Фронтирование рынка. 
Инновационный менеджмент

Фронтирование рынка, или фронтинг (от англ. front — выходить на), — это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Фронтирование рынка связано с решением целого комплекса аналитических и операционных задач.

Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок продавец инновации начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Самая большая ошибка продавца заключается в подходе продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили. Единственным преимуществом такого подхода является то, что продавец заявил о себе, т. е. дал информацию о своем существовании.

В то же время принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора продавца. Покупатель инновации, еще не купивший ее, может решить, что эта инновация плохого качества. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель будет в дальнейшем стремиться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.

Второй важной задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.

Аналитические и организационные задачи являются едиными как для внутреннего, так и для внешнего (зарубежного) рынка. Они могут отличаться лишь в мелочах: в самом подходе к решению задач, в сроках их решения, в используемых средствах решения (компьютеры, сеть Интернет, информационный продукт и системы анализа информации) и др.

Анализ будущего рынка своей инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование. Реализация маркетинговой политики начинается с разработки стратегии маркетинга, которая включает в себя пять концепций: сегментация рынка, выбор целевого рынка, выбор методов выхода на рынок, выбор маркетинговых средств, выбор времени выхода на рынок.

Захват зарубежного рынка следует начинать с экспортного маркетингового исследования данного бизнеса. Экспортное маркетинговое исследование данного бизнеса — это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках. Экспортное маркетинговое исследование в области инноваций означает нахождение потенциальных покупателей за границей. Оно включает в себя следующие этапы.

• 1. Изучение всех доступных внешних рынков с целью выбора каких-то более перспективных рынков.
• 2. Обоснование выхода на рынок конкретной страны или группы стран мировых рынков, например западноевропейского, южноамериканского, азиатского рынка и т. п.
• 3. Составление программы маркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программа включает в себя изучение рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т. п. Рыночный потенциал — это емкость рынка, т. е. какое количество продукта или операции (технологии) возможно продать за год на рынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках). Позиция конкурентов характеризуется многими факторами: его местом на рынке, имиджем, конкурентоспособностью и т. п.
• 4. Выбор метода выхода на рынок.
• 5. Выбор времени выхода на рынок.

Метод и время выхода инновации па зарубежный рынок зависят от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два метода выхода на рынок:

• • собственное предпринимательство, т. е. собственные индивидуальные действия продавца;
• • совместное предпринимательство, т. е. действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

Изучение рынка неотделимо от инновации, предназначенной к продаже.

Перед экспортом инновации обычно ставятся три базовых вопроса:

• 1. Какой продукт или операция (технология) привлекает к себе внимание покупателей, т. е. будут ли нужны эти инновации на зарубежном рынке?
• 2. В каком количестве будут нужны эти инновации?
• 3. По какой цене (курсу, процентной ставке и т. п.) покупатели будут покупать данную инновацию? Каков может быть разрыв между низкой и высокой ценой инновации?

Ответ на эти вопросы можно получить путем сбора и обработки определенного количества информационного продукта. Существуют две группы источников информации:

• 1) источники, содержащие первичную информацию;
• 2) источники, содержащие вторичную информацию (вторичные данные по информации).

Первичная информация — это информация, собранная для какой-либо конкретной цели.

Под вторичной информацией понимается информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей.

Основным носителем вторичной информации является документ, иначе говоря, предмет, созданный для хранения информации (машинописный текст, жесткий диск, флеш-карта, CD-диск и т. п.). Большую пользу для изучения зарубежного рынка инновации можно извлечь из статистических сборников, справочных изданий, отчетов таможенных органов и акционерных обществ, экономических и других журналов, патентной информации, отчетов и предложений брокеров, торговых агентов, каталогов фирм, контрактов по внешнеэкономической деятельности, рекламных изданий, газет и т. п.

Поскольку вторичная информация уже существует, исследование зарубежного рынка следует начать именно со сбора этой информации. Для аналитика вторичная информация является более доступной, чем первичная, и обходится намного дешевле.

Важное значение имеет вопрос о построении выборки информационных данных, т. е. какое количество документов надо изучить.

При первичной информации, когда документы отбираются для характеристики зарубежного рынка данной инновации конкретного продавца, все собранные документы должны быть обработаны и проанализированы.

Когда же имеющиеся документы дают лишь косвенную информацию о состоянии рынка, то необходимо заранее с помощью экспертных оценок решить вопросы отбора информации и документов. При решении вопроса о выборке целесообразно использовать приемы математической статистики [29]. Произведя анализ эффективности отдельных видов источников информации, можно дать косвенную оценку эффективности источников по инновациям.

В книге Т. Коно «Стратегия и структура японских предприятий» (М., 1987) приводятся данные об успешной работе японских фирм в зависимости от видов источников информации на рынке нововведений. Присвоив каждому нововведению соответствующий ранг (от нем. rang — ряд, т. е. класс, разряд), составим по указанной книге следующую зависимость степени успеха работы японских фирм от вида источника информации (табл. 2.5). Такая зависимость носит название «ранжирование» .

Таблица 2.5

Зависимость степени успеха работы японских фирм от вида источников вторичной информации

Материал табл. 2.5 показывает, что первое место (ранг 1) занимают фирмы, использующие в качестве источника информации сведения об изделиях конкурентов, а последнее место (ранг 7) занимают фирмы, использующие отчеты акционерных компаний.

Тенденция зависимости успеха хозяйствующего субъекта от вида источника информации в определенной степени характерна и для инноваций.

Опираясь на данные табл. 2.5, можно с достаточной степенью уверенности считать, что наиболее точным источником вторичной информации для успешной работы фирмы в сфере инноваций является получение сведений о продуктах конкурентов, об их рекламе и о самих конкурентах.

Фронтирование применяется с целью захвата инновационного рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Создатель инновации хочет ее продать, и у него нет своего рынка. Поэтому выход на рынок, уже занятый другим субъектом, или на зарубежный рынок необходим продавцу инновации.

Перед выходом на новый рынок продавец инновации проводит анализ будущего рынка. Анализ будущего рынка своей инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование. Стратегии маркетинга включают в себя следующие концепции:

• 1) сегментация рынка;
• 2) выбор целевого рынка;
• 3) выбор методов выхода на рынок;
• 4) выбор маркетинговых средств;
• 5) выбор времени выхода на рынок.