Public Relations — роль, значение, функции, задачи и инструменты

Этот факт объясняется тем, что потребители и общественность все лучше разбираются в гостиничном бизнесе и интересуются им, а сам бизнес начинает понимать, что взаимоотношения с потребителями и общественностью не ограничиваются только продажей гостиничных продуктов. В них входит как умение успешно подать себя, так и все те вещи, которые данный бизнес символизирует в сознании потребителя и общественности. Прежде, чем начитать выпускать гостиничные продукты, бизнес должен понять, каким образом он может добиться доверия и лояльности широких масс потребителей. Бизнес должен подать себя и обосновать свое существование таким образом, чтобы самые широкие слои населения поняли и приняли его.

Гостиничные предприятия должны создавать условия, при которых удастся завязать дружественные и обоюдовыгодные отношения с общественностью. Бизнес должен рассказывать о себе, о своих целях и задачах так, чтобы общественность поняла и готова была одобрить их.

Происходящие укрупнения и объединения гостиничных предприятий приводят к тому, что они напрямую контактируют со все большим количеством людей, а это влечет за собой усиление и расширение работы по управлению связями предприятий с общественностью на всех этапах своего функционирования.

Связи с общественностью (PR) гостиничного предприятия, являясь элементом маркетинговых коммуникаций, обеспечивают ему конструктивные отношения с широким кругом аудиторий, включая лидеров общественного мнения; представителей государственных, политических и некоммерческих организаций, крупные финансовые структуры и бизнес-сообщества; союзы и ассоциации журналистов и сотрудников СМИ; местное население, посредников, поставщиков, клиентов, конкурентов, акционеров и т. д.

Связи с общественностью должны обеспечиваться на долгосрочную перспективу и способствовать формированию положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью сто значимости, престижа, репутации и известности.

Существует множество определений /^-деятельности, но для гостиничного бизнеса наиболее подходящим является следующее.

Связи с общественностью (Public Relations, PR) — это процесс, обеспечивающий гостиничному предприятию в долгосрочной перспективе позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов и общественности при участии третьей стороны.

Следует различать /^-деятельность, которая ведется на постоянной основе и рассчитана на долгосрочную перспективу от PR-акций, которые представляют собой отдельное действие субъекта РР, направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения накопленного РР-капитала гостиничного предприятия и на дальнейшую гармонизацию его отношений с потребителями и целевой общественностью. К РР-акциям, например, относятся конкретные выставки, презентации, пресс-конференции, и такие отдельные РР-действия, как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя.

Отличие РР-деятельности от рекламы состоит в том, что PR повышают интерес клиента к предложению гостиничного продукта, а реклама косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли.

Различают внешние и внутренние функции PR-деятельности в составе комплекса маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия. РР-деятельность выполняет следующие внешние функции:

• • информационную, способствующую предоставлению объективных и достоверных сведений о гостиничном предприятии, его деятельности, предоставляемых продуктах и ответственности перед потребителями и общественными аудиториями;
• • создание и поддержание положительного имиджа гостиничного предприятия среди всех групп потребителей и слоев общественности, являющихся внешними по отношению к нему;
• • управленческую, обеспечивающую управление проблемами или вопросами при взаимодействии предприятия с потребителями и общественностью, помогающую руководству учитывать происходящие изменения, а также эффективнее использовать эти изменения в качестве системы раннего предупреждения;
• • корректирующую, направленную на выправление сложившегося негативного мнения потребителей и общественности о деятельности предприятия путем донесения до них информации о внедрении новшеств в области гостиничных продуктов, процессов их предоставления, обучения и повышения квалификации персонала.

/^-деятельность выполняет следующие внутренние функции:

• • создание и поддержание корпоративной социальной ответственности персонала внутри гостиницы перед потребителями и общественностью;
• • обеспечение высокой репутации гостиницы среди ее персонала;
• • формирование благожелательного климата внутри гостиницы;
• • поддержание чувства ответственности и заинтересованности при реализации целей руководства.

РР-деятельность внутри гостиничного предприятия преследуют две основные цели:

• • обеспечение позитивного социально-психологического климата внутри предприятия, основанного на доверии и взаимопонимании в отношениях между сотрудниками, также между сотрудниками и руководством;
• • обеспечение информированности и мотивированности сотрудников для установления обоюдных доверительных отношений с потребителями, обеспечение качественного их обслуживания, донесения до них преимуществ предприятия и его продуктов.

