Поведение потребителей. 
Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе

Иван Иванович хочет приехать из Москвы в Петербург. Он может сесть на самолет или на поезд. Эти альтернативы составляют для него «товарный комплект» для выбора. Предположим, что его требования к путешествию следующие: оно должно быть безопасным, недорогим, быстрым и неутомительным. Назовем все это его «комплектом желаний». Легко заметить, что каждый из товаров указанного выше «товарного комплекта» способен полностью удовлетворить что-то из его «комплекта желаний»: самолет предлагает самое быстрое путешествие, а поезд — дешевое и безопасное. Тем не менее Иван Иванович должен решить, какой из предлагаемых товаров дает ему максимальное суммарное удовлетворение.

Ключевым понятием в данной ситуации является ценность. Ивану Ивановичу надо оценить каждый из предлагаемых товаров с точки зрения его ценности, т. е. способности удовлетворить его нужды. Он может расставить товары «по ранжиру»: от наиболее удовлетворяющих его запросы до наименее удовлетворяющих. Определенные ценности — это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя. Мы можем попросить Ивана Ивановича описать нам характеристики идеального товара. Он, возможно, скажет, что идеальный товар должен доставить его в Петербург, замедляя свое движение на наиболее живописных участках маршрута и стремительно проносясь по неинтересным. Он должен быть полностью безопасным, и получить его в свое распоряжение Иван, Иванович хотел бы недорого. В таком случае оценка каждого из предлагаемых ему реальных товаров будет зависеть от того, насколько близко он соответствует идеальному товару.

Предположим, что больше всего Иван Иванович заинтересован в скорости. Самолет мог бы доставить его до аэропорта «Пулково» быстрее, чем поезд на Московский вокзал. Однако это и стоить будет соответственно дороже. Поскольку оценка услуги сопряжена с ее стоимостью, наш путешественник не обязательно предпочтет лететь самолетом. Билет на самолет стоит дороже, чем на поезд. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится пожертвовать, приобретая желанный товар. Деловой человек может оценивать в деньгах время, потраченное на осуществление сделки или на покупку товара. Поэтому он заплатит больше за такой продукт из сферы услуг и путешествий, которые экономят время. Ивану Ивановичу также придется определить ценность продукта, прежде чем сделать свой выбор. Он выберет товар, обещающий большие блага за те деньги, которые он потратит на его приобретение, т. е. ценность которого окажется выше.

Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя. Если товар оправдал ожидания Ивана Ивановича, то он будет им доволен, а если не оправдал — недоволен. Например, если он выбрал самолет, потому что хотел сэкономить время, а его вылет был задержан на несколько часов из-за технических неполадок или нелетной погоды, то он будет недоволен своим путешествием.

Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели оценивают товар при выборе. В этой главе мы рассмотрим современные теории относительно стратегий покупательского выбора. Эти теории весьма интересны для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план основывается на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор. Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительского удовлетворения являются главнейшими для нашей дисциплины.

После изучения этого раздела вы сможете:

• • определить роль, которую занимают вопросы изучения поведения потребителей в маркетинге;
• • описать факторы, влияющие на поведение покупателей;
• • получить представление о покупательском поведении современных туристов;
• • выделить основные этапы совершения покупки клиентом;
• • сформулировать основные факторы, воздействующие на принятие решения о покупке.