Ценовые стратегии. 
Маркетинг в туристской индустрии

В настоящее время в научной и учебной литературе выделяют несколько стратегий формирования цены на турпродукт (туруслугу):

• • стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);
• • стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня);
• • стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен).

Рассмотрим каждую из них более подробно.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе нс обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые туристским предприятием цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности предлагаемого турпродукта (туруслуги). Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы турпродукта (туруслуги).

Реализация данной стратегии на практике оказывается наиболее результативной для туристского предприятия только при определенных условиях, в которых находятся покупатели и конкуренты, а также особенностях определения затрат предприятия.

Покупатели. Главное условие успешной реализации стратегии ценового прорыва туристским предприятием заключается в наличии большого сегмента рынка, который готов сразу переключиться на покупку нового турпродукта (туруслуги), как только предприятие предложит более низкую цену. Однако на туристском рынке далеко не всегда дело обстоит именно таким образом, и реакция на разницу в ценах на турпродукты (туруслуги) вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами туристского предприятия является причиной того, почему столь часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для туристского предприятия, избравшего стратегию ценового прорыва.

Более того, в ряде случаев выбор данной ценовой стратегии может быть просто опасен. Особенно это характерно для туристских предприятий, предлагающих турпродукты (туруслуги), которые носят эксклюзивный характер и ориентируются на круг наиболее обеспеченных потребителей. Для таких потребителей существенно важно то, что отдых на уникальных курортах с уникальными туруслугами доступен лишь для них, имеющих определенный уровень дохода и социальных статус. И если, например, гостиница будет также предоставлять услуги для более широкого сегмента в целях захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует не только не приобрести новых туристов, но и лишиться уже существующих. Низкие цены как бы «дискредитируют» имидж престижности гостиницы и ее услуг, и она перестает быть привлекательной для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна, в первую очередь, для тех турпродуктов и туруслуг, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, т.с. до их потребления. Следовательно, ее нужно применять на туристских предприятиях очень продуманно.

Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих трех ситуаций:

• 1) когда туристское предприятие — инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объема доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;
• 2) когда туристское предприятие только вступает на рынок и еще настолько мало, что его возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным туристским предприятиям нет смысла даже реагировать на это;
• 3) когда спрос высокоэластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным турпродуктам (например, той или иной туристкой дестинации), а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие туристские предприятия. Если в этой ситуации туристское предприятие-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления турпродукта (туруслуги) за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут такой барьер для защиты рынка, как эффект масштаба.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства, продвижения и реализации турпродукта (туруслуги)) сразу начинать с организации производства и реализации аналогичного предложения в таких же крупных масштабах, как уже достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что может значительно затруднить реализацию их «радужных» планов. Кроме того, внезапное падение цен может спутать все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности, что приведет к их уходу с данного рынка.

При угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, как известно, турпродукт (туруслуга) относится к товарам с повторяющимися покупками. Поэтому пониженные цены могут оправдаться, гак как в этом случае с их помощью можно успеть приучить потребителей, например, к определенной туристской дестинации, предлагаемой конкретным туроператором (например, TEZ TOUR — Египет, Турция) до того, как у них появится возможность сравнить эту дестинацию с другими, которые стали предлагать другие туроператоры на рынке намного позже. Именно тогда эти туроператоры, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к их ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений).

Для стратегии премиального ценообразования, наоборот, характерно то, что туристское предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством потребителей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного турпродукта (туруслуги). Но это соотношение ценности и цены устраивает потребителей определенного узкого сегмента рынка. Туристское предприятие получает прибыль за счет того, что продает им турпродукт (туруслугу) именно по тем ценам, которые включают премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы потребителей.

Стратегия премиального ценообразования — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства потребителей, должен стоить данный турпродукт (туруслуга) с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии заключается в следующем: «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных турнродуктов (туруслуг), туристское предприятие устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако здесь существует естественное ограничение: рост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных турпродуктов (туруслуг) по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 7.6) [3, с. 101].

При продажах турпродукта (туруслуги) по цене, которая воспринимается большинством потребителей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника OAEF. При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника OBCG. Отсюда условие успешности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь прямоугольника ABCD (результат проявления эффекта цены) должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).