Общей внешней целью РР-деятельности является установление и поддержание долгосрочных результативных отношений (взаимосвязи, взаимопонимания, признания и сотрудничества) гостиничного предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Более конкретными целями РР-деятельности в гостиничном бизнесе служат:

• • осуществление аналитико-прогностической деятельности для получения точной информации о реальном положении дел на рынке и предприятии;
• • создание известности, атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности, клиентов к деятельности гостиницы;
• • приобщение руководства и персонала гостиницы к интересам, ожиданиям и запросам клиентов, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы и новации;
• • формирование корпоративной культуры, имиджа, фирменного стиля гостиницы;
• • подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление.

Цели РР-деятельности устанавливаются как внутри, так и вне гостиничного предприятия в соответствии с общей маркетинговой стратегией гостиничного предприятия и его коммуникационной политикой.

Основные средства решения поставленных в Р/?-деятельности задач это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми и контактными группами, общественностью, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.

Пример Пресс-релиз о гостиницах Ярославля от 26 апреля 2013 г. был подготовлен при поддержке сайта «ЕлиПили» (elipili.com). В данном сообщении представлены сведения о гостиницах Ярославля в порядке их «звездности» с указанием цен одноместного стандартного номера и самого дорогого номера за сутки, а также сведения о предоставляемых в гостиницах услугах.^[1]

Рассмотрим комплекс инструментов и средств РК:

1. Организация отношений со средствами массовой информации.

включая:

• • пресс-релизы, представляющие собой краткие и четкие сообщения для прессы и других каналов коммуникации о достоинствах и перспективах деятельности гостиницы и содержащие в себе новость о предоставляемых услугах. Пресс-релизы могут направляться адресатам по традиционной почте, электронной почте, на мобильные телефоны, содержаться на сайтах гостиницы, а также распространяться на выставках;
• • пресс-конференции и приемы, организуемые в гостиничном предприятии, способствуют повышению его имиджа, привлечению новых клиентов, и, самое главное, созданию известности, доверия и доброжелательности со стороны обществен пости путем освещения данных конференций в прессе;
• • экскурсии, организуемые гостиницей, повышают авторитет и интерес общественности к данной гостинице;
• • выступления и интервью руководителей гостиниц в печати, на радио и телевидении. В последнее время гостиничные предприятия практически не выступают и не дают интервью на телевидении, реже используют радио, а чаще используют профессиональные журналы и их порталы. Однако выступления и интервью руководителей гостиниц позволяют донести до потребителей и общественности преимущества данных отелей по отношению к конкурентам. Обычно в интервью отражаются специфические особенности гостиницы, включая комфортность обстановки и атмосферы обслуживания, новизну основных и дополнительных гостиничных услуг, вежливость и доброжелательность персонала и т. д.

Пример

• 1. В 2012 г. в гостинице «Марриотт Роял Аврора» прошли пресс-конференция и прием, организованные фондом НСФО и Фондом, но МСФО (ІАБВ). СМИ были представлены газетой «Экономика и жизнь», журналами: «Корпоративная финансовая отчетность», «Аудит», «Актуальная бухгалтерия», «Международный бухгалтерский учет», а также агентством «Прайм-ТАСС», радиостанцией «Голос России», РТВ «Подмосковье» .^[2]
• 2. В конце ноября 2013 г. в гостинице Radisson Royal Hotel (ОАО «Гостиница «Украина») прошла экскурсия, которую посетили студенты группы направления «Гостиничное дело» .^[3]
• 3. В марте 2013 г. Иркутск посетили представители турецких гостиниц, которые провели для местных тур-менеджеров виртуальную экскурсию по своим отелям, рассказали об изменениях и новинках в предстоящем сезоне.^[4]

Взаимоотношения специалистов РЯ гостиничного предприятия и СМИ обычно носят неоднозначный характер. С одной стороны, СМИ могут реагировать на события непредсказуемо, а иногда даже неадекватно. В то же время именно через СМИ осуществляется наиболее оперативная обратная связь с общественностью, которую не могут обеспечить даже самые оперативные социологические опросы. Таким образом, специалисты по связям с общественностью гостиницы понимают необходимость разработки программы сотрудничества со СМИ. Особенно актуальна данная программа в период межсезонья, когда заполняемость номерного фонда гостиниц резко падает. Гостиница должна развивать свои контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме, так как отношения со СМИ должны носить долгосрочный и двусторонний характер, подогреваемый обоюдной заинтересованностью сторон.

