Основные организационные структуры в связях с общественностью

Такие структуры можно классифицировать следующим образом:

• * независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент;
• * типовое агентство;
• * консалтинговая фирма по связям с общественностью;
• * независимая международная компания;
• * международная сеть агентств.

Как мы видим, основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.

Преимущества внешних консультантов:

• * широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий;
• * знание рынка ПР-услуг;
• * учет опыта других организаций;
• * непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью;
• * эффект «свежего взгляда»;
• * больший вес рекомендаций специалистов со стороны; к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов;
• * возможность прервать контракт (после соответствующего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика.

Недостатки работы с внешними консультантами:

• * затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем;
• * незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, всей деятельности организации;
• * риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;
• * отсутствие гарантий, что сторонний специалист не уволится из консультативной фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить. Кроме того, такие эксперты зачастую нанимаются на временные проекты;
• * сложности, возникающие при отсутствии собственных ПР-менеджеров, когда на запросы средств массовой информации придется отвечать высшим руководителям компании. Последние не всегда могут осуществить это достаточно профессионально.

Разногласия между внешними ПР-консультантами и их клиентами:

• * ориентиры заказчика обычно направлены на ускоренную отдачу: резкий рост известности, симпатий общественности, увеличение сбыта и т. д. А ПР-агентства видят свою задачу прежде всего в том, чтобы при меньших расходах обеспечить прочный имидж паблисити;
• * заказчик активно и зачастую непрофессионально вмешивается в творческий процесс;
• * заказчик стремится сэкономить и урезает рекомендуемые мероприятия;
• * рекомендации агентства иногда кажутся неподготовленному заказчику непонятными либо слишком прямолинейными или критическими;
• * сроки могут оказаться не выдержанными;
• * ПР-кампания может не дать ожидаемых результатов;
• * ПР-менеджеры заказчика видят в консультантах конкурентов и вольно или невольно противодействуют им. Внешние консультанты должны заботиться о своей

независимости и тактично, но настойчиво и честно отстаивать собственную точку зрения.

Принципы отбора внешних консультантов. Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10—12 кандидатами. Для мелких проектов — с двумя-тремя. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.

Критерии выбора консультантов:

• * опыт работы в данной отрасли;
• * наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;
• * хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;
• * положительные отзывы бывших клиентов;
• * образцы ПР-продукции;
• * более близкое месторасположение к офису заказчика. В общем случае специализированные и консалтинговые фирмы не берутся за проекты стоимостью менее 2000 у.е. Форма выплаты может быть: а) повременная; б) фиксированная; в) процент от результата; г) комиссионная; д) комбинированная. Предоплата обычно составляет 30−50%.

Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «О технической помощи» или «На информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.

Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия: 1. Не ошибиться при выборе специалистов. 2. Содействовать ходу работ или хотя бы не мешать им. 3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при обсуждении результатов.

Кому бы ни было поручено разрабатывать и осуществлять ПР-мероприятия, они должны начинать с корпоративного имиджа, фирменного стиля. Кроме того, залогом успеха является доброжелательное отношение к организации со стороны собственного персонала. Этому способствует формирование корпоративной культуры.