Рис. 7.9. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования.

(Р — выигрыш; Q — объем продаж) Конкуренты. Существует мнение, что реализация политики премиального ценообразования нерациональна в тех туристских предприятиях, где достигается большой эффект масштаба (например, гостиничные сети, авиакомпании). Но здесь следует иметь в виду, что в этом случае расширение рынка дает туристскому предприятию возможность существенно снижать затраты на объем оказанных услуг (или производство и реализацию турпродукта) и сохранять высокий уровень прибыли и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать.

Как известно, на туристском рынке (например, рынке туроператоров и турагентов) существует серьезная конкуренция. В этом случае туроператор, который сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где потребители менее чувствительны к цене и где у него лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы он пытался.

«отвоевать» все пространство рынка и вынужден был вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Естественно, что в данном случае такое туристское предприятие должно обладать некоторыми преимуществами для защиты захваченного им сегмента — «заповедника» премиального ценообразования — от конкурентов. Иначе они лишат его повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в данный сегмент рынка. Поэтому туристское предприятие должно использовать определенные виды барьеров для защиты захваченного им сегмента рынка. К ним могут быть отнесены следующие:

• • патенты, сертификаты, лицензии;
• • владение лучшим каналом сбыта;
• • доступ к ограниченным ресурсам (туристским, финансовым, трудовым и т. д.);
• • репутация туристского предприятия;
• • эффект масштаба;
• • репутация турпродукта (туруслуги).

Например, для туристского предприятия большое значение имеет такой барьер, как более обширная и эффективная система сбыта турпродукта (туруслуги), чем у конкурентов.

Очень часто встречаются ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но при этом все же длительная реализация политики премиального ценообразования невозможна. Это возникает в случаях, когда продаваемый товар относится:

• • к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);
• • к категории товаров (турпродуктов, гуруслуг) разового приобретения (например, тур на концерт какой-нибудь рок-звезды или спортивное мероприятие).

Первая категория очень редко широко встречается в индустрии туризма (за исключением, например, путеводителей, карт, фотоаппаратов и т. д.). Данные товары (турпродукты, туруслуги) образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Поэтому политика «снятия сливок» также возможна только либо на протяжении ограниченного времени, либо однократно.

В этом случае туристское предприятие может воспользоваться так называемой динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий. Данная стратегия позволяет раздвинуть временные рамки, в течение которых туристское предприятие может «снимать сливки» с данного сегмента рынка.

Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале туристское предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента ока;

зываегся исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью к уровню цен.

Стратегия нейтрального ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных турпродуктов (туруслуг). Иными словами, при нейтральной стратегии ценообразования туристское предприятие устанавливает цены на уровне, который большинством потребителей воспринимается как в целом соответствующий экономической ценности данного турпродукта (туруслуги).

Сущность стратегии нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики туристского предприятия сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

• 1) менеджеры туристского предприятия считают, что целей маркетинговой политики лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;
• 2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике туристское предприятие выбирает нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видит возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая служба туристского предприятия может считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет потребителей, склонных заплатить цену с премией. В то же время если туристское предприятие является новичком на рынке, то не всегда для него возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

• 1) не зная турпродукт (туруслугу) данного туристского предприятия, потребители могут воспринять низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к его дискредитации;
• 2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для туристского предприятия, действующего на рынке, где потребители весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием туристского предприятия поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного турпродукта (туруслуги).

Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные варианты (модели, модификации) одного и того же турпродукта (туруслуги) одного туристского предприятия или всех туристских предприятий, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что туристское предприятие должно просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к стратегии, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях потребителей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой потребителей экономической ценности турпродукта (гуруслуги).

Следует еще раз уточнить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен. Туриродукт (туруслуга) может стоить абсолютно дорого, но восприниматься потребителями как относительно дешевый («недооцененный») но сравнению с турпродуктами (туруслугами) других туристских предприятий, обладающих тем же уровнем экономической ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называется стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии премиального ценообразования.

Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа турпродукта (туруслуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства, продвижения и реализации турпродукта (туруслуги).