытку обобщить, систематизировать и всесторонне проанализировать PR-деятельность российских вузов с точки зрения специфики их взаимоотношений со СМИ в процессе формирования и поддержания паблицитного капитала образовательного учреждения.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является анализ специфики использования медиарилейшнз в системе высшего образования России.

Указанная цель исследования обусловила и требует решения следующих задач:

1. Рассмотреть основные этапы формирования системы российского высшего профессионального образования (в том числе и становления высшего журналистского образования), историю развития PR в системе высшей школы.

2. Проанализировать современные проблемы отечественного ВПО, обосновать необходимость применения маркетинговых технологий в данной сфере.

3. Рассмотреть PR-деятельность образовательных учреждений как составляющую их маркетинговой стратегии, выявить роль PR-службы в форрование бренда образовательного учреждения / М. Самохин, А. Самохина, О. Карпова // Экономика в школе. 2003. N1. С.24−30- Ледкова О. А. Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX—XXI вв.еков. Диссертация на соиск. уч. степени канд. фил. наук. М., 2003; Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С.27−30. мировании инфосреды учебного заведения, в обеспечении его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

4. Выявить специфику осуществления вузом медиарилейшнз в процессе продвижения образовательных услуг.

5. Изучить потенциал использования «внутренних» и «внешних» PR для формирования и поддержания паблицитного капитала вуза.

6. Проанализировать возможности применения современных технологий (в частности, Интернета) в PR-деятельности образовательных учреждений.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает деятельность высших учебных заведений по продвижению образовательных услуг в современных рыночных условиях.

Предметом исследования являются медиарилейшнз как одна из PR- * технологий, используемых вузом в процессе позиционирования себя на рынке образовательных услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых об общих основах маркетинга (Ф. Котлер, Б. Тоффлер идр.), рекламы и PR (Д. ВанСлайк Терк, Д. Ньюсом и др.- Г. Брум, С. Катлип,.

A. СентерЭ. Галумов, М. Гундарин, И. Алешина, И. Викентьев, В. Король-ко, А. Кривоносов, Г. Почепцов и др.), труды по истории, теории и практике журналистики (А. Западов, Я. Засурский, Б. Есин, Е. Прохоров, А. Тертычный и др.), работы, посвященные языковой специфике публицистического стиля (JI. Введенская, JI. Павлова, Г. Хазагеров, И. Лобанов, И. Гальперин) — работы, касающиеся теории и практики в сфере маркетинга образовательных услуг (С. Мамонтов, М. Лукашенко, О. Морозова, А. Панкрухин, М. Самохина, Д. Шевченко и др.), по истории становления отечественной системы высшего образования (В. Змеев, И. Кулакова, Е. Олесеюк, Г. Щетинина, Р. Эймонто-ва), по вопросам теории и практики современной системы ВПО (В. Колесов,.

B. Сенашенко, В. Тулупов и др.).

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: нормативно-правовая документация, статистические материалы, научно-популярные журналы и издания педагогической, филологической, общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам высшего образования, а также Интернет-ресурсы.

В работе применялись теоретические и эмпирические методы: теоретический и концептуальный синтез философских, культурологических, педагогических, экономических источников в целях методологической разработки проблемыизучение литературы, посвященной тематике работыметоды сравнительного анализа, системный подход, методы аналогий, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, статистические методы сбора и обработки информации и др.

Научная новизна работы заключается в том, что тема эффективного использования образовательными учреждениями в процессе своей жизнедеятельности PR-технологий пока не стала предметом ряда научных трудов. Настоящая работа — один из первых опытов комплексного осмысления возможностей PR-деятельности учебного заведения, прежде всего, с точки зрения медиари лейшнз.

Теоретическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в том, что она расширяет представление о возможностях применения медиарилейшнз в деятельности образовательных учреждений, аспектах изучения данной проблемы и намечает направление дальнейших научных исследований, ориентированных на оптимизацию возможностей использования СМИ в процессе позиционирования вуза и обеспечения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Практическая значимость исследования заключается в аргументированном обосновании необходимости применения PR-технологий, и в частности, медиарилейшнз, в процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг. Основные положения диссертационной работы могут быть использованы для совершенствования работы вуза, выработки эффективных мер и инструментов взаимодействия с общественностью, для оптимизации работы вузовских PR-специалистов с представителями СМИпри формировании стратегии по реализации образовательных услуг и повышения уровня их привлекательности на рынке. Кроме того, рекомендации по организации и проведению конкретных PR-мероприятий, написанию PR-текстов могут быть использованы практиками. Материалы исследования, а также сделанные в его ходе выводы, могут найти применение в курсах высшей школы, посвященных журналистике, связям с общественностью, рекламе и маркетингу.

Материал исследования — PR-тексты образовательных учреждений в печатных изданиях («Где учиться?», «Куда пойти учиться?», «Обучение & Карьера», «Высшее образование в России») — более 200, 58 вузовских вебсайтов, свыше 40 вузовских многотиражных газет.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в выступлениях на следующих научно-практических конференциях:

1. Всероссийская научно-практическая конференция аспирантов и студентов «Журналистика, реклама, связи с общественностью: Новые подходы» (Воронеж, 31 окт. — 1 ноября 2005; 30 окт. — 1 ноября 2006.);

2. Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы массовой коммуникации» (Воронеж, 16 мая 2006; 10−12 мая 2007);

3. VII Межвузовская научная конференция «Корпоративная культура: Способы формирования, паттерны и возможности совершенствования» (Курск, 12 апреля 2007).

Материалы исследования также опубликованы в статьях журналов «Акценты. Новое в массовой коммуникации» (Воронеж), «Вестник Воронежского государственного университета» (серии «Проблемы высшего образо- ' вания», «Филология. Журналистика»). Помимо этого, положения диссертационной работы использовались при разработке и чтении курса «Теория и практика массовой информации», предназначенного для студентов факультета управления и связей с общественностью Курского института менеджмента, экономики и бизнеса.

Практические выводы и рекомендации, сделанные автором в ходе исследования, нашли свое воплощение в процессе подготовки и проведения 10-летнего юбилея отделения журналистики Курского государственного университета.

Всего по теме диссертации автором опубликовано 12 работ, общим объемом 4,7 п.л., в том числе одна статья в журнале из списка изданий, рецензируемых ВАК.

Положения, выносимые на защиту:

1. В современных социально-экономических условиях одним из факторов успешного функционирования вуза на рынке образовательных услуг становится активное использование им PR-технологий. Отечественные вузы занимались PR-деятельностью с момента своего основания, однако, в силу не-сформированности рынка образовательных услуг, отсутствия конкуренции между учебными заведениями и как следствие необходимости в PR, все мероприятия носили случайный и локальный характер.

2. Особенность осуществления PR-деятельности в системе высшего образования обусловливается спецификой самого объекта продвижения — образовательных услуг, в связи с чем большое значение приобретают нематериальные ценности (репутация, «доброе имя», корпоративная философия, миссия и т. п.) в сочетании с комплексностью и непрерывностью реализации PR-стратегии.

3. Приоритетным направлением в деятельности образовательных учреждений должны стать медиарилейшнз. Для формирования широкой позитивной известности вуза посредством СМИ работу вузовской PR-службы необходимо организовать таким образом, чтобы «внутренние» и «внешние» PR становились в итоге поводом для медиарилейшнз.

4. В силу своей универсальности, широкого спектра возможностей, а также с учетом роста российского сегмента Интернет-аудитории в настоящее время одним из наиболее перспективных направлений PR-деятельности высших учебных заведений являются электронные связи с общественностью (e-PR).

Структура диссертации определена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 204 страницы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Отечественная система ВПО, история которой насчитывает несколько столетий, убедительно продемонстрировала свою жизненность и вместе с тем способность к изменениям, преобразованиям и прогрессу. И сегодня перед высшей школой встают грандиозные задачи, требующие ее самой радикальной реорганизации и обновления. Очевидность модернизации ВПО обусловлена, прежде всего, изменениями, произошедшими в социально-экономической жизни страны, а также имеющей место глобализацией, диктующей необходимость интеграции России в международное образовательное пространство.

