Рекламные сувениры. 
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирменных рекламных сувениров является использование товарного знака фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т. п.).

Практически все фирмы с различной степенью активности используют это рекламное средство. Самыми популярными видами сувенирной продукции следует признать настенные и карманные календари. Учитывая, что эти рекламные изделия в течение всего года находятся на виду, как, например, настенные календари, и постоянно используются, то можно говорить о достаточно большой аудитории, которая их может увидеть.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct-mail, директ-мейл) — метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании.

Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

• — высокую селективность, т. е. рекламно-информационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;
• — гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегментов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;
• — высокую степень замечаемое™, т. е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями;
• — высокую способность заинтересовать и мотивировать клиента, например, действия по совершению покупки могут быть стимулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ или купон со скидкой;
• — относительно низкую стоимость по сравнению с другими рекламными средствами;
• — возможность предоставления большого объема и подробного рекламно-информационного материала по сравнению, например, с телевизионной и радиорекламой;
• — прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным.

Рассылка обычно осуществляется постоянным или потенциальным потребителям, деловым партнерам и т. п. Основной проблемой является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит эффективность direct-mail. Различают несколько типов списков:

• — списки постоянных клиентов, формируемые по базам данных самого предприятия-рекламодателя;
• — списки потенциальных клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу (например, на выставках и т. п.);
• — списки, составленные по справочникам и каталогам, причем электронные справочники дают возможность быстро сделать выборку нужных адресатов по заданным параметрам;
• — готовые базы данных, которые составляются и продаются специальными фирмами по различным направлениям;
• — списки, которые готовятся специализированными фирмами (маркетинговыми или рекламными агентствами) по заказу рекламодателя. Такую услугу по составлению списков direct-mail оказывают некоторые рекламные агентства;
• — арендуемые списки — предоставляются, как правило, для одноразовой рассылки рекламно-информационных материалов фирмами, которые непосредственно предлагают услуги direct-mail.

Для составления первых двух типов списков предприятие использует ретроспективную базу данных своих клиентов, которую надо постоянно поддерживать в актуальном состоянии. Обычно по имеющейся базе данных есть возможность сделать выборку клиентов по любому запросу, например, составить список клиентов для прямой почтовой рассылки, которые являются постоянными клиентами фирмы и имеют право на скидки.

Существуют разные способы рассылки. Традиционный вариант — это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-информационных материалов по своим спискам или по принципу «в каждый почтовый ящик». Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.

Готовя рекламно-информационный материал для прямой почтовой рассылки, необходимо соблюдать следующие требования:

• — дать краткое описание товара или услуги;
• — указать стоимость и условия продажи;
• — обозначить, какое действие ожидается от адресата; для этого можно воспользоваться, например, фразой, в которой содержится предложение позвонить в фирму, воспользоваться купоном со скидкой и т. п.

Следует особенно внимательно относиться к качеству оформления рассылаемых рекламно-информационных материалов. Листовки должны быть напечатаны на плотной бумаге, в тексте следует выделять небольшие абзацы, обязательно оставлять поля, указывать телефон для обратной связи, адрес фирмы в Internet. Использование ксерокопий не рекомендуется. Если рассылаются письма, то надо использовать фирменные бланки и конверты, в личном обращении указывать должность, фамилию и инициалы адресата, что всегда производит хорошее впечатление. Персонализация обращения в прямой почтовой рассылке повышает ее эффективность, так как известно, что самые любимые звуки для человека — это звуки его имени. Кроме того, если в письме указано в адресе «Руководителю», то, как показывает практика, чаще всего это письмо сразу воспринимается как ненужная реклама и во многих случаях до адресата не доходит.

Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.

Прямая почтовая рассылка, как показывает опыт, дает от 5 до 10% реакций потребителя, т. е. из 100 разосланных рекламных посланий можно рассчитывать на 5—10 обращений клиентов.

После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить возможность быстрого дозвона клиента по указанным в рекламе телефонам, например, использовав многоканальные линии. Необходимо обязательно анализировать получаемую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее. Желательно вести реестр рассылки, в котором отмечать реакцию адресата, например, получен ответ или нет, и т. п.

Direct-mail — один из инструментов продвижения товаров и услуг, который эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда речь идет об относительно небольшой определенной аудитории, по которой имеются адресные базы данных. При правильно составленных списках эффективность прямой почтовой рассылки достаточно высокая.