Программы продвижения России на региональном уровне

Программа (от греч. programma — публичное объявление, распоряжение) означает совокупность намеченных, подлежащих последовательному выполнению процедур, связанных с общностью решаемой проблемы, задачи.

Одна из основных задач маркетинга туристских территорий — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности деятельности региона исходя из его стратегических целей. Разработка маркетинговой программы — это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга территорий. Национальные туристские администрации выполняют ключевую роль в разработке маркетинговой программы, в их функции входит определение направлений деловой активности региона, анализ уровня конкуренции и состояние рынка, разработка туристского продукта и каналы их продвижения. Программа маркетинга включает конкретные методы и тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного региона.

Программа маркетинга — существенная часть единого стратегического плана развития туристского региона.

Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде их можно сформулировать следующим образом:

• — координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве;
• — определение ожидаемого развития событий;
• — готовность к реакции на изменения во внешней среде;
• -сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• — сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей.

Каждый туристский регион (территория) вправе иметь собственный подход к практике маркетингового планирования, однако в рамках региона целесообразно составлять единый общий план по маркетингу (программу), что не исключает составления индивидуальных программ для туристских центров и отдельных туристских дестинаций региона, которые обязательно должны быть увязаны с общим планом. При разработке маркетинговой программы в первую очередь следует определить:

• — срок, на который проводится планирование;
• — вид продукта;
• — сегмент рынка, на который нацелен план.

Совершенно очевидно, что разные туристские регионы будут разрабатывать маркетинговые программы с учетом специфических региональных особенностей, однако ряд компонентов будут общими, а именно:

• — анализ внешней среды — характеристика индустрии, размер рынка, экономические, социальные и политические факторы;
• — анализ внутренней среды — оценка ресурсов, набора услуг, традиционные особенности деятельности, имидж на рынке;
• — общие и специфические цели деятельности;
• — цели относительно развития рынка (его доля, объемы продаж);
• — стратегия маркетинга — выбор соответствующих программ для достижения целей;
• — тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполнителей;
• — выявление ресурсов для выполнения маркетинговой программы;
• — оценка и контроль, разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всей программы в целом.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются процедуры контроля за ходом их выполнения, проводится определение бюджета маркетинга.

Продвижение российских регионов на зарубежных рынках — очень важный элемент продвижения страны в целом. Подобная практика широко применяется во всем мире. В зарубежной туристской практике принято увязывать региональные программы с общенациональной программой продвижения. Каждый регион имеет, как правило, свой событийный календарь, реестр достопримечательностей, специфические ресурсы и возможности, однако в некоторых случаях эти факторы имеют общенациональное значение (например, празднование 850-летия Москвы или 300- летия Санкт-Петербурга). Именно такие мероприятия позволяют привлечь в страну не только крупных политиков и известных во всем мире людей, но и большое количество туристов. Масштабные программы продвижения требуют значительных финансовых средств, и это заставляет регионы объединять усилия посредством кооперации на региональном уровне. В настоящее время получили распространение комбинированные региональные программы, которые позволяют решить задачи привлечения туристов в несколько регионов сразу. Помимо широко известного Золотого кольца, такие программы предлагает Сибирь, Карелия, Новгородская область, Краснодарский край и др.

Рассмотрим особенности продвижения на примере отдельных регионов России.

Москва. Продвижением города занимается Комитет по туризму при Правительстве Москвы. Он действует как классический туристский офис, главной задачей которого является маркетинг территории, реклама и эффективный промоушн (продвижение) туристского продукта.

Региональная туристская администрация Москвы работает на различных рынках; осуществляет тесную связь с регионами России; организует комбинированные программы на базе туристских продуктов других регионов, особенно в сочетании с туристским продуктом Санкт-Петербурга, городов Золотого кольца, Русским Севером, паломническими центрами России.

В Москве функционирует выставочное агентство МВКА, которое занимается международными выставками. Оно организует участие Москвы на крупнейших мировых туристских выставках (Лондон, Мадрид, Берлин, Шанхай, Милан и др.), выход на новые рынки (Австралия). В Москве создан Туристско-информационный центр, организована собственная туристская ярмарка MITF в Гостином Дворе (ежегодно в мае), регулярно проводятся ознакомительные и пресс-туры.

Основное средство продвижения туристского продукта столицы — издание рекламно-информационной литературы (справочников, путеводителей, карт города и метрополитена Москвы, проспектов, брошюр и других изданий: все они переведены на английский, немецкий, французский языки). В каталоге «Сокровища Москвы», справочнике «Вся Москва» представлена вся необходимая справочная информация о туристской инфраструктуре Москвы, адреса и телефоны отелей, ресторанов, театров, музеев и пр. Важным средством продвижения является ежемесячный журнал Комитета по туризму Москвы «Moscow today & tomorrow» на английском языке тиражом 25 тыс. экз., который распространяется на западных рынках. В журнале широко использованы формы деловой кооперации Москвы с другими регионами РФ.

У Комитета по туризму Москвы есть свой сайт в Интернете. Здесь представлена вся необходимая информация на русском и английском языках. К сожалению, возможности взаимных ссылок на регионы для корпоративного продвижения ограниченны.