Пример

• 1. Директор гостиничного комплекса «Экватор» во Владивостоке В. Э. Колитенко в интервью журналу «РЯООтель» рассказала, что 25 мая 2013 г. «Экватор» отметил свое 25-летие. Комплекс постоянно предлагал и предлагает комфортабельные условия для размещения как бизнес-туристов, так и для простых отдыхающих.^[5]
• 2. Иностранные гостиничные сети, заинтересованные в продвижении своих брендов в России, охотно дают интервью. Так, Марк Ногал — региональный руководитель подразделения по управлению брендами международной гостиничной сети Hilton рассказал о планах продвижения в России таких брендов, как Hilton Garden Inn и Hampton by 11 if tor

Работа со СМИ в составе PR-деятельности направлена также на проведение брифингов, пресс-туров; подготовку руководства к интервью; формирование журналистского пула.^[6]

Пример Специалисты PR курортного комплекса The Ritz-Carlton в Индонезии (о. Бали), которая включает 12 ресторанов, свадебные комплексы, довольно большой spaкомплекс и сам курорт, считают, что они должны поддерживать отношения со всеми мировыми СМИ. Они приглашают представителей СМИ в комплекс, дают им возможность пожить на виллах, попробовать 5/мг-процедуры. Они тесно работают с японскими, корейскими, тайваньскими, китайскими, сингапурскими, гонконгскими, джакартскими СМИ. Кроме того, имеют хорошие связи с американскими, немецкими и русскими изданиями. Они принимали журналистов из России, считая, что российский рынок прессы теперь пополняется новыми высококлассными глянцевыми изданиями. Все материалы для них готовит группа Р/?-спсциалистов из трех человек. Работа со СМИ включает использование нескольких основных инструментов, включая подготовку пресс-релизов, рассылка их по базе данных, а также приглашение журналистов из некоторых изданий в отель, чтобы попробовать какую-нибудь новую услугу или посмотреть на обновление самого комплекса.^[7]

Активно работают со СМИ и другие сетевые гостиничные структуры. Так, в марте 2013 г. компания Hilton Worldwide провела мероприятие для СМИ Hilton Media Hub 2013, где можно было узнать последние новости компании Hilton Worldwide и ее мировых брендов. Там были представлены новейшие концепции в дизайне, $/>я-отелях и меню ресторанов.^[8]

2. Издание печатной продукции (книг, брошюр, статей, бюллетеней; использование многотиражной и стендовой печати, каталогов, буклетов, информационных листков и т. д.) позволяет оказывать значительное влияние на общественные аудитории и потребителей и служит одним из важнейших рычагов осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе.

При подготовке любой печатной продукции гостиничному предприятию необходимо, прежде всего, определиться с аудиторий читателей, которая будет заинтересована в прочтении будущего материала, и формой публикации. При этом необходимо иметь в виду, что текст публикации должен быть направлен на раскрытие особенности деятельности гостиницы, ее новациях в обслуживании индивидуальных, групповых и корпоративных клиентов, а не на ее рекламирование.

Издание книг, брошюр массовым тиражом доступно только крупным сетевым гостиничным структурам, которые стремятся еще больше прославить свой бренд, и, особенно, в других странах. Так, международная гостиничная сеть Ritz-Carlton способствовала выпуску книги о достоинствах своего бренда, основанного на использовании золотого стандарта гостиничного бизнеса нового тысячелетия при обслуживании потребителей. Данная книга переведена на русский язык и с 2009 г. стала, по сути, своеобразным учебным пособием для студентов.

Так или иначе, гостиничные предприятия используют печатную продукцию, публикуя ежегодные официальные отчеты о своей деятельности, сведения о своих достижениях и планах на будущее в корпоративных журналах, многотиражной и стендовой печати, проспектах, каталогах, буклетах, информационных листках.

Сегодня печать буклетов, информационных листков имиджевого характера является наиболее дешевой и неотъемлемой частью ЯЯ-деятельности гостиничного предприятия. Многотиражное изготовление этой продукции пользуется особенной популярностью в преддверии открытия и в процессе работы выставок, конференций, того или иного торгового либо культурноразвлекательного объекта.

Любое гостиничное предприятие в номерном фонде имеет в своем арсенале буклеты, информационные листки, доносящие до потребителя информацию о преимуществах гостиницы, предлагаемых основных и дополнительных услугах.

Таким образом, издание печатной продукции должно быть направлено на распространение надежной текущей информации о гостинице среди всех целевых групп потребителей и других контактных аудиторий.