Но модернизация образования в России не может и не должна рассматриваться как сугубо отраслевая проблема, в отрыве от социальных и экономических проблем страны. Здесь необходим комплексный подход, одной из составляющих которого является, на наш взгляд, информационная поддержка проводимых в сфере ВПО реформ. Выполняя свои информационные, коммуникативные и просветительские функции, СМИ обязаны выступать в качестве посредника между различными участниками системы образования, всесторонне и объективно освещать все те сложные процессы, которые происходят в данной сфере. И действительно, сегодня многие СМИ уделяют достаточно много внимания проблемам образовательной системы, ряд из них имеет постоянную генеральную рубрику «Образование». Однако в ходе проведенного исследования, мы пришли к выводу, что большинство материалов носят исключительно информационный характер, зачастую темы просто заявляются, но какого-то серьезного анализа и уж тем более возможных путей решения проблемы не приводится, что не позволяет говорить о последовательности и конструктивности освещения сферы ВПО в СМИ.

Вместе с тем за достаточно короткий период в стране сложился рынок образовательных услуг, который за последние несколько лет сделал колоссальный скачок в своем развитии. Как следствие, в условиях рыночной экономики возникли проблемы управления поведением участников отношений в сфере образования, что обусловило появление такого направления как маркетинг образовательных услуг. Сегодня вузы реально ошутили потребность в действенных маркетинговых приемах и методах, соответствующих современном условиям развития рынка образовательных услуг, позволяющих формировать свою стратегию, позиционировать себя на рынке иобеспечивать конкурентоспособное положение с дальнейшим позитивным развитием. Специфика маркетинговой деятельности вуза заключается в ее социальной направленности: потребитель услуг вуза ориентирован на удовлетворение потребности в получении знаний, повышении своего жизненного статуса. Маркетинг образовательных услуг — это маркетинг некоммерческих организаций, связанный с управлением взаимоотношений между учебными заведениями и общественностью (студентами, абитуриентами, родителями, различными организациями и ведомствами и т. д.).

Маркетинговые коммуникации осуществляются образовательным заведением по двум основным направлениям: рекламирование образовательных услуг и связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). PR в образовании — это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основеэто организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача — различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение) — это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддержанию-общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между вузом и обществом.

Несмотря на то, что до сих пор в нашей стране понятие PR применительно к системе ВПО. оценивается неоднозначно и не всеми принимается, стоит отметить, что отечественные вузы на протяжении всей своей истории занимались связями с общественностью. В ходе проведенного исследования нами были выделены основные направления жизнедеятельности вуза, которые в настоящее время относят к сфере PR. Это паблисити (создание широкой позитивной известности образовательного учреждения), фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели), лоббирование (взаимодействие с властными структурами), выпуск периодических изданий, формирование корпоративной культуры. Вместе с тем следует отметить, что все мероприятия носили скорее «случайный», нежели целенаправленный характер. На наш взгляд, это обуславливалось тем, что в силу отсутствия как такого развитого рынка образовательных услуг учебные заведения еще не ощущали реальной необходимости в использовании PR-технологий.

Но ситуация коренным образом изменилась. Как уже отмечалось, отечественный рынок образовательных услуг динамично развивается, в настоящее время он представлен 341 образовательным учреждением высшего профессионального образования и свыше 900 их филиалами. Понятно, чтобы не потеряться на фоне всего этого многообразия, чтобы обеспечить себе конкурентоспособность и, возможно, даже стать образовательным брендом, учебному заведению необходимо активно использовать средства PR. Именно поэтому сегодня важной социально-идеологической структурой современного вуза становится PR-служба (Управление по связям с общественностью, отдел по связям со средствами массовой информации и т. п.), основная цель деятельности которой — формирование информационной среды образовательного заведения, продвижение деятельности вуза на рынке образовательных услуг, усиление положительного общественного мнения о вузе, повышение его роли и влияния в обществе, регионеподдержание корпоративного духа среди студентов, преподавателей и сотрудников учебного заведения.

В процессе своего функционирования PR-служба учебного заведения вынуждена решать две группы проблем: взаимодействие с внешней средой (целевая аудитория — абитуриенты, их родители, руководители бизнеса, потенциальные работодатели, правительственные структуры, выпускники) и использование ресурсов своей внутренней среды (целевая аудитория — студенты, профессорско-преподавательский состав, сотрудники вуза). Исходя из этого, в процессе исследования нами было выделено два направления PR-деятельности образовательного учреждения: «внешние» PR и «внутренние» PR.

