Начальный этап «Планирование и стратегия разработки проекта»

На данном этапе формируются основы всего логистического проекта: проводится ситуационный и качественный анализ состояния логистической системы, выявляются проблемы и составляется план их решения. Этап состоит из двух частей:

• 1) технико-экономического анализа и обоснования проекта;
• 2) планирования проекта.

Рассмотрим и проанализируем эти части.

1. Технико-экономический анализ и обоснование проекта начинается с формирования специальной команды, которая будет осуществлять проектирование логистической системы. Основными задачами команды являются разработка концептуальной схемы направлений проведения работ в процессе исполнения проектного логистического задания, составление плана внедрения и графика реализации проекта (рис. 3.3).

Проектные работы начинаются с оценки и анализа функциональных областей логистической системы (складского хозяйства, транспорта, запасов и др.), а также анализа сложившейся ситуации по использованию логистики в регионе.

Анализ ситуации в регионе (сегменте) деятельности является очень важной и трудной задачей. Для решения этой задачи команде необходимо сконцентрироваться на анализе основных компонентов, характеризующих ситуацию в регионе (сегменте) деятельности в целом, к которым можно отнести следующие.

• 1. Окружающая среда. К факторам окружающей среды, так или иначе связанным с логистикой, относятся экономические, технико-технологические, правовые, политические и др. Окружающая среда ставит перед создателями логистической системы различные ограничения, которые они должны учитывать при проектировании. Как показывает практика, тот, кто активно следит за ее постоянными изменениями и принимает соответствующие меры, тот и будет преуспевать на рынке.
• 2. Потребители. Необходимо стремиться создать такую логистическую систему, чтобы удовлетворить потребности потребителей лучше, чем конкуренты.
• 3. Конкуренты. Анализ деятельности конкурентов дает возможность определить их сильные и слабые стороны, оценить их потенциал, возможности, цели, а также настоящую и будущую стратегии. Это позволит обеспечить преимущество в конкурентной борьбе.
• 4. Собственный потенциал и формирование позиции на рынке. Успешное позиционирование на рынке дает возможность логистическому предприятию в нужный момент сконцентрировать усилия на решении одной или сразу нескольких проблем, используя свои потенциальные ресурсы и не снижая при этом уровень удовлетворения потребностей потребителей.

Рис. 3.3. Концептуальная схема разрабатываемых направлений проведения работ в процессе разработки проектного логистического задания, составления плана внедрения и графика реализации проекта

В качестве ядра стратегического позиционирования могут быть использованы ключевые факторы, которые необходимы для открытия рынка (табл. 3.1). Однако следует отметить, что не стоит рассматривать список ключевых факторов как окончательный вариант. Его можно расширять и дополнять, учитывая при этом особенности организации логистики в регионе (сегменте) деятельности и ситуацию на рынке.

Теперь рассмотрим стратегию позиционирования логистического предприятия. При этом отметим, что каждое логистическое предприятие имеет отличие от других логистических предприятий в позицях на рынке и условиях функционирования. Для логистических предприятий можно использовать схему позиционирования (рис. 3.4), которая поможет определить стратегию, сформулировать цели и определить будущее направление работы логистической системы на рынке. Данная схема позиционирования определяет потребность на рынке, конкурентов и предложенную пользу применения логистической системы.

На базе проведенного анализа сложившейся ситуации в регионе (сегменте) деятельности определим образ, индивидуальность, имидж и основные принципы деятельности логистического предприятия. На наш взгляд, это основа для проектирования логистической системы, поскольку, создавая образ, индивидуальности, имидж и основные принципы, мы определяем ценности, нормы, цели и задачи создаваемой логистической системы.

В настоящее врет в дискуссиях по проблемам менеджмента часто употребляются такие понятия, как «образ», «индивидуальность» и «имидж» предприятия. Давайте разберемся, что заключается в этих понятиях.

Рис. 3.4. График позиционирования [3]

Образ предприятия позволяет создать четкую ясную картину логистического предприятия, как внутреннюю (для его сотрудников), так и внешнюю (для потребителей продукции).

