Производители и потребители инноваций

Планируя выход на рынок с инновационным продуктом, организация должна получить ответы на следующие вопросы^[1]:

• • позиционирование на рынке;
• • сегментация рынка;
• • выбор целевых сегментов;
• • разработка плана маркетинга;
• • определение того, кто может быть нашими потребителями;
• • определение того, кого мы хотим видеть нашими потребителями;
• • определение того, как убедить их приобретать наш товар;
• • определение того, что для этого надо сделать?

В 30-е гг. XX в. Эверет Роджерс, изучавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что людей, но их отношению к новым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколько категорий:

Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) — предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.

Ранние последователи (13,5%) — социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

Раннее большинство (34%) — рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

Позднее большинство (34%) — скептики, принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство.

Отстающие (16%) — традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья — основные источники информации.

На ранних рынках для инновационных компаний характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования, При этом они сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого «фантомного продукта», необходимость преодолеть «трещину» между энтузиастами и провидцами.

На этом этапе развития рынка выделяются следующие две группы клиентов: новаторы (технологические энтузиасты) и ранние последователи (провидцы). Каждая из этих групп имеет свои особенности. Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационной компании необходимо сосредоточиться на следующей группе потребителей — раннее большинство (прагматики). Если на раннем рынке главная задача инноватора — не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги. Для этого потребуется решить всего три проблемы (но какие!): преодолеть «пропасть» между провидцами и прагматиками; сформировать целостный продукт; заняться развитием инфраструктуры.

Таким образом, факторами успеха в битве за основной рынок и преодоления «пропасти» являются: целевой покупатель (нишевой рынок), готовое решение (целостный продукт), партнеры и союзники; грамотная система дистрибуции; правильное ценообразование; эффективное позиционирование. На рынке инновационных продуктов необходим плавный переход от одного этапа развития рынка к другому, от одной группы потребителей к другой — через преодоление «трещин» и «пропасти» .

Мотивация к производству и потреблению инноваций

Мотивация — это совокупность потребностей и их мотивов, определяющих активную деятельность в определенном направлении.

Мотивация инноваций — это совокупность потребностей и мотивов, побуждающих продуцента и менеджера к активной деятельности в направлении инновационного процесса научно-технического прогресса и продажи инновации или, наоборот, путем покупки ее и использования в хозяйственном процессе.

В инновационном менеджменте мотивация рассматривается как набор методов по направлению действия побудительных сил (т.е. мотивов) для достижения поставленной цели. Мотивацию инноваций можно рассматривать в двух аспектах: 1) мотивация к созданию, производству и продаже инноваций (схема на рис. 10.3) и 2) мотивация к покупке и потреблению инноваций.

Рис. 103. Процесс мотивации создания и продажи инноваций.

Любая мотивация состоит из следующих элементов: 1) цель; 2) мотивы; 3) факторы; 4) стремление к достижению цели.

• [1] Инновационный менеджмент / под ред. Е. А. Олейникова. С. 52.