Основная задача внутренних (внутрикорпоративных) PR — организация целевого информационного воздействия на внутреннюю аудиторию, то есть студентов и сотрудников вузаформирование корпоративной политики и культуры. Этого можно добиться за счет использования различных PR-инструментов, и прежде всего, — вузовского корпоративного издания. Его главная цель — поддержание контактов внутри образовательного учреждения, освещение жизни коллектива, решение проблем внутреннего круга (установление понимания между членами коллектива и руководства, разъяснение политики вуза, ознакомление коллектива с целями, задачами, планами на будущее и пр.) — формирование корпоративного духа, определенного патриотизма, гордости за достижения учебного заведения. Однако при всей очевидности пользы вузовской прессы на практике ее функционирование осложняется целым рядом факторов (маленький тираж, нестабильная периодичность, неосведомлённость студентов, что у вуза есть своя газета). В этой связи нами были выделены приоритетные задачи и направления, решение которых позволит PR-специалисту оптимизировать использование данного инструмента воздействия на внутреннюю аудиторию. В частности, активное сотрудничество с подразделениями вуза, анонсирование мероприятий вуза, наиболее полное отражение студенческой жизни, максимальная открытость для всех представителей вуза, разнообразие материалов.

Вместе с тем, в свете существующих сегодня в системе ВПО проблем (ЕГЭ, Болонский процесс, недофинансирование и пр.) перед вузовскими газетами встает серьезная дилемма. С одной стороны, они должны давать позитивную информацию, способствующую формированию и поддержанию корпоративного духа, репутации образовательного учреждения, с другой — объективно отражать существующие трудности. В идеале, университетские СМИ должны быть особенно качественными, решать общесоциальные, а не узкокорпоративные интересы, тем более — интересы лишь администрации вуза.

Помимо вузовской газеты, к инструментам внутренних PR можно отнести и создание музея образовательного учреждения. В данном случае будут решаться такие коммуникативные задачи, как: восстановление и сохранение традиций, существующих в вузевоспитание корпоративной культуры, содействие формированию у членов коллектива (как сотрудников, так и студентов) эмоционально-ценностного отношения к истории вуза, чувства гордости за него. Кроме того, одним из самых традиционных и действенных инструментов внутренних PR является проведение различного рода внутриву-зовских мероприятий, так называемых «special events»: посвящение в студенты, День первокурсника, День дублера на факультете, День студента, футбольный матч между командой преподавателей и студентов, КВН, различные творческие конкурсы, проведение конкурсов «Мисс» и «Мистер» (факультета, вуза), праздничные мероприятия, приуроченные, например, ко Дню учителя, 8 марта, Новому году и пр.

Основная задача внешних PR в системе образования — организация целевого информационного воздействия непосредственно на внешнюю аудиторию (абитуриентов, родителей студентов, бизнесс-круги, другие вузы и пр.). Как показывает практика, приоритетное значение здесь отводится такой целевой группе как абитуриенты и их родителиименно на них направлено подавляющие большинство внешних PR-мероприятий, таких как: участие вуза в выставках (в том числе и в специализированных), проведение Дней открытых дверей, встречи представителей вузов со школьниками, в ходе которых потенциальные абитуриенты имеют возможность из первых уст узнать информацию о структуре и специфике учебного процесса в данном вузе, получить ответы на интересующие их вопросы и пр. Отрицать эффективность подобного рода мероприятий, конечно, нельзя, но сегодня, чтобы выделиться на фоне своих конкурентов, образовательному учреждению необходимо использовать не только традиционные PR-инструменты, но проявлять больше изобретательности и креатива, использовать более творческий подход. Удачные примеры подобного рода в практике вузовских PR-специалистов уже имеются, но, к сожалению, они являются скорее исключением, нежели правилом.