Он должен символизировать стабильность и надежность логистического предприятия, т. е. все изменения, происходящие во внутренней и внешней среде, не должны влиять на изменения логистического процесса и уровень качества обслуживания потребителей. Определение образа логистического предприятия можно выразить следующим образом: образ логистического предприятия есть его конкретное представление, которое позволяет понять смысл и цель его деятельности, как сотрудниками предприятия, так и потребителями продукции.

Формирование образа логистического предприятия позволяет обеспечивать эффективное управление его деятельностью. Одним из главных эффективных расчетов преимуществ является механизм регулирования стрессовых ситуаций, который определяется при планировании положительных и отрицательных сценариев на будущее, когда оцениваются последствия реализации этих сценариев для логистического предприятия.

Важной задачей при проектировании является разработка образа и философии логистического предприятия. Для перенесения созданного образа предприятия в практическую плоскость (во внутренней и внешней среде) существует коммуникация логистического предприятия (рис. 3.5), которая помогает формировать облик логистического предприятия.

Рис. 3.5. Коммуникация предприятия [3, с. 22].

Кроме образа логистическое предприятие обладает индивидуальностью и имеет соответствующий имидж. Индивидуальность логистического предприятия — это его своеобразие и неповторимость, а имидж — это общее представление о предприятии (правильное или ложное) потребителей или иных общественных групп. Приведенная на рис. 3.6 схема помогает представить путь создания желаемого имиджа.

Практика показывает, что при всех изменениях, происходящих на предприятии или вне его, только хороший имидж сохраняется дольше. Он является своего рода оборонительным валом от «нападения» или «вторжения».

Рис. 3.6. Цель коммуникации предприятия.

1. Планирование проекта. Эта часть начального этапа начинается с определения целей и стратегий логистической системы. Они должны быть реальными, мотивированными и логистически выстроенными для различных сфер деятельности логистики. Следует иметь в виду, что каждая постановка цели — результат анализа рассматриваемых альтернатив. Поэтому всегда необходимо проверять, есть ли альтернативы целям или мероприятиям, реализуемым в данный момент. Общая схема планирования проекта приведена на рис. 3.7.

Главной задачей логистики является удовлетворение потребителей необходимой продукцией. Поэтому ее постоянной целью должна быть ориентация на логистические услуги для потребителей, чтобы получать долговременную прибыль и иметь рентабельность. Однако есть опасность, что если долго придерживаться однажды выбранной цели, то может пропасть адаптивность (приспособление) к ситуации на рынке. Поэтому необходимо быть в курсе происходящих изменений, уметь приспосабливаться к рыночным реалиям, а также иметь сведения о концентрации и размещении различных конкурирующих сил.

Рис. 3.7. Общая схема планирования проекта.

Для логистической системы очень важны не только цели, но и стратегические решения. Существует несколько типов стратегических решений (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Типы стратегических решений [21, с. 92].

Из рисунка очевидно, что если миссия определяет общие цели логистической организации, то корпоративная стратегия показывает, как диверсифицированная корпорация планирует реализовать свою миссию, а бизнес-стратегия свидетельствует, как каждый вид бизнеса реализуется в рамках диверсифицированной корпорации. Функциональная стратегия показывает стратегическую направленность каждой логистической функции.

Большую роль в принятии стратегических решений играют менеджеры функциональных служб, которые активно влияют на их формирование. Роль менеджеров логистических служб в принятии стратегических решений приведена на рис. 3.9.

Рис. 3.9. Роль менеджеров логистических служб в принятии стратегических решений [21].

При разработке логистической стратегии менеджеры должны учитывать и такие факторы, как стратегии более высокого уровня, среду, в которой ведется бизнес, и факторы, определяющие особую компетенцию логистической организации (рис. 3.10). Следует отметить, что по своей сути среда, в которой ведется бизнес, и особые компетенции показывают настоящее состояние логистической системы, а стратегия более высокого уровня — какое место она хочет занимать в будущем.