3. Организация различных РЯ-акций в гостиницах, рассчитанных на повышение известности и авторитета предприятия в глазах местного населения, общественности в целом и потребителей, а также на показ его возможностей. Примерами подобных РЯ-акций могут служить благотворительные мероприятия, организация художественных и других выставок, музыкальных вечеров, «ток-шоу» со знаменитостями, показы мод в сотрудничестве с домами моды, проведение праздничных мероприятий и т. д.

Особенно важно гостиничным предприятиям организовывать свои ЯЯ-акции, привязывая их к событийным и праздничным мероприятиям осуществляя их совместно с местными органами власти.

Пример В период конца 2013 — начала 2014 года город Казань уверенно лидировал по количеству забронированных номеров на новогодние каникулы. Это связано с тем, что новогодние гостиничные ЯЯ-акции гостиниц города были совмещены с праздничными мероприятиями по встрече Нового года и зажжению Олимпийского Огня 31 декабря 2013 г.^[9]

Гостиничные предприятия при организации ЯЯ-акций должны ориентироваться на следующие критерии, которые в совокупности определяют их полезность и эффективность — проблемная ориентированность, целенаправленность, системность, планомерность, технологичность, ресурсную оптимизация и оценку эффективности.

4. Использование Интернет и мобильной связи. РЯ в Интернете включает создание собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим компанию.

Статистика показывает, что 95% гостей гостиницы активно пользуются смартфонами, а среднее время использования смартфона среди бизнестуристов составляет 110 мин в день. Гостиницы могут активно использовать эти ресурсы с помощью мобильных приложений, которые позволяют активизировать РЯ-деятельность за счет общения с гостем.

Самые продвинутые приложения автоматически загружаются на смартфон гостя на родном для него языке, а также предполагают встроенную систему перевода. Гость может быстро связаться с персоналом или даже руководством отеля и сообщить о проблеме или оставить отзыв, помогая персоналу оперативно устранить возникшую сложность или его недовольство.

Некоторые приложения включают в себя встроенную систему проведения опросов гостей, которая помогает понять и проанализировать потребности гостя и повысить качество сервиса.

Подобные приложения за счет модуля статистики также позволяют контролировать и оптимизировать работу персонала. Так, управляющий отеля в любой момент имеет возможность, наблюдая за графиками и диаграммами, получать информацию о быстроте и эффективности обработки запросов гостей, их предпочтениях, не полностью выполненных заказах и т. д. Такие данные позволяют скорректировать обращение и сфокусировать внимание гостей на нужных разделах приложения.

Установить подобное приложение на свой смартфон гость может после регистрации на сайте отеля и получения ссылки, по которой он имеет возможность установить программу, которая содержит разносторонние сведения о гостинице.

5. Использование аудиовизуальной и мультимедиа продукции (фотографии, аудио-, кинои видеофильмы, видеодиски). Данные инструменты широко используются в РР-деятельности гостиниц. На сайте любой гостиницы широко представлены фотографии, иллюстрирующие особенности и достоинство самой гостиницы, се номеров, показывающие отдыхающих клиентов, участвующих в прошедших мероприятиях, а также аудиои видеоролики, раскрывающие особенности здания гостиницы и его расположение или показывающие ведущих менеджеров, рассказывающих о преимуществах гостиницы и ее услугах и т. д.

Например, сайт гостиницы «Парус» содержит видеоролик с музыкальным сопровождением, показывающий виды сверху гостиницы и окружающий ее городской пейзаж (насчитывает 1020 просмотров с 13.04.2013).

Часто эти аудиои видеоролики о гостиницах размещают в социальных сетях для увеличения РР-аудитории.

Повышение авторитета гостиницы в глазах общественности способствует ее присутствие в известных фильмах в качестве сервисного окружения, на фоне которого строится сюжет фильма. Примером может служить отель Monte Carlo Вау в фильме «Сердцеед» (2010 г.).

Сегодня видеофильмы используются отдельными и сетевыми гостиницами для создания интерактивных средств PR. Видеоматериал переписывают на DVD-диски и затем используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню позволяет выбирать отдельные направления показа. DlD-диски используются в рекламе, а также в информировании обществен ности о деятельности гостиницы в отдельных странах и регионах мира. DVD-диски относятся к мультимедийным инструментам, т. е. интерактивным аудиовизуальным средствам, позволяющим одновременно проводить операции с подвижными графическими изображениями, текстом и звуком.

Гостиницы для продвижения дополнительных услуг пользуются также фотоисториями (фотопортфолио). Например, фотоистории в курортном комплексе The Ritz-Carlton в Индонезии (о. Бали) включают фотографии, иллюстрирующие работу косметолога и визажиста в комплексе, коктейльную встречу гостей, проведение свадьбы и т. д. Для создания подобной истории приглашают модель, фотографа и проводят фотосъемку.

6. Участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, стендовая работа, организация обратной связи,

заключение

контрактов). Бурно развивающаяся в нашей стране туристическая и гостиничная индустрия привела к созданию сразу нескольких крупных туристических выставок, организуемых MITT Moscow и Otdykh Leisure, которые проводятся на основных выставочных площадках г. Москвы — «Крокус Экспо» и «Экспоцентр» .

Так как в туристическом и гостиничном бизнесе наиболее продаваемым продуктом служит отдых, то витрины и стеллажи не подходят для демонстрации на этих выставках «образцов продукции» этого бизнеса.

Стенд гостиничного предприятия, предлагающего полноценный отдых, должен быть выполнен для привлечения внимания в ярком запоминающемся имидже, демонстрирующем идею отдыха, объяснить потенциальным клиентам все преимущества и многообразие гостиничного предложения, иметь большую информационную стойку из-за массовости посетителей, длина которой должна быть максимальной, насколько позволяет периметр стенда. Каждая выставляемая компания готовит каталог, в том числе и электронный, который необходимо раздать всем желающим.

MITT ежегодно посещают около 80 тыс. человек. Из них более 3500 это корпоративные посетители, которые представляют компании и ассоциации различных отраслей экономики, а также агентства по деловому туризму из большинства российских регионов. Поэтому в составе выставки MITT — «Путешествия и туризм 2014» — был представлен Российский форум индустрии встреч, что будет способствовать дальнейшему развитию делового туризма.

Можно выделить два вида результатов, позволяющих оценить РР-деятельность: качественные и количественные. К первой группе можно отнести большинство результатов РР-деятельности, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется, исходя из опыта, и не требует доказательств.

Количественные же результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, увеличение числа кандидатов, большее число заявок, рекордное число упоминаний компании.

Рассмотрим некоторые практические методы оценки РР-деятелыюсти:

• 1) по росту количества полученных запросов. Пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении;
• 2) на основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов. При данном подходе возможно использование таких показателей оценки результатов PR-деятельности как объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации, качество и тональность освещения материала. В целом такая оценка определяет важность средств, с помощью которых передается информация;
• 3) на основе оценки источников путем придания весового коэффициента используемых СМИ и определения общего веса по каждому пресс-релизу;
• 4) на основе опросов общественного мнения и изменения этого мнения за счет использования РR-программы. Этот подход позволяет проконтролировать РR-деятельность на основе количественных показателей;
• 5) на основе прямой статистической обратной связи. Например, если с целью привлечения будущих корпоративных клиентов были сняты и показаны видеоматериалы о новых гостиничных продуктах, то имеется возможность установить, как повлияла эта РР-акция на получение новых заказов;
• 6) на основе соотношения рекламной стоимости мероприятий в рамках проведенной РR-кампании и полученных экономических результатов.

Таким образом, чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить РР-меронриятия. Но, в конечном счете, результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.

• [1] О гостиницах Ярославля. [Электронный ресурс). ШИ.: tourprom.ru/ pressrelea. se/4739/
• [2] 21 декабря 2012 г. состоялась пресс-конференция по случаю подписания соглашения о переводе международных стандартов на русский язык между Фондом НСФО и Фондом по МСФО (IASB). (Электронный ресурс]. URL: ippnou.ru/print/11 280/
• [3] Экскурсия в гостиницу «Украина» Radisson Royal Hotel. |Электронный ресурс). URL: da$hkova.ru/news/ek$kur$iya-v-go$tinicu-ukraina-radi$$on-royal-hotel
• [4] Любимая Турция. [Электронный ресурс]. URL: irk.ru/tourism/ blg/20 130 314/tu rkey/
• [5] Интервью с директором отеля «Экватор» во Владивостоке. [Электронный ресурс]. URL: prohotel.rU/interview-212 464/0/
• [6] Гостиничные операторы России. (Электронный ресурс]. URL: cre.ru/ news/archivnews/id/24 210
• [7] Трое в PR-лодке, не считая сети. [Электронный ресурс]. URL: wvw.companion. ua/articles/content?id= 10 308
• [8] Hilton Worldwide — самый известный гостиничный бренд. [Электронный ресурс]. URL: prohotel.ru/interview-212 180/0/
• [9] Казань лидирует по количеству забронированных гостиниц на новогодние праздники среди городов России. [Электронный ресурс]. 1ШЬ: info.tatcenter.ru/article/132 391/