В свете имеющей место проблемы трудоустройства выпускников вузов в последнее время немаловажное значение отводится и взаимодействию с такой целевой аудиторией образовательного учреждения, как бизнес-круги (потенциальные работодатели) региона. На данный аудиторный сегмент вуза рассчитаны, прежде всего, следующие PR-мероприятия: Ярмарки вакансий и Дни карьеры, проводимые в стенах учебных заведений, а также такие формы взаимодействия, как: прохождение студентами производственной практики в фирме (организации) — активное привлечение представителей различных организаций и фирм к преподавательской деятельностипривлечение представителей бизнес-кругов к корректировке учебных планов вуза и пр.

Еще одним не менее важным сегментом внешней аудитории любого вуза являются различные образовательные учреждения региона (включая и систему средней школы). Здесь можно говорить о таких PR-мероприятиях, как: кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сетипроведение в вузе научных симпозиумов, конференций и семинаров, которые не только позволяют обмениваться знаниями и опытом в решении различных проблем, привлекать внимание общественности к науке и к вузу, но также дает возможность образовательному учреждению позиционировать себя как лидера в той или иной области науки.

Что касается такой целевой аудитории, как родители, а также выпускники вуза, то стоит отметить, что им в процессе внешней PR-деятельности вуза уделяется недостаточно вниманияпрактически не разрабатываются акции, направленные именно на этот сегмент целевой аудитории образовательного учреждения.

Однако, учитывая тот факт, что конечной целью любого вуза является организация информационного воздействия на как можно большую аудиторию, приоритетным направлением в PR-деятельности образовательного заведения становятся медиарилейшнз — непосредственное взаимодействие со СМИ, выступающих основным каналом коммуникации между вузом и общественностью. Оно осуществляется по следующим основным направлениям: подготовка и рассылка пресс-релизовнаписание имиджевых, информационных и аналитических статейподготовка пресс-китовподготовка комментариев по запросам СМИорганизация пресс-брифингов, пресс-конференций и пр.- разработка и реализация совместных со СМИ акциймониторинг СМИ.

Тем не менее, в сложившихся социально-экономических условиях, когда СМИ становятся все более коммерциализированы, а вузы зачастую стеснены в средствах на осуществление PR-деятельности основная работа представителей образовательного учреждения должна сосредоточится на создании и поддержании паблицитного капитала. Ведь любое событие в вузебудь то научное открытие, выпуск монографии, конференции, День открытых дверей, Вечер встреч выпускников и пр. — это не только информационный повод, но и PR-повод. На наш взгляд, в настоящее время учебные заведения должны уделять больше внимания именно информационной стратегии по созданию паблисити, в том числе использовать для этого возможности внутренних и внешних PR.

Относительно структурных и содержательных особенностей PR-текстов образовательных учреждений, посредством которых осуществляется коммуникация с различными целевыми аудиториями, хочется отметить следующее. В процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг, как правило, используются стандартные блоки PR-формирующей информации. В частности акценты делаются на следующих опорных моментах: история вуза, профессорско-преподавательский состав, качество подготовки студентов, особенности учебного процесса, международные связи вуза, трудоустройство выпускников, а также публикации всевозможных рейтингов, которые позволяют вузу «выделиться» на фоне конкурентов. С точки зрения лингвистических особенностей PR-текстам образовательных учреждений присущи: активное использование абстрактных слов, собственных имен (в частности, анI тропонимов), аббревиатурвысокий процент использования числительных.

Разговор об основных направлениях PR-деятельности образовательных учреждений будет неполным, если не сказать о таком направлении как e-PR (электронные связи с общественностью). Это достаточно новая и практически малоизученная сфера PR, но уже сейчас очевидно, что она предоставляет вузу гораздо большие возможности по сравнению с другими, традиционными, каналами коммуникации — печатью, радио, телевидением. Не говоря уже о том, что e-PR является универсальным средством коммуникации независимо от специфики целевой аудитории образовательного учреждения — будь то абитуриент, студент, партнер или представитель СМИ, и таким образом позволяет решать задачи, стоящие как перед внутренними, так и перед внешними PR. Кроме того, учитывая необходимость активного позиционирования российских вузов на международном образовательном рынке роль e-PR только возрастает. К тому же, по целому ряду параметром, данный вид PR гораздо менее затратный в экономическом плане (что тоже немаловажно). Учитывая же рост российской Интернет-аудитории, данное направление в PR-деятельности вузов представляется, по мнению автора, наиболее перспективным.