При формулировании стратегии можно использовать маркетинговые способы и приемы. Планирование проекта с помощью маркетинга базируется на двух условиях: стратегические преимущества и стратегическая цель. На рис. 3.11 представлена схема, где показана взаимосвязь между стратегическими преимуществами, стратегической целью (для отрасли и сегмента) и тремя стратегиями (дифференциация, лидерство по ценам и концентрация на главных задачах), одна из которых, в зависимости от ситуации, может быть выбрана для достижения преимуществ в конкурентной борьбе.

Рис. 3.10. Факторы, которые следует учитывать при разработке логистической стратегии [21].

Рис. 3.11. Взаимосвязь между стратегическими преимуществами, стратегической целью и стратегиями.

Необходимо отметить, что существует и другая точка зрения для разработки стратегии в конкуренции. Эта схема приведена на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Формулирование стратегии конкуренции [3].

Используя эти схемы и сложившуюся ситуацию в конкурентной борьбе, необходимо выбрать наиболее эффективные стратегии. Правильный выбор зависит от выбранной философии, постановки цели, структур предложений поставщиков и продукта, ноу-хау и финансовых возможностей. Принятое решение будет единственно верным только для вашего предприятия, так как ни одно другое логистическое предприятие не имеет точно таких же предпосылок, как ваше.

Планирование проекта можно проводить и методом портфолио-анализа. В ходе планирования по данному методу логистическое предприятие представляется как общее (= портфолио) от совокупности стратегических единиц логистической системы (СЕЛС) и изображается графически. Учитываются следующие СЕЛС: вся деятельность логистического предприятия, сочетание «продукт — рынок» и самостоятельные логистические хозрасчетные центры в отделе сбыта и (или) услуг. Целью метода портфолио-планирования является создание гармоничного общего портфолио для логистического предприятия. Гармония может выражаться в риске, эффективности работы, а также в опасных зонах развития логистического предприятия.

Применение портфолио-метода предполагает решение следующих задач:

• • детального осмысления позиции логистического предприятия на рынке;
• • определения целей, стратегий и комплекса мероприятий для эффективной работы предприятия;
• • объединения всех планов по отдельным функциональным областям логистики в единый.

Данный метод дает возможность логистам не только определять позиции на рынке и фактическое состояние логистического предприятия, но и создавать концепции для его отдельных «полей деятельности».

Для эффективного использования метода портфолио-анализа необходимо провести следующие мероприятия.

• 1. Определить и разграничить СЕЛС.
• 2. Оценить для каждой СЕЛС рыночную привлекательность и позицию в конкурентной борьбе.
• 3. Определить положение СЕЛС в портфолио.
• 4. На основании трех первых шагов найти определенные действия применительно к фактическому портфолио.

Предпосылками для установления фактического портфолио является разграничение и определение стратегических единиц логистической системы СЕЛС. Фактическое портфолио показано на рис. 3.13 и представляет функциональные области деятельности логистической системы.

Рис. 3.13. Фактический портфолио (пример с пятью полями функциональных областей логистики).

Для того чтобы прийти к графическому изображению сложившейся ситуации в логистической системе по портфолиометоду, необходимо оценить не только степень активности на рынке, но и позиции логистики в конкурентной борьбе. Степень активности на рынке определяем по весовой шкале коэффициентов:

• 3 — очень важно;
• 2 — важно;
• 1 — менее важно.

Для оценки отдельных факторов позиции логистики в конкурентной борьбе используем пятибалльную шкалу со следующими значениями:

• 5 — очень хорошо;
• 4 — хорошо;
• 3 — удовлетворительно;
• 2 — отрицательно;
• 1 — очень отрицательно.

Пример оценки ситуации по портфолио-методу с учетом степени активности на рынке и позиции логистики в конкурентной борьбе представлен в табл. 3.2 и 3.3.

Таблица 3.2. Оценка фактической ситуации по портфолио-методу.

Таблица 3.3. Оценка позиции логистики в конкурентной борьбе.

Пояснение к таблицам. Рост рынка и его развитие для выбранной СЕЛС (см. табл. 3.2) считаем чрезвычайно важным фактором, поэтому оцениваем его коэффициентом «3», качество рынка считается важным фактором (коэффициент «2») и т. д. Оценим факторы с точки зрения позиции в конкурентной борьбе. Умножив значимость факторов на их оценку и просуммировав результаты, получаем: (3 • 2) + (2 • 3) + (2 • 1) + (1 • 2) = 16. Разделив эту сумму на 8 (суммарная значимость факторов), получаем значение координаты активности на рынке (16: 8 = 2). Аналогично рассчитываем координату позиции в конкурентной борьбе (см. табл. 3.3). Представим рассмотренную фактическую ситуацию логистической системы графически (рис. 3.14).

Рис. 3.14. Графическое изображение фактической ситуации логистической системы.

На рис. 3.14 объем рынка изображен в форме круга. Заштрихованный сегмент круга АВС показывает долю рынка СЕЛС. Для стратегического планирования рекомендуется все СЕЛС обозначать в общем портфолио, чтобы иметь обзор положения деятельности логистической системы.

Изучение отдельных сфер деятельности логистики позволяет разработать дифференцированные стратегии деятельности на рынке для различных стратегических единиц логистики (транспортной, складской и др.). На рис. 3.15 в виде матрицы показана классическая стандартная стратегия.

Рис. 3.15. Классическая стандартная стратегия [3, с. 127].

Планирование проекта можно осуществлять и с помощью сценариев. Развитие техники сценариев соответствует желанию предвидеть будущее и представить его в форме картины. Определение «сценарий» взято из театрального языка. Чтобы создать определенный театральный сценарий, необходимо использовать на сцене различные декорации, а при разработке логистических сценариев необходимо использовать различные факторы и ограничивающие условия, для которых проигрываются разные логистические стратегии.

Для пояснения метода разработки сценария используется обобщенная модель для изображения сценариев (рис. 3.16), которая помогает представить идею и функциональность сценариев логистической системы. Если развитие идет по тенденции (штриховая линия), то на основе воздействующих факторов и их развития достигается определенная картина будущего (сценарий А, трендовый сценарий). Однако данный сценарий может измениться под влиянием каких-либо дополнительных факторов, и развитие может пойти по другому направлению, т. е. может возникнуть совершенно новая картина будущего (сценарий А_х).

Экстремальный сценарий.

Рис. 3.16. Обобщенная модель для изображения сценариев.

Надо отметить, что постоянно открытая воронка показывает, что нельзя исходить из чего-то одного при развитии в будущем. Целью техники сценариев является демонстрация множества альтернативных картин будущего и широкий диапазон вариантов развития. Для практического использования техники сценариев разработаны восемь этапов техники сценариев (рис. 3.17) и возможности использования техники сценариев в рамках стратегического планирования (рис. 3.18).

• 1—8 — этапы техники сценариев
• 1. Структурирование и ограничение поля деятельности логистического предприятия.
• 2. Идентификация и структурирование существенных областей влияния на поле исследования.
• 3. Определение тенденций развития.
• 4. Образование и выбор альтернативных допущений непротиворечивого множества.
• 5. Интерпретация выбранных сценариев развития среды.
• 6. Учет возможных противодействующих событий.
• 7. Разработка сценария и уменьшение возможного ущерба.
• 8. Концепция эффективных мероприятий.

После проведения технико-экономического анализа логистической системы (региона, сегмента) и определения цели проекта необходимо приступить к разработке проектного задания, установив временные рамки и ресурсы на его реализацию.

Рис. 3.17. Восемь этапов техники сценариев [3, с. 137]:

• -> — алгоритм техники сценариев;
• —> — сокращенный процесс планирования

Рис. 3.18. Применение техники сценариев в рамках стратегического процесса планирования [3, с. 141]